华人首富李嘉诚找到南方报业回应“撤资”风波时说：“今天是我的一个反击。”首富的反击成功了吗？从舆情管理的角度进行分析不但可以得出答案，还可以为企业的舆情管理与形象修复提供镜鉴。
说，还是不说？这是应对舆论危机必须做出的第一个抉择。2013年7月，长和系陆续抛出多宗资产出售计划，“李嘉诚撤资中国转投海外”的言论甚嚣尘上。不少人据此判断“李嘉诚看空中国”，地产大佬王石发微博表示：“精明的李嘉诚先生在卖北京、上海的物业，这是一个信号，小心了！”具有风向标意义的李嘉诚，一举一动都会成为商界的效仿对象，如果人们仿照他“看空中国”，所造成的连锁效应将难以估量。值此紧要关头，李嘉诚必须要回应。他很聪明，最终站出来说话了。
令人遗憾的是，他回应的时机有些晚。“撤资论”从7月开始发酵，李嘉诚11月才正式作出回应。这几个月中，坊间出现各种猜测，“李嘉诚看空中国”的话题愈发炙手可热。舆论危机初期，众说纷纭、莫衷一是，这时谁先说话谁就赢得话语权，掌握主动权。沉默不语，谣言就会获得巨大传播空间。首富如果早作澄清，或许不会发展到如此田地。
在回应舆论危机时，李嘉诚显示出了足够的诚意。85岁的李嘉诚地位显赫，他完全可以派高管出面澄清，但他选择了亲自出马。好处很明显，首富本人发布的信息更具信度，可以更多地赢得舆论天平的倾斜。澄清地点选择在“世界上最神秘的办公室之一”--长江集团中心大楼顶楼70层李嘉诚办公室--这是一种开诚布公的姿态。南方都市报甚至被允许拍摄办公室的360度全景照片，照片事后成为新闻话题和风水大师们研究的对象，照片中的女性周凯旋被视为“李嘉诚的红颜知己”受到广泛关注，这些在一定程度上起到了转移视线的作用。
借助哪家媒体澄清，香港媒体还是内地媒体？如果是后者，选择中央媒体还是地方市场化媒体？选择前要分析情势，搞清楚话究竟说给谁听。李嘉诚“撤资”的利益相关方有三个：股东、客户、政府。高买低卖是正常的商业行为，“撤资”并不影响股东和客户利益，却会影响到政府：国家发展需要资本，而首富的“出走”，不但带走长和系的资本，还会在商界引发示范效应，使更多资本流出中国。李嘉诚最需安抚的是政府的情绪，其次是安抚其他企业家。旗下报纸门类齐全的南方报业是合适的选择，这里的声音内地与香港、政界和商界都能听到。
面对媒体讲些什么？李嘉诚找媒体是想澄清“撤资”风波，但其余话题他也愿意谈。“什么都可以问”是李嘉诚接受采访的开场白，在现场确实也做到了，甚至自述起长子李泽钜被大盗张子强绑架一事。这显然值得很多企业家学习。有些企业家在接受采访时非常功利，把自己想讲的讲完后就开溜，至于媒体感兴趣的其他方面则避而不谈，把媒体当成单向的传声筒。
说不说、何时说、谁来说、对谁说、说什么，这是舆情管理和形象修复需要做好的五个方面。李嘉诚在四个方面表现出了高超的舆情管理能力，唯一的扣分项是“何时说”，此次“反击”从总体上讲是成功的。
在新媒体时代，舆论生态和传播格局更加复杂多样，舆情管理和形象修复更加困难。不少企业很重视研发和销售，却不注意媒体关系的维护，等到被推上舆论的火山口才追悔莫及。与其被动吃苦头，不如向李嘉诚学习，把舆情应对的艺术掌握得更加娴熟。
雷辉（华南理工大学公共政策研究院高级政策分析师）
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