九阳股份：ONE CUP能否成为传奇市场将给答案

　　九阳股份（002242）于2008年上市，在普遍以价格取胜的中国制造业公司中吹起一股新风，提出追求健康生活体验，其不以低价抢占市场，而是打出为消费者提供优质优价的高品位消费体验的口号。

　　2007-2008年是九阳股份高速增长的两年，三聚氰胺事件是重要的催化剂，唤醒了国人对食品安全的重视，而豆浆植物蛋白含量高，是中国人的牛奶，九阳股份两年内收入从9.3亿做到43.2亿，且经营性现金流远好于利润表现，借助轻资产和外包生产，获得来自供应商的外部无息融资3.6亿。2010年之后，随着行业竞争加剧，产品单价明显下降，豆浆机系列产品销售收入从40.4亿下降到27.8亿，毛利率业从38%下降到34%。

　　2010-2012年的增长主要来自新产品营养煲和电磁炉，前者从2.8亿做到11.4亿，后者竞争激烈维持在8亿左右销售额。最近三年公司销售收入没有明显增长，而营运资本消耗开始增加。笔者认为，推出ONECUP随饮机是公司为走出成长瓶颈的一次有创意的尝试。

　　中国的“绿山咖啡”

　　消息一出，很多人把ONECUP随饮机跟绿山咖啡联系在一起。绿山咖啡以低价售卖咖啡机再加大K杯咖啡的耗材销售，这个模式成功的充分条件是耗材销售的净现金流在短时间内覆盖掉器材销售所付出的各项成本。必要条件是耗材必须是高频消费且具有品牌忠诚度的产品。

　　从消费习惯看，美国家庭平均每天喝19.1杯饮料，咖啡占据13%，咖啡相当于中国人对茶叶的消费频率。绿山咖啡的Keurig咖啡机解决了煮制时间长、清洗不方便、口味单一的问题，而且咖啡机的价格低，K杯的价格仅为66美分，是市面上贩售成品咖啡价格的1/4，按照每人每天2杯咖啡计算，这样五年下来，机器占整个成本仅为5.36%，一年里的开销比市面购买便宜3/4！美国咖啡机年销量在2600-2700万台之间，市场已经饱和，绿山市场份额从5%提升到本财年的31%。而后，绿山咖啡把咖啡机变成了平台式的产品，所有其他的口味和风格都可以在这里得到体现。在这里你可以通过放入不同的K杯来选择口味，而且这个选择不仅局限于咖啡，还可以选茶和果味饮料。从口味清单上可以看到，目前已有的超过200个选择中，除了两种是绿山咖啡自己的咖啡，其他几乎你所能够想到的包括星巴克在内的主要咖啡供应商和主要茶品供应商都有其对应的K杯，可以说绿山咖啡确实把自己的变成了一个平台产品，对用户提供了完全不同的颠覆式的解决方案和颠覆式的用户体验。

　　ONECUP的瓶颈

　　再来看九阳股份的ONECUP，目前有六种口味胶囊。温饮模式豆浆几秒钟就可冲泡好，热饮模式也可在30秒内完成，口味浓郁，颗粒感不强。产品在去年基本研发完成，今年完成专利申请和配套工作。目前试卖价格799元，成本不详，估计毛利率并不高。成熟之后价格1699元。营销团队依然是原有的自营团队，再借助电商渠道。

　　表面看九阳股份随饮机跟绿山咖啡有很多相似之处。静态看，理想状态下，一个家庭每天两杯豆浆，一台机器五年内能收回1321元；如果在办公楼，20人喝豆浆的话，一台机器五年内能收回81982元。但有两个瓶颈：第一，在便捷性上很相似，但是豆浆在中国人的消费频率是否有咖啡、茶叶那么高，致命的问题是豆浆缺乏品牌依赖，3.5元一杯的豆浆要比市面上贩售的成品还要贵50%，消费体验可能很不错，但是缺乏必要的经济性，另一方面，如果要形成品牌粘性，就必须体验极好。第二，如何做成平台，就要走写字楼和便利店商用机路线，这样的话，机器成本占整个生命周期的成本大大降低，这种情况下，推广期的机器现金流损失可能不小。

　　换个角度，咖啡期货从高位下跌了2/3，但市面上的品牌咖啡价格始终坚挺，可见咖啡这种消费品的品牌忠诚度很高。类比的话，豆浆对大豆本身的附加值提升与咖啡有相似之处。

　　业务模式仍需完善

　　不可否认，家电具有供给创造需求的特性，九阳股份几乎是以一己之力创造了豆浆机这个品类。目前，该品类市场已经饱和。过去十年，九阳股份累积销售了5000万台豆浆机，估计目前存量在使用的机器也还有3500万台。如果有10%的替换率，350万台ONECUP可以带来27-50亿的机器销售额和难以估计的耗材销售。中国市场的确太大，公司凭借创意能赢得一定市场，但是要做成中国的绿山咖啡，目前的已经公开的业务模式难以奏效。

　　前期ONECUP的概念一经推出，就引起市场的广泛关注，特别是与小米雷军的一次互动，更在资本市场引爆股价。经过公测、调试、改进，九阳ONECUP随心饮产品近期已经在天猫正式发售。从首日的销售反应来看，这款之前被誉为“颠覆性产品”的机器并没有预期中的火热。

　　喝豆浆主要是为了补充营养，崇尚的是自然、无添加；而喝咖啡则更崇尚品味人生和生活的文化内涵。也许这就是ONECUP与咖啡机最大差别所在。至于ONECUP能否成为传奇，最终答案将由市场给出。（雪球ID：杉再起-倍霖山）

　　雪球财经供稿