小米：故事还能讲多久

　　小米能有今天的市场地位，其会讲故事无疑帮了大忙，讲故事其实是一种期望管理，但你给别人的期望越高，做不到的话其反弹力会更强。

　　到目前为止，小米手机可能是国内手机品牌发展的异类。从手机正式发布到销量突破百万台，小米仅仅用了不到一年时间，这对大部分国内手机制造企业来讲简直就是天方夜谭。而且作为半路出家者，小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变，一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商，这不得不令人乱目相看。梳理发展至今的轨迹，小米能有今天的市场地位，其会讲故事无疑帮了大忙，但这个故事还可以讲多久，不禁要打上一个大大的问号。

　　小米故事的卖点

　　在小米的产品还没有出现的时候，就开始讲故事了。第一点是概念先行。智能手机的竞争一向以激烈著称，小米手机还未上市，就已经将硬件“发烧”的概念打得火热。当时，双核手机还是稀有品、奢侈品，而装配了双核处理器的小米手机，只以1999元的价格出售，不仅勾起了手机发烧友的好奇心，还吸引了媒体关注的目光。就像当年的赛欧汽车一样，很多消费者为了一个概念硬是等了很长时间。

　　第二点让别人必须学习的，就是小米团队对互联网思维的准确认识。他们打破了原来只有企业给消费者讲故事，而且是一个成型的故事的做法，和众多的“发烧友”一起建立了一个小米阵营，共同参与、共同设计、共同讲一个故事。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200－300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。难怪小米科技副总裁黎万强说道，“在一个企业内部，最多能建立一个200－300人的开发团队，但是你如果扩大到互联网，那就是上万人帮你一起来开发。”小米得到的不仅仅是在对操作系统的升级中可以更多地对用户需求的准确把握，也不仅仅是获得了更多外力的支持，关键是构建了一个属于小米的专有品牌社区，构建了一个独特的、和时代接轨的运营模式。

　　第三是对苹果的致敬和模仿。不仅雷军成了“雷布斯”，不仅发布会上努力模仿偶像的一言一行，就连苹果饥饿营销的法宝也被全盘复制，推陈出新。苹果的思路是：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货；而小米则是：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。但这个故事似乎忽视了什么。

　　小米学得了苹果吗？

　　尽管小米很喜欢被别人称作中国的苹果，尽管小米对苹果的做法亦步亦趋，但苹果只会讲故事吗？时至今日，很多消费者受到三星等品牌的打击后转投苹果，不是被乔布斯的神话所迷惑，也不是被其饥饿营销的策略所牵引，关键还是产品质量过得了关。

　　小米成也互联网思维，败也互联网思维。其通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经，与手机产品销量快速增长相伴随的是，米粉数量的快速激增。

　　虽然小米取得了令人瞩目的市场成就，但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。其中最值得关注的就是售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。而对此，小米手机也宣布“将投入两亿元，用于加强网购售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节”，重金铺展维修点以“补课”售后服务现状的意图十分明显。

　　文/中央财经大学文化与传媒学院 郭同德

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