2010：公关视角看世博

　　不论从企业品牌传播还是国际关系方面看，是世博给了公共关系施展的平台。对于中国的公关业来说是一次实战的机会，更是一次学习的机会。

　　2005年，以“超越极限——大自然智慧再发现”为主题的世博会在日本爱知县举办。回顾那一届世博会，有两件事给我留下了深刻的印象。

　　第一件事是丰田汽车馆的建造和馆内的表演。巨大圆柱型丰田馆的外墙采用了再生纸和可拆卸的骨架构成，而馆内却没有展现观众所期待的汽车，表演的节目是由机器人组成的管乐队与真人的和谐之舞；

　　第二件事是在世博会议厅举行的题为“对话、沟通与理解”的中日公关广告界论坛。在丰田董事长张富士夫的主持下，我作为中方代表与日中经贸理事会的理事长清木俊一郎各自作了基调发言。清木先生的发言围绕日企在中国投资的机遇与风险展开，鉴于当时中日的紧张关系，我很注意他谈的“风险”。他引用了不久前在北京群众反日游行期间，一家日本超市顺利开业的例子，随后指出跨国经营要尊重历史，尊重所在国的文化和遵守政策法规。他的发言受到了与会代表的赞同，应邀参观世博的各大中国媒体对此普遍给予积极报道。

　　回想起来，前一件，让我看到了一个著名企业如何利用世博这个平台有效地传播了企业社会责任和其具有的高科技水平；而后一件，又让我看到了民间活动如何借助世博这种宽松的机会通过对话、沟通促进两国关系发展。总之，不论从企业品牌传播还是国际关系方面看，是世博给了公共关系施展的平台。

　　时隔五年后2010年，又一届世博以空前壮丽的景象在中国上海拉开了帷幕。相比奥运的竞技场，这是一次无以比拟的大派对。4月30日晚，开幕式进行到第三章“世界共襄”，当新西兰毛利歌舞团、索韦托非洲合唱团以及美国、日本等国演员像在自己的家乡一样奔放地在舞台欢歌劲舞、高潮迭起时，此时此刻，我感到了从北京奥运到上海世博一种精神和专业的延续、深化和拓展。两年的时间，中国展现给世界的是一个更具包容胸怀、更富有责任感的大国形象，中国的国际公共关系能力也越来越强，越来越专业。

　　奥运筹备期间，北京奥组委正式签约了一家公关公司作为传播顾问，那是政府机构第一次以商业运作的方式聘请公关公司。而眼前的世博仅中国国际公关协会公关公司工作委员会内的企业就有超过15家签下世博局、各国家馆和企业馆，所从事的业务从城市形象、企业品牌传播到活动运营和危机管理，几乎涵盖了公关实务和专业的各个门类。其中，文化创意、体验传播和网络公关已凸显优势，在持续6个月的时间里将会发挥独特的作用。

　　塞尔维亚馆面积不大，媒体关注度不高，但当你走进狭小的空间，却会被馆内独具匠心的设计所吸引，地板是由不同颜色发光二极管（LED）组成的塞国地图，地图显示的每个地区都有一个立柱式听筒，俯耳即可听到那个地区的民族音乐，向游客生动地说明了这个经历了南斯拉夫、塞黑在三年前才建立起来的多民族共和国。

　　英国馆内并没有更多吸引人的地方，但场馆奇特的外形，却在不断告诉人们这个老牌国家其实创新能力是很强的。美国馆的馆长更是没有闲着，他打算把他与上海市民交流的情况不断用微博的形式上网

　　一次世博给了我们一次难得的机会，虽然不像奥运会那样在短期内给人以强烈的冲击，但如果巧用公关，或可使其成为万花丛中的一朵奇葩，或可像涓涓细流滋润人们的心田，深入地说明中华文化，告诉人们一个真实的中国。对于中国的公关业来说是一次实战的机会，更是一次学习的机会。

　　2010年公关大事记

　　1月13日，由地震应急抢险、医疗救护等专业人员组成的中国国际救援队一行60余人从首都国际机场启程飞赴海地，支援海地抢险救灾。海地救援不仅闪烁着人道主义光辉，更是中国展示软实力、传播国家形象的舞台。

　　4月30日，第41届世界博览会在上海世博文化中心盛大开幕。此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会。世博会以“城市，让生活更美好”(Better City， Better Life)为主题，创造了世界博览会史上最大规模记录，参观人数也创下了历届世博之最。被誉为新中国成立以来最大规模的一次国家公共外交和民间公共关系活动。

　　7月，由国务院新闻办公室发起的《中国国家形象宣传片》在京开拍。本部国家形象片将在国际主流媒体播出，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用。国家形象的宣传片拍摄工作的启动，标志着中国国家公关时代已经到来。

　　8月2日，吉利与福特正式交割世界豪华汽车品牌之一的沃尔沃轿车，吉利100%控股，创造了中国汽车工业并购史上的又一个奇迹。吉利成功收购沃尔沃，将使中国拥有具备国际竞争力的世界知名企业和品牌。

　　文/中国国际公共关系协会常务副会长 郑砚农

　　【 延伸阅读 】

　　营销要学会“借力打力”

　　如今，企业正面临着一个新的营销时代：信息传播从少数人掌握话语、信息严重不对称的金字塔式的“全景监狱”结构，变成了人人都是信息源、舆论围观的体育场式的“共景监狱”结构。寡头传播的时代瓦解，取而代之是公民传播时代。由此也带来了消费者消费行为的巨大改变，从AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式转变为AISAS（注意、兴趣、搜索、购买、分享）模式。

　　在新的市场环境下，好产品不愁卖的产品本位营销方式已经一去不复返，传统的广而告之和王婆卖瓜式的营销正日渐式微，如今的营销更强调营销的粘性和消费者的参与度，以及在纷杂的信息中引发消费者关注的吸引性。可以说，新时代的营销是一场争夺消费者注意力的眼球大战。如今已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代，也不会再有“牧童遥指杏花村”，如果仍信奉“酒香不怕巷子深”那就只能变成藏在“深闺”无人知晓的千年老窖。

　　那么，该如何在被信息填满的消费者脑袋中成功占领一片领地？有这样一则笑话：

　　布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”

　　CNN记者：“一个修单车的？！为什么要干掉一个修单车的？”

　　布什转身拍拍鲍威尔的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4000万伊拉克人。”

　　这个有点冷的笑话，说明了一个道理：公众的注意力总是被不同寻常的事情所吸引。事件营销，就具备这样的力量。事件营销的本质就是把企业想要传播的信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起公众的自发关注，媒体的自发报道，从而达到传播广告信息的目的。

　　事件营销将广告新闻化，化解消费者抵触，从而让消费者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能如病毒一样，吸引媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播。这些特点使其像哈利·波特的魔棒一样，具有吸引注意力、让100万的广告费看起来像1000万的魔力，从而打造企业通向成功的捷径。