打车软件再出发

　　如果说要评选过去半年，移动互联网领域最真刀真枪的角逐，相信打车软件的“补贴大战”一定会榜上有名。据公开的数据显示，这场钞票横飞的大战，一共烧掉了超过20亿人民币，直到5月17日才最终停歇。

　　取消乘客补贴、减少司机补贴，随之而来的是软件卸载率飙升、活跃度下降。面对无情的市场，虽然现金补贴的硝烟还未散尽，但打车软件在另一个层面之中的角逐却已经开始。

　　烧钱半年，补贴作古

　　在2013年年中的时候，打车软件在国内还处于40多个产品群雄割据的局面，而这一情况在去年下半年急转直下。2013年11月26日，快的打车宣布收购另一家打车软件公司大黄蜂，预示打车软件的寡头时代正式来临。自此，投靠阿里巴巴的《快的打车》和投靠腾讯的《滴滴打车》（曾用名“嘀嘀打车”）开始主导市场，并陆续淘汰其他竞争对手。

　　而此时的阿里巴巴和腾讯，正因《支付宝钱包》和《微信》在移动互联网当中争得面红耳赤。这场中国IT史上最大的巨头博弈，很快燃向了打车领域（详见本刊2014年3月下《巨头魅影下的打车大战》一文）。

　　在腾讯的背后支持下，2014年1月10日，滴滴打车正式推行高额补贴活动，乘客每单可获补贴10元，每天可获补贴机会3次。12天后，快的打车也推出《支付宝钱包》付车费的优惠活动，乘客每单可获补贴2次，每次可获补贴10元。此时，双方的较量可谓剑拔弩张。火拼当中，快的打车方面甚至表示“奖励永远比同行多一块钱”。滴滴打车则放言投入10亿元做营销，随后《滴滴打车》的补贴曾一度高至20元每单。

　　3月4日，快的打车宣布将补贴优惠下调至10元/单，且限每天2单。几乎同一天，滴滴打车方面也下调了补贴优惠。持续了近一个季度的打车软件烧钱大战，终于开始逐步降温。

　　3月22日，快的打车开始将乘客每天的补贴限制为2单，每单补贴额度也由5元降为3元。4月12日，滴滴打车也宣布跟进。

　　5月17日，滴滴打车和快的打车两家公司纷纷宣布，历时半年的乘客补贴活动正式结束，整个行业进入了后打车软件时代。根据公开的数据统计，本次促销活动，两家公司一共烧掉了超过20亿元现金。

　　20亿元，换来了什么？

　　这样一场史无前例的烧钱大战，究竟换来了什么？根据易观智库产业数据库最新发布的《中国打车APP市场季度监测报告2014年第1季度》数据显示，截至2014年3月31日，中国打车APP累计账户规模达9828万。另一份第三方机构的《2014年Q1打车软件市场报告》显示，从去年年底才刚刚开始兴起的打车软件，其中市场占有率最大的《滴滴打车》用户已突破1亿，日均订单超过500万单。

　　然而，正如互联网上那句流传已久的话说的那样，“只有等潮水退去，才知道在裸泳”。在我们看来，补贴停止之后两款产品的市场表现，更能说明问题，因此更值得关注。有观点认为，打车软件的高额补贴，催动了市场泡沫的形成，其实用户使用这类软件的热情，远没有市场数据那般高涨。

　　“逐步调低补贴，确实会面临业绩下降。”滴滴打车副总裁张晶在接受媒体记者采访时表示，相比1、2月份最为疯狂的时候，“日订单下滑约在10%”。快的打车COO赵冬虽没有透露具体比例，但也只是表示：“比预想下滑得少。”

　　根据各地媒体的报道来看，大多数乘客都表示，补贴终止之后不会再用软件叫车。虽然有理性的用户理解“补贴不可能一直持续”，以后会有选择地用。但是在一些打车相对容易的二三线城市，不再使用的声音更大，“不补贴谁还用啊？”他们认为，打车软件对自己而言是省钱利器，如今实惠没有了，当然要果断卸载。

　　截止发稿时，两大打车软件对于出租车司机的奖励暂未做出调整。一些城市中滴滴打车和快的打车的司机端补贴政策一致，均为每天10单，每单补贴3元。但一些司机师傅也坦陈，现在根本没有多少乘客使用软件叫车，大部分时间都要“扫街”拉活儿。如果司机端补贴停了，他们也打算放弃打车软件，专心在路上找乘客。

　　数据更具说服力。根据新浪微博进行的一项“补贴结束，你还会继续使用打车软件吗？”调查显示，约54%的用户选择“不会，没有补贴，感觉不会再爱了”，约29%的用户选择“会，功能未改，还能使用”，另外还有17%的人观望，选择“不好说”。

　　高额补贴的确迅速提高了国内打车软件的知名度，培养了用户使用这一全新叫车方式的习惯。但它们没有也无力从根本上解决打车难的问题，甚至还引发了一些新的市场问题。没有解决用户刚需的打车软件，自然也不具备较强的用户黏性。因此，在补贴终止之后，用户一哄而散不足为奇。

　　场景单一是个问题

　　面对用户热情的锐减，快的打车营销副总裁李敏坦言，这是对开发者的一个提醒，如何建立有效的体系，增强用户粘性和培养用户忠诚度才是关键。而对于缺乏用户黏性的打车软件来说，另一个核心问题是，产品的应用场景过于单一。

　　当用户有打车需求的时候，他们可能会打开某款打车软件叫车，到达目的地结完账之后关闭。表面上，用户的需求是打到车，然而实际上用户的潜在需求是到达目的地并进行一系列的社会活动。显然，目前的打车软件还只是完成了“打到车”这一最表面上的需求，这种需求是最初级的。

　　单一的需求，还无法形成强大的用户黏性。因此，当有补贴的时候，用户可能会因为实惠选用打车软件，而当补贴消失之后，用户打开这类产品的原始动力就会大大降低。要知道，即便仅仅是降低补贴，用户的耐心也会大受影响，“放鸽子”屡见不鲜，毁单率明显上升。

　　大手笔砸钱可能换来一时风光，却是极不稳定的。聚拢了用户之后，留下用户的法宝还是得拼服务。除了基本的叫车服务之外，迎合消费者的个性化需求，正确解读用户在打车行为深处的潜在需求，或许是提升打车软件黏性的重要方向。

　　补贴熄火，服务加油

　　在宣布停止现金补贴之后，滴滴打车和快的打车又纷纷抄道切入生活化服务领域。补贴熄火，服务加油，后打车软件时代，可供创业者们想象的空间或许还可以更加巨大。从中，我们也应该能够预见国内打车软件行业的下一步。

　　1.丰富应用场景。近日，滴滴打车宣布与大众点评达成合作，在《大众点评》APP内用户可直接用《滴滴打车》叫车，此举实现了生活消费类场景和打车服务的融合。随后，其又推出“用嘀嘀添新衣”活动，送出购物网站现金券。

　　在打通本地生活服务“最后一公里”上做文章的，其实并不只滴滴打车一家。快的打车也刚刚宣布与本来生活网达成战略合作，其用户将获得本来生活网提供的现金抵用券。事实上，今年初快的打车就已经和58同城进行合作，推出打车功能。

　　“明贴”变“暗补”，从而也为打车软件带来更多露出机会和使用场景。借助这些生活服务平台在本地化分类信息的技术数据和用户属性，打车软件开始拓展本地生活服务领域。显然，在“烧钱大战”激活打车市场后，未来打车软件势必要在差异化的服务质量中拉拢更多的用户资源。

　　2.细分市场的差异化策略。对于打车软件来讲，由于功能诉求基本一致，导致同质化也非常严重。用户在选择产品时，也往往只看哪一家的补贴更高和稳定性更佳。从这里来看，产品还有被细分的可能。

　　比如，是否可以开发一款针对老年人的适配版本，或者增加拼车、车型可选和司机会英语等更多的个性化定制打车方式。专业人士表示，如果打车软件能拓展拼车等功能，很可能实现规模效应，或者提高乘车效率。而不管是规模效应还是提升效率，都可以实现增值。

　　值得一提的是，快的打车最近的做法也具备参考价值。5月18日，全国助残日当天，也是打车软件停止补贴的第二天，快的打车就正式推出针对盲人及视障群体的优化版软件。此前，快的打车还开展了老人、孕妇免费接送和司机误工险等活动。赚足口碑的同时，也成功切入细分市场。

　　3.定向流量。在前文中，我们提到“表面上，用户的需求是打到车，然而实际上用户的潜在需求是到达目的地并进行一系列的社会活动。”那么，打车软件是否可以在目的地和随之而来的社会活动中做文章呢？我们觉得是可行的。

　　如今，为应对OTT的挑战，一些运营商开始和APP开发者合作，推出定向流量服务。按照这样的思路，打车软件应该也可以和商场、景点和电影院等进行对接，后者提供消费折扣补贴司机和用户，从而提升自身客流量。显然，这种方式对于司机和用户都有不小的吸引力。同时，商家也可以为用户推送促销信息，对象将十分精准。

　　4.会员服务。会员制的出现，可以将乘客转化为打车软件公司的客户资源，建立积分系统。而有了这些资源，打车软件则可以很容易和团购、旅游等行业进行合作对接。

　　比如，用户在大众点评团购美食之后，可以获得使用《滴滴打车》优惠到达目的地。饭毕完成点评之后，也可以再次获得打车优惠，叫车回家。除了带来多赢的局面，还能沉淀高价值的大数据。

　　写在最后

　　由现金补贴转向提供服务，说明打车软件已完成市场开拓的第一阶段，进入巩固和优化客户群体的第二阶段，这也是软件平台建设的规律—这显然是一个更大的舞台。

　　从单一的打车需求解读出用户的潜在需求，并通过资源的跨界调度和整合，完美的解决这些需求，显然是打车软件接下来的重点。要知道，在移动互联网上很多革新，都源自跨界合作。

　　文|建华

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