餐饮O2O，行业大将到底在哪？

　　近年来，O2O这个名词，在餐饮行业传播得沸沸扬扬，无论从哪个方面来看，餐饮O2O中都蕴含着巨大的商机。同时，在移动互联网快速发展带来的新创业浪潮的冲击下，一大批专注于餐饮O2O的公司拔地而起，并不断发展餐饮商家加入餐饮O2O的行业。但是，最赚钱的地方风险永远也最大，O2O路上已经牺牲了不少网站和平台了，真正做大了的却几乎没有，这行业大将到底在哪儿呢？

　　团购，日子并不好过

　　目前，国内的餐饮O2O主要的经营模式有三种：团购、优惠劵和线上点餐。其中，优惠劵和团购有些类似，但它在经历了初始的辉煌之后，目前衰落的势头已经非常明显，所以今天我们不去说它。相比优惠劵，团购和线上点餐却是持续升温，在业内也是越炒越热。虽然这两种模式看上去大有前途，但是它们的日子却并不好过。

　　先说说团购。2010年，团购网站兴起，随即便进入了高速发展期，大量的团购网站开始出现，并爆发了著名的“千团大战”。这仿佛是一轮洗礼，餐饮企业在其中认识到了互联网的力量。在团购这种餐饮O2O模式中，餐饮企业其实是拿出自己的大部分利润去有流量的团购吸引新用户。在这个模式中，新用户的转化率很高，但餐饮企业期待的并非一次转化率，而是二次转化率，即将这些团购用户沉淀为老用户。

　　可是，这样的愿景似乎过于美好，餐饮企业希望的二次转化率似乎并不那么高。有商家统计，在团购用户中，80%的顾客都是冲着折扣来的。最为重要的是，当团购成为习惯，没有团购，用户就不来了。正因为如此，餐饮企业逐渐认识到他们需要的不仅仅是用降低利润的方式去换取的流量。除流量之外，如何做出业绩增量，实现与用户的互动，优化供应链，增加翻台率等都是需要考虑的因素。

　　渐渐的，餐饮企业开始摆正心态对待团购网站，合作也开始减少。于是，团购网站的好日子过去了，不少网站纷纷倒闭。据统计，截止到2013年底，团购网站共6246家，但到了2014年4月，还在运营的只有870家，存活率不足15%，有点名气的也就数美团、大众点评和糯米团。

　　在线点餐，想要做好不容易

　　说完团购，我们再来说说线上点餐。线上点餐其实是用餐客户的一种刚性需求，对于到店客户来说，直接点单更加方便。但如果客户不能马上到达餐馆，举个例子：中午才会去吃饭，并且可能到时候会有很多人排队，点完餐后，可能还需要等待很长一段时间，所以事先通过线上点餐，并通过外卖形式用餐的需求就产生了。

　　不过，想要做好线上点餐其实并不容易，互联网企业首先面临的问题就是商业模式：是自建配送团队还是只做在线平台？自建配送团队，目前比较知名的“到家美食会”采取的就是这一模式。由于送餐的双重零散性（商家和住户都很分散），配送团队管理难度势必有所加大。再加上每个配送员每次只能完成一个订单，可每一单的单价通常都不会太高，这就会导致物流成本增大，影响公司的发展。当然，除了成本之外，自建配送团队需要大量的人力物力投入，普通的互联网创业者很难承受，这会导致发展缓慢。“到家美食会”上线四年，也只覆盖了北京、上海和杭州，扩展速度明显不像一个互联网企业。

　　那做在线平台呢？客户在平台上点单，然后由餐饮企业负责配送，盈利则通过分成或者商家缴纳年费和排名费来完成。看上去似乎很美好，但这真好么？其实不然，这其中面临好几个问题，首先是速度。仅以目前国内采用此模式，且较知名的《饿了么》为例：通过它产生的几乎所有订单都需要一个小时左右送达，甚至有些餐厅电话订单的速度还要高于在线点餐。其次是由于餐饮企业的配送人员缺乏相关的专业素质，导致部分含汤的菜品包装非常糟糕。第三是这样的模式通常都会要客户自行下楼取餐，这三点综合起来，用户体验就不那么友好了。于是，《饿了么》虽然最近动静挺大，又是融资又是“屌丝经济”，但其尚未盈利，活得也没那么自在。

　　餐饮企业到底需要什么样的O2O

　　虽然餐饮O2O的各种模式目前日子都不那么好过，但行业还是形成了一定的格局。团购暂时形成了美团、大众点评和糯米团排在第一梯队的局面，外卖模式中《饿了么》最近挺受业界关注，但这些相对出色的企业距离行业佼佼者依然有很长的一段距离，无论哪个真的成为餐饮O2O巨头，都需要磨练与发展。想要出现行业巨头，最重要就是明白餐饮企业需要什么样的O2O。

　　餐饮行业本就是一片红得不能再红的红海，平均净利润只有8%左右。虽然吃货遍地，但在餐饮业辛苦干一年，盈利和存余额宝的收益也差不太多。但是，目前的餐饮O2O模式，无论是团购还是线上点餐都在将餐饮企业本就不多的利润率再次摊薄。以至于有人这样评价餐饮行业的O2O：互联网企业杀了进来，把餐饮业的利润吸走了一部分，然后和用户分了，就好像余额宝对银行干的那样。区别只是在于，银行是富得流油，而餐馆却没有这样的家底……。这话可能夸张了点，但还真不是胡诌。要是商户的利益都被榨干，你还能指望他们向你的产品付费么？

　　所以，互联网公司想到餐饮业中掘金，其实得想想自己到底能为餐饮行业贡献点什么？O2O，最重要的是对接闲散资源和提升消费体验感，前者可以摊薄成本，后者则是让消费者愿意为增值服务买单。在餐饮业，闲散资源主要是非高峰时段，非核心区位的餐馆。消费体验感则包括客户被尊重的感觉，享受服务的便利性等。所以，餐饮O2O的着眼点应该放在用好餐厅闲散资源，挖掘后厨的剩余能力上。同时，设想多种可以产生增值服务的场景，比如情人节客户能加价订到窗边雅座一类的，这样就摆脱了目前自虐型的促销引流模式，将所谓的薄利多销转化为创造增量，或许这才是餐饮O2O需要做的。

　　写在最后

　　移动互联网时代，餐饮企业需要的正是通过互联网和信息技术的投入，实现经营模式的转型升级，提高效率和营收。餐饮O2O为餐饮企业和消费者提供的一站式餐饮服务无疑正契合了当下餐饮企业转型的需求。整合自身优势资源，真正为餐饮企业实现线上和线下无缝对接，在不过多摊薄餐饮企业利润的情况下，真正实现增量引流，这才是餐饮O2O最好的出路。

　　文|宗数

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