数字营销的新机会

2009年确实是一个“寒冬”，但对于数字媒体来说，经济不景气却可能是件好事。

　　本刊记者 刘佳

　　广告市场的好坏，一向紧跟经济变动。摩根士丹利估计，经济如果停止成长，广告预算会下跌4％；经济如果负成长2％，广告预算更可能缩水达10％。近来多数广告主已大幅削减广告预算，广告市场也正在告别昔日高速成长的黄金岁月。

　　“2009年确实是一个‘寒冬’，但对于数字新媒体来说，经济不景气却是件好事。”近日，实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受《互联网周刊》专访时乐观地表示，经济危机正在带给数字媒体新的发展机会。

　　“经济危机下，消费者会越来越频繁地使用网络。首先，人们在购买投入较高的汽车、房子等商品以及和日常生活紧密相关的产品前，会花更多的时间在互联网上搜索该商品的信息和回馈；其次，在金融危机影响整个消费环境的时候，价格便宜、服务便捷的网络购物依然保持稳定高速的增长；另外，人们在选择娱乐方式时，也日益偏爱免费的网络媒体。”郭志明表示，实力媒体今年也将增加对于互联网媒体的广告投放份额。

　　作为金投赏的总评审，在评选作品时郭志明最大的感受就是网络广告的多样化，“除了中国移动、可口可乐等大品牌，一些新兴品牌也开始崭露头角；而且网络广告的形式和创意也越来越多元化。”以喜之郎优乐美的网络营销为例，通过线下产品购买与线上社区互动，仅三个月优乐美页面总流量达3700万次，独立用户访问量达1000万人次。

　　“传统媒体都是广而告之，用户只能被动接受，而数字新媒体却已经进入‘Web2.0’时代，用户可以有效互动地参与博客、视频、社交网站等数字营销活动，这也是传统媒体很难做到的。”郭志明说。

　　特别是在经济不好的时候，企业主往往更加看重ROI。实力媒体是最早提出ROI的企业，郭志明认为，ROI对于广告主的意义在于回归到广告的本质。“曾经有段时间，广告很依赖于电视。那时渠道不是问题，主要问题在于创意，这也导致了当时广告人更看重创意得奖，而把销售淡忘了。”

　　宏观来看，产品定位的目标群和目标态势，如是新品牌还是老品牌、是全国供货还是针对某一区域销售、产品是否分淡旺季、如何触达所需人群等问题，都可按照客户的具体状况来做具体策划。微观来看，Content（内容）、Channel（渠道）、Context（情境）这“3C”因素影响了ROI的效果。

　　尼尔森数据显示，去年中国广告投放总额同比增长17%。今年受经济危机的影响，业界普遍预估其增长率在8%左右。郭志明认为，新媒体的增长率应该是最高的，甚至可能是唯一一个高于8%成长的媒体。

　　在积极预测数字营销未来的同时，郭志明也坦言，目前数字营销最大的障碍在于如何改变传统客户的投放习惯，引导他们接受数字营销，而金融危机正是这样的催化剂。“现在的新媒体还只是一个会走路的小孩，要发展的空间还很大。现在，互联网上的手机销售量可能只占整体销售的5%，假如有一天，这个比例扩大到一个比较显著的量，手机企业就会清楚的知道是哪一个网站、做了什么而导致某一款手机销量的上升，ROI将变得越来越清晰。”