决战数字营销---金投赏数字营销部分获奖作品分析
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2009-05-22 15:42
本刊记者 刘妙佳
这场由美国次贷危机引发的全球性金融海啸，令品牌主、广告行业以及所有与市场营销相关的人们都面临着前所未有的严峻挑战。营销从来没有像今天这样，迫切地需要在危机下以新的思维来探讨如何制定合理的营销策略、如何提升ROI等命题，从而最大化释放营销的价值魅力。
面对挑战，如何摆脱被动紧缩、甚至放弃营销的恶性循环，找到更具价值与创意的新空间？或许金投赏数字营销活动中获奖的作品，会为危机下的数字营销提供更多的启示。
华扬联众-肯德基：迎战奥运营销
2008年北京奥运会的成功举办，让中国人的奥运梦想终于实现。在这期间，肯德基也推出了一款名为“胜利之翼”的鸡翅产品，意在用高举“胜利之翼”的方式庆祝中国在奥运会上的胜利。
然而，肯德基作为非奥赞助商，仅以产品之力很难在奥运期间嘈杂的互联网环境中保持声音，又该如何与作为奥运赞助商拥有天时地利的竞争对手比拼呢？这些问题，正是华扬联众在助力肯德基“胜利之翼”营销时面临的最大的挑战。
2008年6月，肯德基“胜利之翼”奥运营销开始发力互联网，而活动的策略，正是将两大事件的精神共性——“胜利”与鸡翅产品的“W”形状所代表的符号意义WIN相关联。
为此，肯德基以“W行动”和“胜利中国加油站”活动及市场炒作，打造 “W=WIN”的概念，与用户建立精神层面的沟通。通过互联网，肯德基在其主要覆盖的34个城市中招募用户，相约在KFC门店前摆出不同的“W”造型，表达“必胜”信念，并向网友发出“W”创意图片的征集，引发大家对于W的想象。特别是 “以胜利之翼庆祝胜利”这一语双关的口号，将鸡翅产品带入，实现产品与奥运的关联，激发消费者尝试。
与此同时，肯德基也与网络媒体展开了形式多样的合作。如与新浪携手开设“胜利中国”子论坛，通过发帖引出“W=?”的话题后，用新浪名人博客的资源推出“W=WIN（胜利）”的概念。同时，在新浪论坛将“胜利”、“加油”的文字替换为“W”图片，以富有新意的形式诠释了“W”的意义。在当时的背景下，获得了高度关注和影响。
经过前期的累积数据以及媒体工具，对于肯德基目标用户群体聚集的主流媒体，如腾讯、百度、新浪，采用了投放硬广的方式，对活动信息进行最大化的推广；在偏娱乐、体育的频道，则是做“两两来WIN”的网络活动推广。
考虑到各网站用户的浏览、工具使用习惯和偏好，在新浪、校内、51交友分设minisite，详细得展示活动信息和内容，并在51上设立欢迎动画和主页模板，免费让用户使用，利用SNS-人与人之间的传播和联动特性，增强网络活动活跃度；在“W=WIN”的Virus DV传播中，与主流视频分享类网站土豆合作推广，通过用户自主传播，自发分享，扩大“胜利之翼”的影响力。
一翻翻网络营销的轰炸之下，肯德基“胜利之翼”的推广效果十分显著。34个城市报名帖浏览量 66万次，回帖量近2万条；广告显示数超过170亿次，点击数超过1000万；新浪论坛“加油”、“胜利”的图标替换量近亿个，并成为了新浪的热销广告位；活动专区PV逾2600万；社交网站的欢迎动画和主页模板领取量10万人次；土豆网三段网络视频总共播放200万次……
来自肯德基门店的反馈显示，“胜利之翼”产品在市期间的提及率及点餐率均高于同类产品；市场调查也反馈本次活动的覆盖度高，到达度好，形成了规模较大的互动和影响。
MMX-诺基亚：无线营销新视野
随着3G时代的到来，以手机为主要传播平台的第五媒体，已然成为了一座营销的新“金矿”，而那些先行者们，已经迈出了无线营销的步伐。
诺基亚5610是一款主打音乐播放功能的手机，市场价格在2000-3000之间，目标受众主要锁定在大中城市中的中高消费群体。诺基亚为其确定的营销目标则是：“精准锁定目标消费者，利用新颖的营销手段，在核心目标受众中提升品牌活力，并将专为本手机打造的吴克群《音乐让我说》MTV传递给核心受众。”
但是，营销的难点也随之而来：MTV视频较长，为找到合适的宣传媒介增加了困难；宣传费用有限，依靠传统的常规媒体宣传，不能广泛的接触消费者；如何策划新颖的营销活动，不仅仅是单向传播，而是能让消费者具有互动和参与的体验？
这时，爱乐迷聚集的娱乐场所进入了营销的视野。钱柜KTV作为两岸KTV娱乐市场领导品牌，在全国6个经济发达地区拥有总共16家连锁店面，基本上覆盖了中国最有消费能力的城市，自然成为了诺基亚5610推广中不可多得的精准接触点之一。很快，无线互联MMXCHINA决定利用手机移动营销和全国14家钱柜KTV结合，推出“想K歌？玩下先！”的移动营销活动。
为期一个月的活动中，钱柜建立了一个以NOKIA5610音乐手机为主题的带有互动性的多样化媒体环境。钱柜内部铺设了蓝牙信号发射网络，当你在任何一家钱柜附近的时候，该设备会自动进行数据采集，并传递信息，这样你就可以通过蓝牙下载活动介绍，吴克群的最新单曲、MTV以及诺基亚5610的WAP网站链接，甚至还可以利用短信互动通道参与问答赢得奖品……此外，钱柜KTV里遍布的诺基亚5160的海报，液晶屏广告， MTV置入卡拉OK系统等等营销方式，也将让你更加全面地了解该产品。
如此一来，之前遇到的营销的难题也就迎刃而解。利用手机蓝牙可以向用户手机传递大容量的MTV视频；钱柜KTV精准接触消费者的媒体环境，使得精准性投放替代大面积广告投放；利用手机媒体的新颖接触方式不仅提升了品牌活力，积极的互动性吸引了用户的广泛参与。
配合少量传统广告（传统广告的主要宣传期已经结束），诺基亚得到的效果是：超过200万钱柜来访消费者看到了推广活动；将近17万人次通过蓝牙获取了品牌相关内容；超过2万人次参与了短信答题的互动，且回答正确率达到80%。而所有参与KTV推广项目的城市，诺基亚5610单品销售当月环比增长3.5%——6%。
对于这样一次效果显著的营销，NOKIA评价道：“MMX凭借他们对消费者的洞察力和对无线技术平台的把握，为诺基亚产品创造了一个全新的无线营销模式。这样的营销模式吸引消费者主动参与产品体验，诺基亚也从中得到直接的反馈数字，了解到营销的真正效果。”
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