新数字营销的崛起

获得金投赏数字营销年度奖的华扬联众公司正代表着网络互动行销的又一次崛起。

　　本刊记者 丁赋妆

　　在第三种人主办的“金投赏数字营销奖颁奖盛典”中，中国最大网络广告代理公司之一的华扬联众表现不俗，除了凭借在“肯德基胜利之翼”网络营销中的出色成绩获得金投赏奖项之外，华扬联众还以最多的获奖作品而成为年度最佳广告公司。

　　事实上，华扬联众捧得奖归，很大程度上是由于其在奥运期间数字营销的优异表现。无论是肯德基胜利之翼、中国银行还是中国移动。华扬联众给这些传统媒体广告的大客户拓展了新的营销模式，也取得了令广告主惊喜的成绩。

　　值得注意的是，在这些案例的营销创新中，视频网站和垂直门户网站建功不少。华扬联众CEO苏同将其解释为“数字营销的全局”。

　　苏同说：“无论从媒体还是广告代理公司来考量数字营销，都要注意到布局和资源整合。而这就需要全局的考虑。以往把资源投入到主流和权威中的趋势已经发生改变。”他表示，在宏观经济环境欠佳的情况下，给广告主提供资源配置更优、营销效果更直接明显的方案，是当前数字营销企业的必由之路。

　　华扬联众注意到这几年新的垂直类的媒体在专业性、数据量化和效果评估等方便都有长足进步，也就加大了在这一领域的投放。“可以因地制宜的针对你的需求，做一些小范围的，或者相对偏精准类的东西，这是新媒体的方向。”苏同说。

　　而从华扬联众的案例看，苏同似乎对视频门户网站尤其偏好。“门户网站视频，以新浪为代表的门户视频业务正处于良性发展状态，预计未来将占据重要份额。视频广告对于媒体品牌的要求会更高，这方面门户比垂直类网站占有得天独厚的优势。”苏同预计，来自新闻、体育领域的短视频未来将在门户视频广告中发挥重要作用，而垂直网站最好专注于中长视频。

　　在苏同看来，视频广告营销的整合经过几年发展，外界已经开始注意与认识到效果，但它还没有成为营销过程中的重要手段。他预计，未来三年左右网络视频广告将走向成熟。

　　“预计3年时间是相对合理的，这3年里头需要做很多事情。第一，各自对于自己视频内容的梳理，这是大家需要去做的，也是现在很欠缺的；第二，对于视频广告的售卖方式，各个不同领域是有区别的，需要想明白哪个更适合广告主；第三，来自技术层面的视频跟踪、检测等手段还不成熟；第四，现在视频广告大家只是把电视的广告扒下来，很少广告主为了网络视频而去做独立广告，未来广告制作方面也需要跟上。”苏同说。

　　而另一方面，华扬联众对代理公司亦有自己的见解，数字营销领域的代理公司布局日趋完善是大趋势。很多公司从以媒介购买为导向转型技术型导向，包括服务导向，甚至策略导向、创意导向。这一趋势的实际效果是给客户带来更高的效率也提高。“毕竟数字营销最终强调的是效果，只有效果才能带来广告主更大的投入，才能真正的把数字媒体的行业，数字媒体广告的行业真正的带动起来。”苏同说。而这一切，不得不说经济危机起到了催化作用。

　　苏同认为，经济危机对数字营销市场的影响在于，它加速了这一市场的成熟。“如果没有金融海啸，可能要5年才能成熟。在它的影响下，广告主花钱更谨慎了，自然要找到效率高的方式，这给新数字营销的崛起提供了机会。”苏同说。