恒源祥：文化力支撑品牌化运营

　　品牌寄语

　　品牌是资产，是财富，是一个国家的名片

　　品牌所集聚的核心专长和核心能力是一个国家产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌的有效运营，能够推动和支撑一个国家、一个产业和一个企业的永续发展。加快中国经济的转型升级，需要培育出一大批中国品牌。任重而道远，恒源祥愿和同行们共同努力。

　　——刘瑞旗

　　（恒源祥（集团）有限公司董事长

　　品牌扫描

　　恒源祥（集团）有限公司是一家品牌经营的现代服务业的高新技术企业。它的前身是创始于1927年的一家老字号绒线商店，至今已有87年的历史。1989年，公司正式将“恒源祥”注册为主商标。从1991年起，通过实施品牌战略，恒源祥开创了以品牌经营为特色的发展道路，充分利用恒源祥品牌的无形资产调动和组合社会资源，使恒源祥得到快速发展，形成了以恒源祥品牌为统率、包括彩羊Fazeya、小囡、来真德、EISEINO等二十多个品牌所组成、能够满足不同消费层次需求的品牌集群，并从单一的绒线产业延伸到毛针织、服饰和家用纺织品三大产业。目前，恒源祥拥有15家子公司和国家级企业技术中心，通过由100多家特许生产企业和9000多家特许经销商和专卖店组成的产销网络，将恒源祥的产品、服务、理念和文化传递给消费者。2013年恒源祥品牌产品的市场销售规模达到62亿元。绒线、羊毛衫的市场销售持续保持全国首位。近几年，公司先后荣获全国五一劳动奖状、中华老字号企业、中国名牌产品、中华慈善奖和全国质量奖等多项奖项和荣誉称号。

　　典型经验

　　在建立和实施品牌培育管理体系的过程中，公司成立以董事长任组长、总经理任副组长、技术中心等各部门组成的品牌培育管理体系贯标领导小组和推进机构，编制《品牌文化塑造管理程序》，建立、实施和保持品牌文化塑造过程，运用“四阶段八点法”，实施文化战略，系统地挖掘、塑造和传播恒源祥品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚，提高品牌价值和品牌核心能力，为品牌的发展提供了长足的动力，取得了显著的成效。

　　推进文化转型

　　为了让恒源祥体系中的6万多名员工对战略和模式形成一致的认识和行为，恒源祥集团总结出了以使命、精神和价值观为核心的企业文化体系，即恒源祥的使命：成为历史的一部分；恒源祥的精神：无我，无限，无中生有；恒源祥的价值观：持续为社会创造价值。恒源祥的使命、精神和价值观成为了恒源祥企业文化的核心和集中概括，解答了恒源祥集团和恒源祥人是谁、要到哪里去、如何去等企业的核心问题。

　　恒源祥把推进文化转型作为集团转型工作的核心，成立了由党委班子成员为核心的文化转型指导委员会，制定了《恒源祥（集团）有限公司文化转型督导办法》等系列制度，组织了多场著名文化学者的文化培训，举办了“改变组织习惯大讨论”、“亮出我的使命价值观”、“我想做的一件事情暨个人规划工作的公开承诺”等系列主题活动，促进恒源祥文化战略在联合体内的落地，最终使全体员工对恒源祥的经营理念和文化体系达到普遍的认同和深刻的文化自觉。

　　深挖品牌文化内涵

　　历经87年的发展，特别是近20多年来所实施的以品牌文化为先导的品牌战略，使恒源祥积淀了深厚的文化底蕴。作为品牌商标标识的“恒源祥”3个字，就是由87年前恒源祥的创始人沈莱舟先生取自于一副春联“恒罗百货，源发千祥”。“恒源祥，羊羊羊”的著名广告语在国内达到了家喻户晓的境界，使人们自然而然地在恒源祥和羊之间建立了品牌联想。为塑造和宣传以羊文化为核心的恒源祥品牌文化，倡导羊毛生活方式，恒源祥启动了《天乡》纪录片项目。

　　《天乡》纪录片是恒源祥策划和投资制作的、国内首部以羊群为主角的纪录片，全片借助微纪录片的方式宣传羊文化和羊毛生活方式，让消费者体会到人与羊相互依赖的温情，推动消费者改变对羊毛的固有观念，鲜明展示出恒源祥所倡导的绿色环保、和谐自然、可持续的生活方式。

　　通过品牌文化的塑造和品牌文化战略的实施，极大提高了恒源祥的品牌价值，并获得了社会各界的广泛赞誉。根据中国品牌研究院进行评估的《中华老字号品牌价值百强榜》，恒源祥品牌位居16位，品牌价值175亿元，品牌价值比上届评估值94.58亿元上升80.42亿元。

　　延续以往的成长趋势，2013年恒源祥品牌产品的市场销售额达到62亿元，比上年的58亿元增长6.5%。预计未来几年的全球销量还会有重大突破。

　　专家点评

　　许多企业声称在做品牌经营，但像恒源祥这样将品牌真正作为资产来经营的企业却不多见。尤其是在2013年工信部组织的工业企业品牌培育试点活动中，恒源祥从战略和文化入手，建立科学的条分缕析的品牌管理体系，通过成立创新的文化转型指导委员会，制定相关制度，组织培训等手段，实现了恒源祥品牌资产和品牌影响力的进一步提升。

　　——林海（中国质量协会首席品牌战略顾问）

　　媒体观察

　　恒源祥作为纺织业的百年品牌，其标志性的“羊羊羊”宣传语，造就了家喻户晓的知名度，品牌形象早已理想地树立在消费者心中。恒源祥在拥有较为系统的品牌经营理念基础上，建立了完善的品牌建设体系、企业文化建设与创新体系，从集团一把手到企业每一位员工，严格贯彻企业文化理念，形成了全公司统一的品牌发展观。

　　面对纺织业日益激烈的市场竞争，恒源祥不断创新开拓子品牌，塑造和推广子品牌，为母品牌增添了更丰富的内涵和价值，也展现了恒源祥努力迎难而上的勇气和采取的优良战略战术。在传播营销方面，恒源祥拍摄相关纪录片活动，将品牌文化与羊紧密联系，在纪录片的传播过程中，给消费者传递着恒源祥所倡导的绿色、自然、温情的文化，极大的提高了品牌附加价值，祝愿恒源祥继续谱写中国民族品牌的光辉篇章。

　　——李祝义（《中国品牌》杂志社副主编）