锤子的“情怀经济学”

　　“锤子”，从一开始，其宣传推广就几乎完全系于罗永浩一人。

　　罗永浩的“情怀”对锤子科技的重要性怎么强调都不为过

　　5月20日晚，罗永浩在锤子的手机发布会上。在两个多小时的产品介绍之后，他说：“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”

　　然后，大屏幕上放出这个中年胖子在工作台前埋首钻研的照片，字幕闪出：我不是为了输赢，我就是认真。舞台上的老罗没有说话，转过头，长舒了一口气，迎接发布会最后的掌声和喝彩。

　　同样在场的3G门户手机频道主编陈欢则代表了另一批并不买账的人，“我对这句话倒没什么感觉，可能是要他的粉丝才能理解他的这种情怀吧。锤子手机我觉得……还……好……吧……因为我看的产品比较多，我们拿到机器之后觉得有些细节还需要改善，并不是像他所说的那么完美。”

　　其实，在锤子孕育的两年里，包括罗永浩在内的很多人从来不把它仅仅当作一部手机而已。可以说，从一开始，它就被赋予了某种价值观，或者说，“情怀”。这一直是重要的附加值，甚至超过了产品本身。

　　拥有罗氏情怀的锤粉

　　“抱歉，这不是摩托，是哈雷！”死忠哈雷迷的名言如今有望被拷贝到国产手机界：“这不是手机，是锤子！”那些对“脑残粉”们心怀鄙夷的“理性人士”则语带讥讽：“抱歉，这不是锤子，是情怀！”3000元的情怀，贵不贵？

　　尽管老罗一再强调，不能指望粉丝买你的手机产品，而是要“让用户成为你产品的粉丝”，但一个不可否认的事实是，一大批为锤子买账的人都是追随老罗这个人而来。

　　“锤子的用户群体，首先就是罗永浩的粉丝。我后来想了一下，如果没有罗永浩这个人的话，他的锤子手机可能也就那样了。”3G门户手机频道主编陈欢说。

　　发布会当晚11点，在距离会场6.1公里的清华科技园，姜小鱼和他的同事刚刚看完发布会直播，边聊锤子边等电梯下楼。

　　数据显示，当晚登录优酷观看发布会直播的人次累计高达274万，最高同时在线近33万人，创下了中国科技类活动史上累计观看直播人次最高，同时在线观看直播人数最高两项历史纪录。

　　“一定要买啊，因为有情怀在里面，就是为了最后那句‘认真’我也要买！”一个其他部门的同事自动加入了姜小鱼和同事们的讨论。姜小鱼并不认识他，但看样子也是刚看完发布会出来。姜小鱼心想，这就是传说中的脑残粉吧。

　　“我不是为了输赢，我就是认真。”在发布会当晚，这句话就已经出现在很多人的微博和微信朋友圈里。而在深夜观看完接近3个小时的现场视频，一如既往地被老罗感动、鼓舞之后，国企高管李竞就决定去预订一部锤子手机，作为犒劳自己的礼物。这位老罗的忠实粉丝如此看待这位文化明星的跨界作品。“老罗做的这个事挺有意思，3000块钱又不多，我打算买一部支持一下。”当然，目前在用iPhone的她表示“不是很懂”，但是，“我觉得有故事的手机就是好手机。”

　　很难统计从罗粉到锤粉的转化率究竟是多少，但老罗无疑是锤子最好的推销员。5月22日晚，距离锤子发布会结束不到48小时，老罗发布微博称，有史以来“罗永浩”的搜索结果第一次完败给“锤子手机”，而在至少要支付300元来预订的情况下，预订单数已超过五万，两天内已完成投资方期望实现任务的百分之十。

　　罗氏理性成功学

　　“气氛特别好，能看到观众对于有共同价值观、情怀的人的认同，又不是洗脑式的狂热，我觉得挺好的。”

　　资深媒体人、现在开始创业的李铁在现场看到，观众80后居多，看上去受教育程度都不错。“网上有句话‘乔布斯重新定义了手机，罗永浩重新定义了傻逼’，我想说，罗永浩重新定义了成功学。他是用自己的创造力去追求人生的丰富性，是自由人格的释放，而不是往常那种很贱的‘励志’‘成功学’，虽然他经常装得一副很贱的样子。”

　　从“营销学”来看，雷军很难说是小米的代言人，但罗永浩则是不折不扣的“锤子”代言人。

　　从一开始，小米的宣传与推广就是一个规模庞大的新媒体团队运作的，据说这个团队已有近百人。而“锤子”从一开始，其宣传推广就几乎完全系于罗永浩一人。罗永浩的“情怀”对锤子科技的重要性怎么强调都不为过。

　　“情怀经济学”的说法，不论是出于赞誉，还是出于讥讽，都非虚言。所以就产品人格化的程度来说，锤子倒更近似于苹果，而不是小米。

　　锤子将目标消费人群描述为“城市精英里偏感性和文艺，懂品质和品味的挑剔人群”。而相关调查数据表明，锤子的受众是一线城市的白领、高学历，并以22.39岁的人群为主。

　　对用户来说，使用锤子手机的同时也是在向外界传递一种信号：我是一个认真的人，一个追求生活品质的人。

　　对中国科技报记者原诗萌来说，真正对老罗产生兴趣，是2012年看了老罗堵截方舟子和律师彭剑的视频以后，“觉得这个人有意思”。

　　“老罗本人是什么样，我也不能确定。但据我观察，他表现出来的样子是一个坦诚、理想主义、爱憎分明的人。和郭德纲有相似之处。这样的人，确实有特点，而且比较有人格魅力。”

　　对于老罗，原诗萌保持着理性的距离，他更看重手机本身的品质。“感觉锤子的外观、功能都很不错，比如相机快速抢拍功能，以及手机两边的音量和亮度调节健可以互换，手机下面的菜单和返回键也可以互换，从而让左手型和右手型用户的需求都能得到满足。我相信锤子是用心做的手机。”

　　一位锤子的内部人士透露，老罗每周会来开几次产品会，参与到产品的设计中。“一个APP中一两个像素的错误，他都可以发现，这还是让我挺佩服的。之前对他最大的印象就是脾气不太好，一是对东西要求比较严格，别人做不好的时候他就很生气；二就是常年压力大吧。”

　　老罗形容锤子手机“没有革命，没有颠覆，就是几乎每一个细节都比友商做得好一大截而已”。和很多人一样，李竞也会把家人的照片设置成屏保，但很难忍受图标堆在脸上。“老罗很注重用户体验，他在乎这个细节，我就愿意为此买单。”

　　爱憎两端

　　和罗永浩做过的大部分事情一样，撑他和踩他的人永远分成爱憎分明的两派。

　　老罗多年的“好朋友”方舟子没有缺席砸锤盛事。

　　锤子发布几天后，方舟子就向北京市工商行政管理局朝阳分局举报了罗永浩的锤子科技公司对SmartisanT1型号手机进行涉嫌虚假的广告宣传。方舟子称，相关产品的网络平面广告中，使用了“最好的”、“顶级”等说法，而《广告法》规定：广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

　　5月27日，锤子科技官网已撤下了此前“东半球最好用的智能手机”的广告文案描述，改为“全球第二好用的智能手机”，避开了“最”的说法。

　　几天之内，锤子话题不断，方舟子的攻击很难说是不是反而帮锤子宣传了一把。罗永浩也发了一条微博：“呵呵，开心，就算是蓄意安排，也不会有这么好的效果。要爱你的敌人，祝福那些诅咒你的人。”

　　另一边，方舟子还在为“阶段性胜利”窃喜，他发微博说：满世界都是“方舟子举报锤子手机虚假宣传”“卖手机的骗子”“罗永浩认怂”“方舟子赢了！锤子官网改口”的报道，罗永浩据说很“开心”。

　　“罗永浩与锤子，今日的成功之处在于：他花了两年时间占领道德至高点。

　　嗯，当情怀与理想成为政治正确，那么毫无理由地吹捧便是合理的时尚，即便再理性的质疑，都应该是不道德的或是不正确的。”ZenNew禅芯网创始人谢璞评论。

　　是忽悠还是认真，或许只有老罗自己才知道答案。又或者，这已不再重要。毕竟，在这个注重品牌效应的时代，产品的价值不能简单地用原材料的成本衡量。一个好的推销员赋予产品的价值是否应当被认可，才是更值得讨论的。

　　事实上，手机既然与人性已纠缠得如此之深，从理论上来说，懂人性，懂心理学，懂审美，懂体验，就可以在手机制造中大展身手，做出好产品。将人格、“情怀”投射到产品上，产品就是一个具有人格魅力的产品。高山仰止的乔布斯就是如此，这大概也正是罗永浩敢于去做手机的心理逻辑。

　　即使同是“粉丝模式”，罗永浩与雷军也差别很大。

　　小米以性价比取胜，雷军固然粉丝众多，但“米粉”粉的不是雷军，是好玩好用的小米机。而锤子，目前来看，性价比如何存在明显争议，它以“逼格”取胜的路径，高度依赖于罗永浩本人，依赖于与技术、功能相距甚远的“情怀”——正如有人评论说，“罗永浩汹涌澎湃的自我意识，激发了我们这个时代压抑已久的叛逆情怀”

　　文 张子宇 、孙乐涛、费丽婷