阿里巴巴的娱乐资本论

　　近期，阿里巴巴在娱乐业开疆拓土动作频频。7月16日，阿里巴巴宣布启动家庭数字娱乐生态合作计划，搭建Alifun-家庭数字娱乐生态系统，发布“云游戏”平台，并宣布与华数、EA、Gameloft以及Glumobile等厂商达成生态合作，推出“视频+音乐+游戏+教育”内容联盟；7月15日，阿里集团宣布与全球知名娱乐公司狮门影业合作，推出“狮门娱乐天地”；6月24日，阿里旗下文化中国更名为阿里巴巴影业。

　　在BAT三家公司中，阿里巴巴可以说进入娱乐行业最晚，但自2013年9月组建数字娱乐事业群，阿里通过一系列并购迅速在视频、音乐、游戏和网络文学等领域布局，文娱帝国版图初见雏形。

　　重拳出击影视业

　　通过收购文化中国和推出娱乐宝，阿里巴巴介入影视产业的融资、制片、发行、营销领域。

　　3月12日，阿里集团以62.4亿港元获得文化中国60%股份。6月24日，认购完成，文化中国更名为阿里巴巴影业。文化中国董事会主席兼总裁董平将转而担任公司顾问一职，李连杰将担任公司的独立非执行董事。中影股份副总经理张强或将出任阿里影业CEO一职。

　　据相关人士透露，阿里巴巴影业初步计划每年投资8—10部电影，3—5部中篇及长篇电视剧以及3—5部网络剧。今年3月—5月间，文化中国已与群星娱乐签约，将投资由台湾金牌电视制作人柴智屏担任监制，并由创作过《那些年，我们一起追的女孩》九把刀担任导演或编剧的5部电影；公司还签约了王家卫授权的春光电影有限公司，获得王家卫电影的投资优先权。而在此前，文化中国拥有周星驰、陈可辛等人的投资优先权。

　　除了这家电影公司，真正让阿里巴巴大出风头的要属3月26日该公司数字娱乐事业群发布的娱乐宝平台。网民出资100元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益7%。2014年上半年娱乐宝做了两期发售，共为9部电影1款游戏筹资约1.65亿元。

　　在第二期娱乐宝项目中，除了“100元拍电影”投资门槛不变、预期年化收益7%不变之外，“娱乐宝“用户权益也进一步丰富和深化，除了参加影视剧主创见面会、电影点映会、娱乐宝投资人还可以国外探班，参观电影制作的专业幕后公司。刘春宁表示，娱乐宝更多的是消费者对自己生活方式的一种投资。

　　阿里巴巴集团副总裁高红冰认为互联网真正意义上对影视业的变革，应该是变革它的产品、商业模式，这个变革首先会从电影的销售端、用户端开始。娱乐宝或许正是变化之一。

　　“娱乐宝是营销、品牌或者生态环境的架构，它把粉丝从简单的跟随者转变为投资者，以前被动去看的人，现在可以跟内容产生关联性，从某种角度上来说这是非常大的突破。”华通明略大中华区研发总监谭北平认为，娱乐宝会加剧影视娱乐业销售、票房以及营销等方面的改变。

　　乐正传媒研发咨询总监彭侃表示，在注意力稀缺时代，娱乐宝更多的是一个营销工具。“娱乐宝前两期项目本身都不差钱，制作方之所以愿意让阿里巴巴介入，是看中了娱乐宝的营销功能和后期对票房的贡献作用。”

　　抢占客厅娱乐中心

　　随着互联网电视的发展，电视重归家庭娱乐中心地位，并势必成为家庭应用消费中心。接入互联网的电视这块屏将是互联网巨头的兵家必争之地。

　　4月8日，马云、史玉柱实际控股的云溪投资斥资65.36亿元认购华数传媒20%股份，双方将共同参与到原创内容、视频通信、游戏、音乐、教育、云计算、大数据等领域的布局和并购中。马云出面投资华数，意味着阿里拿到了进入家庭互联网领域的牌照、内容和渠道。

　　4月24日，阿里巴巴旗下天猫联合国内智能电视盒子厂商TCL、创维、珠海迈科电子共同打造的网络高清机顶盒——天猫魔盒开放首轮售卖。搭载阿里TV系统，天猫魔盒除能提供目前市面上互联网盒子产品的全部功能外，还增加了网购、支付、水电煤缴费等特色功能。天猫魔盒成为阿里进入客厅的入口，家庭数字娱乐的“云（阿里云）与端（天猫魔盒）”模型初具。

　　4月28日，阿里巴巴和云锋基金以总价12.2亿美元分别收购优酷土豆16.5%和2%股权，优土正式成为阿里系成员。收购优酷土豆不仅为阿里提供了大量资源，也在应用层完善了阿里的客厅布局。

　　7月16日，阿里巴巴启动的家庭数字娱乐生态合作计划，将为家庭成员带去魔键购物、云游戏、视频通话、家庭监控、云相册及阿里TV助手等家庭数字娱乐服务。

　　影音方面，阿里巴巴通过与华数、狮门影业合作，正在推进内容布局。其与狮门影业合作的“狮门娱乐天地”服务项目，包括电影《分歧者》第一部、《暮光之城》系列、电视剧《皇家成员》《音乐之乡》《魔鬼圣婴》等，将会在阿里巴巴数字娱乐平台上播出。

　　音乐方面，阿里与虾米音乐合作，为用户提供超过500万首正版歌曲。杜比及DTS两大国际音频合作方也为家庭数字娱乐提供良好的声音体验。

　　阿里云游戏平台首发游戏包括EA的《极品飞车》、Konami的《实况足球胜利十一人2014》、2K的《NBA2K14》、时代华纳互动娱乐的《蝙蝠侠：阿甘之城》等。阿里巴巴还计划提供50款以上的云游戏。

　　消费应用方面，阿里巴巴生态系统中不仅将提供天猫、天猫超市、聚划算、天天特价等服务，而且通过语音遥控器上的语音按键就可以实现搜索、下单、支付等应用。此外，在语音遥控器上还拥有一个M按键，用户可以通过这个M键进行“秒杀”抢拍购物。据悉，这个“秒杀”不仅可以拍衣服、食品等常规物体，甚至未来还可以竞拍汽车、房子等商品。

　　刘春宁表示，目前阿里巴巴基本上完成了Alifun家庭数字娱乐生态系统，可实现数字娱乐内容的跨平台共享，该系统提供了一个开放式的生态链，欢迎开发者的加入。未来阿里巴巴还将打造更多的终端产品，将通过这些全新的终端产品，快速接入数字娱乐家庭体验当中。

　　在整合互联网电视产业链上，阿里已基本完成“终端+平台+应用”的布局。

　　数字娱乐产品探索

　　在BAT三家巨头中，阿里巴巴以电商起家，跟消费者的钱包离得最近。阿里布局各大娱乐平台后，电商的触角也如约而至。借助淘宝、天猫等电商平台，阿里巴巴在帮助影视娱乐衍生产品更大规模商业化方面优势明显。阿里收购的虾米网、入股的优酷土豆，均已在探索与电商平台的合作。

　　对于优酷土豆当初为什么选择阿里巴巴，古永锵在接受媒体采访时曾表示：阿里巴巴是优酷土豆实现变现的最好选择。除多终端的合作外，阿里巴巴与优酷土豆的数据后台也将打通。

　　在一些优酷土豆综艺栏目上，已经出现与栏目内容相关的广告链接，点击之后用户可以直接进入淘宝、天猫的商家，实现一边观看影视剧/节目一边购买这些影视剧/节目中的物品。优酷对阿里巴巴具有入口价值；淘宝、天猫上的卖家成为优酷的广告主为优酷带来了新的广告客户。

　　与阿里巴巴合作探索视频内容变现的还有东方卫视。上海广播电视台东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群6月10日达成战略合作，联手打造整合传统媒体、互联网等载体的娱乐互动消费平台和系统。阿里巴巴旗下天猫平台将设立东方卫视旗舰店。东方卫视中心负责节目内容的生产和制作，将把具有商业开发价值的产品或服务植入节目中，阿里数娱负责后端商品、商户、子品牌和产品的联合运营。

　　合作双方向外界介绍了“新一代视频导购”：今后电视观众在观看节目时，不仅能用手中的移动设备对节目发表评论、参与互动，还能于第一时间在网上快速便捷地购买节目中演员、主持人、嘉宾等所穿戴使用的同款物品，真正实现“一边播出，一边买卖”的新一代娱乐消费模式。此模式与阿里和优酷土豆的合作异曲同工。

　　虾米网在线音乐产品的商业探索也从2013年开始。去年6月5日，虾米网开始全面试水音乐收费。半个多月之后，淘宝音乐类目正式上线，类目内容全由阿里收购的虾米音乐提供。2013年底，虾米联合淘宝淘星愿，首次尝试C2B模式的网络演唱会。李泉、李代沫“虾米网络演唱会”在淘星愿平台11月15日—12月16日发起10万元的演唱会资金预购，不足20天线上856人预购，远超10万元预期。

　　在阿里数字娱乐音乐生态构想中，虾米音乐作为阿里数娱的核心平台，起到链接音乐人与用户的纽带作用，淘宝则依托自身的电商基础，尝试通过B端卖家为音乐人变现，利用娱乐宝带动C2B音乐模式发展，扶持音乐人原创，拉近与粉丝距离，增强互动。

　　“做电影、做数字娱乐的人，打造的应当是‘互联网的娱乐产品’，而非拍了片子拿到网上销售”，高红冰如是解释。但无论是与虾米、优酷还是东方卫视的合作，阿里巴巴娱乐产品变现的探索都是刚刚开始，所谓的“互联网娱乐产品”目前尚无成熟果实。

　　不过，互联网对娱乐行业的改变已经开始显现。高红冰表示，互联网对传统行业的变革，目前正在以技术+商业的生态系统形式进入生活和娱乐场景。通过电商和社交媒体聚合的大量网民和网络消费群体，开始向线下渗透，即进入所谓的O2O（Online To Offline）时代。

　　文／陈丹

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