渠道创新初体验

　　以提升渠道服务品质和灵活扩张为着力点，广汽乘用车正在尝试4S+S集群网络营销新模式。

　　“没有声音，再好的戏也出不来。”广汽传祺问世之初，经销商网络布局滞后，被吴松看作是制约其早期销量不畅的主要原因，“产品都上市一年半了，我们却只有60多家经营网点。”

　　经《汽车观察》采访了解，传祺在渠道建设初期曾一度走入误区。那时候，他们想更多借鉴合资品牌“少而精”的布局模式，但后来才发现，卖自主品牌汽车不能这么做。尤其是对于传祺这种新品牌，由于销售网点不足，很多消费者根本无法感知传祺产品。“我们确实要在提高渠道建设速度方面进一步加强。”吴松如是说。

　　最开始，传祺的渠道建设基本上沿袭了广汽合资企业4S店的做法，主要依托广本、广丰的经销商体系来发展自己的渠道。

　　但接下来的问题是，首先，传祺的目标用户和这些合资企业的目标用户并不相同，合资品牌更多集中在一二线城市，而自主品牌则更多在三四、五六线城市深耕；其次，一个新品牌的诞生没有五年左右的时间是无法让厂商和经销商达到十分默契、娴熟的程度，因为一个刚组建的新店最起码也要用两三年的时间来成长，这对于仍处在品牌塑造阶段的传祺来说十分不利。

　　“资金有限，每一笔资金花下去的时候，我们必须要看到相应的效果。”在肯定合资企业营销模式的同时，吴松提出了新的想法，那就是创新采用4S+S集群网络营销模式，即品牌专营4S店+卫星店（Satellite），在核心城市建立4S店，在地级市建立4S+S店。

　　这种以提升渠道服务品质和灵活扩张为着力点的做法，既解决了单纯一个4S店成本过高、展厅形象欠佳、郊区不便车主出行等多层难题，又可以在保障经销商利益的同时，最大化地给车主带来维修保养的便利性，从而实现消费者、经销商、企业三方获利。

　　据悉，卫星店的标准是200平方米，可以只做服务，也可以卖车，这样的设计是为了让客户得到更便捷的服务，以50公里为半径就可以让消费者看到传祺形象店。此外，还能以小投入迅速扩张网络，一个4S店的建设费用至少要800万元至1500万，但一个卫星店的建设费用只需要60万元至70万元。

　　“我们认为卫星店成型还需要一段时间，2017年可能会见到效果。”4S+S集群网络营销模式是吴松在总结了国内外经销商先进运作经验基础上于2010年提出来的，但这种模式在执行过程中也遇到了很多困难。

　　由于广汽传祺营销网点数量目前还比较少（200家左右），仍存在很多空白区域，在这些地区，很多经销商不愿意去建卫星店。他们一方面认为，建立4S店后就没有必要再去建卫星店了；另一方面则担心，在这些空白区域建了卫星店后，还会有其他经销商在同一区域建立4S店，这样会影响他们的销售。

　　对此，广汽乘用车公司一方面给经销商提出新的要求，要求他们在规定时间、规定区域内必须完成卫星店的开发，如果不完成开发，就会引入新的投资方。另一方面则会用政策去引去导经销商尽快建立星级店，如果经销商建卫星店，企业会给予建店费用一半的补贴（金额最高不超过35万元）。

　　实际上，卫星店可以帮助企业与经销商实现双赢。经销商可通过建立卫星店迅速占领空白区域，从而拉动销量；企业则可以借此迅速扩张网络，“替身”服务消费者。

　　过去一年，广汽传祺有72%的经销商实现了盈利，其中，建立了卫星店的经销商的销量都非常理想。数据显示，佛山一家经销商卫星店的销量占其总销量的60%，虽然一些在卫星店看过车的顾客最终成交还是去4S店完成，但卫星店起到了展示、集客、服务的作用。

　　除了要不断创新渠道建设外，一股新势力的到来也让车企与传统经销商陷入到更深层次的思考中。虽说传统营销渠道与电商仍是一个融合的过程，但很多业内人士都认为再过20年，电商或将成为传统销售渠道的取代者，“目前，电商在跟传统渠道争夺时会出现三大问题：支付信用体系的问题，经销商利益体系的问题，服务和物流体系的问题。如果售前、售中、售后三大问题都解决了，电商无疑会对传统销售渠道带来极大挑战。”

　　而电商的发展也会经历不同阶段：第一阶段，现有第三方平台，如天猫、京东商城、汽车之家等；第二阶段，企业开始打造自己的电商平台；第三阶段，构建平台生态圈，第三方平台和自建平台全部打通。但对汽车企业而言，无论是传统营销模式还是创新渠道建设，核心都是消费者，决定权在用户，因为所有销售模式变化的背后推手都是消费者需求的变化。

　　文 AO记者 张静

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