大数据时代，零售设计应注重实体店的体验性

　　编者按：移动互联网的普及，改变了人们诸多生活方式，大到巨型公司之间的跨国合作，小到人们的日常信息阅读，网络无时无刻不冲击着人们的传统工作和生活方式。近年来，在一些网络电商巨头的推动下，网购也逐渐取代实体店消费成为人们日常购物的主流方式之一。网购方式大行其道，虽然带动许多相关产业的发展，但也直接导致众多实体店商关门歇业，尤其其中有许多开了几十年的老店。在人们的扼腕叹息声中，实体店经营者不禁要担忧：实体店最终是否会消退？同样的隐忧也冲击着诸多专业零售设计公司，他们必须做出改变才能适应未来零售设计的发展。针对零售设计的隐忧和未来发展，荷兰Storeage零售设计公司合伙人兼亚太区首席代表康力结合自身的设计经验提出了一些想法，“实体店不会消退，只是将会承担更多的体验功能，而网店则会承担更多的销售功能。”对于未来零售设计的方向，他认为：“为品牌打造全方位的零售体验店，帮助品牌构架虚拟零售世界以及实体零售世界，并将虚拟和实体进行交互融合是未来的研究方向。”

　　设计的目标是提升品牌形象和增加产品销量

　　设计并不是纯粹的艺术，而空间的功能性从来都是评价设计作品好坏的一个很重要的标准。我们的专长是做“零售设计”，我们最终的目标永远是“提升品牌的形象”以及“增加产品的销量”。围绕帮助品牌达到这两个目标，我们必须同时兼具感性的思考和理性的分析，试想一个仅仅看起来“漂亮”的零售设计，是远远达不到这样的功能效果的。我们努力为每一个零售品牌做具有创意的设计：我们要理解零售品牌的文化理念，研究消费者的行为心理，规划店内消费者的行进路线，创造性地设计空间及道具，用材质营造空间的氛围。甚至在如今互联网的大数据时代，我们还需要进一步考虑如何将线上消费的快捷便利应用于线下消费的体验感受中来。

　　规划与消费者之间的“交互节点”

　　近年来，越来越多的设计项目关注于O2O（Online To Offline）的应用，线上平台希望能够通过开发线下实体店来增强用户的体验感，而线下品牌希望通过融合线上系统来让消费者的消费流程更加方便快捷，为此，我们特别研究了在“零售设计”中，如何将虚拟世界与现实世界统一呈现在一个三维的空间里。

　　为了实现这个目标，我们不同于以往只是关注现实空间中的可见设计（如形状、颜色、材质等）对消费者产生的影响，还会进一步关注虚拟世界信息对消费者的刺激从而产生的反馈。通常我们会先规划消费者思路或路线，无论是消费者登录品牌官网浏览产品的路径还是消费者光顾品牌实体店实地采买的路线，我们都会通过分析消费者的操作或浏览逻辑，规划出整个流程中我们可以与消费者产生交流的“交互节点”，并且分析在每一个交互节点我们应该给消费者提供哪些讯息，怎样引导消费者与实体店之间沟通交流，并且用怎样的方式来呈现。在理清每一个“交互节点”要做的内容后，我们需要进一步通过空间设计的手法将这些“交互节点”分布于一个三维空间里，我们会考虑怎样通过实体和虚拟的穿插，表现品牌价值的同时，增强消费者的购买转化率。

　　实体店承担更多体验功能，网店承担更多销售功能

　　鉴于互联网大数据的影响，近来年对于零售设计最大的影响是关于“零售实体店是否会走下坡”的讨论和担忧，这种担忧会影响我们对零售店面项目的设计创作，互联网的大力发展及广泛运用促使我们不得不更多地关注外界及消费者的心理变化。在拥有了一些这类项目的设计实践，并与互联网公司展开多次合作后，我们愈发从更加积极的方向来考虑“实体店消退”这一问题，而我们得出的结论是：实体店不会消退，只是将会承担更多的体验功能，而网店则会承担更多的销售功能。这个结论无疑要求我们在今后的设计中，更加注重对于虚拟世界网店和现实世界实体店的匹配和融合。

　　前不久，我们刚完成了一个化妆品领导品牌在全球第一家线上线下融合店的设计，预计将于明年初落成。本次设计中，Storeage尝试了诸多线上线下设计相结合的手法，并在设计中采用了许多最新科技。比如对于ibeacome技术的应用，Storeage精心规划了消费者在到达零售店面附近时，手机会自动推送促销或精选信息，甚至在消费者接近产品陈列时，ibeacome技术可以对消费者会员资料进行分析，在消费者接近产品时，在陈列区自动点亮适合该消费者的产品并进行推荐，增强消费者“专享服务”的体验感以及更快速地促使消费者进行消费。再比如大型陈列墙面的背后其实是与数据库相连，记录所有产品被触碰的次数与时间段，使品牌方可以在后台对“哪个产品销售得好”进行分析，也可以对“哪个产品被触摸的次数最多”进行分析，从而进一步提升店内产品的陈列手法和促销展示。

　　完善“零售设计全方位解决方案”

　　对于未来的规划，我们会继续从两个方面增强项目的设计服务及质量：第一是对“零售设计全方位解决方案”的完善，对于品牌客户，我们一贯的主张是在前期对品牌价值以及其对应的消费者进行分析研究，从而找出品牌统一的“零售概念”，并将这种“零售概念”视觉化。基于这个统领整个品牌的“零售概念”，我们会进一步应用到具体的店面终端空间设计、店内道具设计、橱窗设计、陈列设计、平面设计、活动策划中，甚至到店内香薰的应用、店内音乐的播放等等，从而为品牌打造一个全方位的零售体验店，让消费者在店中可以从各个方面体验品牌的价值并促使其消费。第二个方面是设计中对线上线下的融合，如前面所说，如何帮助品牌构架虚拟零售世界以及实体零售世界，并将虚拟和实体进行交互融合，是我们未来的研究方向。

　　康力：

　　荷兰Storeage零售设计公司合伙人兼亚太区首席代表，负责Storeage中国区零售设计项目管理及公司商业运作。他毕业于荷兰戴尔福特皇家理工学院，在欧洲及中国与诸多国际品牌就品牌开发、设计创意、视觉化导向、商业空间设计及设计管理进行长期合作；并致力通过国际化视角和欧美先进零售设计帮助中国本土品牌提升品牌影响力及市场表现。Storeage是一家总部设于阿姆斯特丹的零售策略及设计公司，成立于2000年，除了位于荷兰阿姆斯特丹的总部，Storeage在上海、及美国西雅图设有分公司。

　　文：康力