腾讯泛娱乐：进化的本能

　　“好莱坞之前会认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。

　　后来他们发现，对中国市场最大的担忧是——不了解受众的喜好”

　　整整半个世纪前，“先知”或“巫师”麦克卢汉断言：媒介即讯息，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。

　　此时，迪士尼电影中的米老鼠不仅有了以自己名字命名的杂志，还在洛杉矶的游乐园中载歌载舞。

　　每每向外界谈及“泛娱乐”概念，腾讯公司副总裁程武总难免与如今年近90岁的米老鼠狭路相逢——外人乍看来，这不就是一家互联网公司想复制“迪士尼模式”吗？

　　但是别忘了，负责“连接一切”的互联网，特别是移动互联网，第一次让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到了不间断、无边界的状态。

　　这足以改写一切。

　　“以前线下也有粉丝俱乐部，但一名作者和他数以百万计的粉丝，互动是偶发的、间歇的，并没有日常的沟通机制和情感交流。而现在，作者和粉丝可以利用互联网，24小时×365天互动，这样的情感强度以及对内容更新的刺激，与之前完全不是一个量级。”程武对《瞭望东方周刊》说。他执掌着腾讯旗下最大的事业群——腾讯互娱。

　　3个多月前，腾讯互娱宣布推出第四个实体业务平台“腾讯电影+”；再前推一年，“腾讯文学”创立；2012年3月，“腾讯动漫”亮相。而回溯至2011年，当它看起来还只有腾讯游戏这一个支点的时候，就宣布了雄心勃勃的“泛娱乐”战略。

　　2014年，“泛娱乐”已成为中国文化娱乐业的关键词。继腾讯提出泛娱乐后，BAT全面进军影视业。

　　《2014年中国游戏产业报告》将其作为产业趋势；“阿里数娱、百度文学、小米、华谊等企业巨头更是纷纷以泛娱乐为开始谋划内容领域的布局……”

　　全板块、全链条的“跨界”模式，原本在好莱坞并不新鲜。但中国玩家的互联网基因，使“弯道超车”成为可能。

　　任何媒介都是人体的延伸。一家曾经专注网络游戏的企业，渐次挺进动漫、文学和影视，铺展开消解边界、打通上下游的泛娱乐版图。正如一个人的成长——不是做实验，不是主题先行，而是从互联网基因中焕发出的进化本能。

　　腾讯的泛娱乐布局，核心在于打造明星IP。所谓IP（Intellectual Property），即知识产权，在“泛娱乐”语境中，是指一个形象或一个“故事核”——被如潮的粉丝簇拥，影响力强大，能在各种形态的文化产品中穿梭变化。可以是超人、变形金刚，可以是机器猫、孙悟空，也可以是雍正、甄嬛。

　　强势IP的阵容，代表着一个国家的文化软实力。而在全球范围内，几乎还没有一个中国人的代表性IP。

　　互联网思维、技术变革以及新终端，给了中国人塑造自己的强势IP的机会。这正是中国最有名的互联网公司正在推动的娱乐文化产业实践。

　　不要“莫名其妙的成功”

　　程武最早提出“泛娱乐”，是在2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上。再向前两年，腾讯互娱——那时还叫腾讯游戏，规模超过盛大，位居中国网游之首。

　　“我们2003年开始做网络游戏，2008年、2009年是爆发期。解决了生存问题之后，我们一直在想，腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”程武说。

　　围绕游戏用户进行深度调研的结果是：无论年龄、性别，87%的人同时对漫画感兴趣。

　　“那时互联网经济的概念还没现在这么热，但我们直觉互联网和传统经济还是有区别的。那时我们就发现，不仅可以从漫画发展出好的游戏，也应该用网络平台去打造有特点的漫画。”程武说。

　　后来，用户调研又显示，漫画读者中有很大比例是网络文学读者。

　　对于互联网企业进入漫画和文学领域，腾讯互娱的理论基础是：互联网特别是移动互联网，让作者和粉丝实现了空前的黏性与互动。

　　黏性——自雅虎在硅谷诞生开始，就是互联网企业生存的基础。它所带来的对用户体验的尊重和忠诚，成为互联网企业的基因，也是腾讯拓展娱乐文化产业的核心动力。

　　比如，通过用户调研等种种分析，极力改变过去娱乐文化产品影响力的“不可琢磨”。

　　对于用户体验的重视，也被腾讯互娱市场部高级品牌经理刘智鹏视作腾讯游戏崛起的关键。“有人说，在腾讯QQ这个平台上，插个扁担就能开花。其实我们内部能看到，在这个平台上也有很多产品死掉。”

　　在网络游戏领域，有一个词叫“莫名其妙的成功”。

　　刘智鹏把许多网络游戏的开发过程形容为“赌未来”，“投入很多资金精力，好像赌博，不知道能否成功。”

　　到2009年、2010年，腾讯游戏内部逐渐建立起了一套用户调研方式和工作方法论。这种模式后来也被引入腾讯互娱的其他板块。

　　其实，在近年的美剧、韩剧中，通过观众调研决定剧情走向的方式已比较普遍。

　　腾讯则提供了比传统影视业“更上游”的用户调研——不仅是某一产品的前期用研，还包括丰裕的历史积累。总之，基于互联网传统的用户策略以及与之相关的数据研究，是它的“核心能力”。

　　当然，还有互联网公司常用的技术手段。比如一个网页上线前要进行测试，监控分析脑电波、眼球、血压等等，了解哪些是最能引起测试者兴奋的部分。

　　腾讯互娱影视业务负责人陈英杰告诉《瞭望东方周刊》：“腾讯未来的电影也会采用这样的用户测试，作为影视内容创制的数据参照之一。”

　　这位中国资深的电影制片人入职腾讯刚刚超过200天。他感叹：“进来才知道有多大不同！”

　　大师爱网游

　　有类似感慨的，还有腾讯泛娱乐的大师顾问团。

　　在2011年启动对娱乐文化产业的创造性改造之时，传统文艺领域的多位大师成为重要推手。那时，腾讯互娱开始努力为网络游戏“正名”——尽管这个门类被定位于“第九艺术”，也被视作“社会肢体的延伸”，但还是被舆论另眼相看。

　　程武说，对于当时仍以“网游公司”为标签的腾讯，这些在音乐、电影、漫画等领域多有建树的大师们并无排斥，“他们心态都很开放，很有兴趣探究互联网带来的创作可能。”

　　2011年12月，“腾讯游戏中国风·谭盾武侠三部曲”音乐会在上海大剧院举行。

　　程武觉得这次与谭盾的合作对于“泛娱乐”思路很有触动，“网络游戏是文化创意产业的一部分，正是大师们的加入，使网络游戏的文化属性开始延展。”

　　2012年3月，腾讯游戏年度发布会上推出了“泛娱乐大师顾问团”：谭盾任首席音乐顾问，蔡志忠任首席动漫顾问，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿任首席传播学术顾问，陆川任首席影视顾问，Micheal Lau任首席玩偶设计顾问，韩国著名玄幻作家全民熙任首席文学策划顾问。

　　2013年，围棋九段古力加盟大师顾问团，腾讯互娱还与中国艺术文化领域最权威的三家机构——中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。

　　这年9月，腾讯文学创建，一并亮相的是由莫言、刘震云、苏童、阿来组成的腾讯文学大师顾问团。

　　在当年底对外发布的主力网游产品《天涯明月刀》中，陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐成为顾问团成员。

　　程武认为，大师为互联网和传统艺术的交叉融合提供了思路，也弥补了互联网企业进入传统娱乐文化领域的短板。

　　他最近关注的一个活动是腾讯互娱与中国舞蹈家协会合作的“QQ炫舞大赛”，这是一个由线上同名人气网游延伸至线下的校园舞蹈赛事。

　　中国舞蹈家协会驻会副主席冯双白说，在互联网平台上会诞生什么新鲜的、流行的艺术样式，或者诞生怎样的艺术新人才，都是不可知的、不可限量的。

　　1亿美元的游戏要讲什么故事

　　时间回到2011年，当腾讯互娱思考“应该成为一个什么样的互联网游戏平台”时，它已在内部作了足够的体制调整。

　　腾讯互娱市场部在2005年初成立，前身是渠道平台部，主要做渠道推广，最初只有几个人。如今这个部门超过400人。推动其扩张的关键因素是：品牌日益得到重视。

　　后来，市场部设立了品牌经理，专事品牌经营——也就是后来的IP建设。2009年时这个岗位不到30人，现在超过110人。

　　品牌建设的一个重要背景是，当时腾讯游戏从轻度、休闲游戏向重度游戏转变。对于重度玩家而言，游戏的品牌和内容建构，已经不再是QQ这个LOGO所能取代的。

　　于是，腾讯游戏开始酝酿一个高品质的客户端网游，一名叫今何在的网络作家成为腾讯员工。这大概也是腾讯互娱第一次比较重要的“泛娱乐”尝试。

　　精品游戏的特征之一是研发过程长，一般要三五年；投入大，通常国内一部网游的投入是三四千万元人民币。最后这部叫《斗战神》的3D游戏，研发6年，投入成本远超业内两三倍。

　　最初，它打算以太空科幻战争为主题——这是欧美游戏界最流行的题材。

　　“2007年底做出第一个预研版本，用户调研时发现国内玩家的接受度非常低。”除了专门的用户调研部门和外聘公司，刘智鹏他们也会去网吧，“站在玩家背后，看他们怎么玩，聊一会。”

　　科幻战争题材被玩家否定后，腾讯互娱决定做国内市场流行的西游或三国题材，而一般3D游戏都要有“魔法”，西游记显然更适合。

　　“当时市场上的西游题材网游很多，几乎都是Q版的，一说西游游戏就是低幼的感觉。我们也曾经为要不要Q版而纠结。”刘智鹏回忆说，不同风格的西游人物手绘被交由玩家选择。

　　最终“出线”的形象代表着玩家心目中的西游氛围：写实且较为压抑。

　　“西游记是说一个师傅加三个徒弟开开心心打怪吗？不是的。书里说他们到村里，所有的小孩都吓哭了。我们设计的这组形象，开始也拿不准，用研显示玩家非常喜欢。”刘智鹏说。

　　通常，一部重度游戏要有完整的故事情节和体系。玩家的体验，除了玩法本身，还要能被这个“新世界”所吸引，不断投入时间和精力。

　　然而，作为中国最著名的文学作品，《西游记》的衍生作品并不多，更不要说建立深层次世界观这样的复杂问题。

　　有人提到了今何在的《悟空传》——一本2001年前后一度风靡的网络文学作品，从阴谋论的视角构筑了颠覆性的西游记世界。

　　薄薄10万字的《悟空传》给《斗战神》的世界奠定了基调、氛围和逻辑——“我要这天再也遮不住我的眼”，整个团队140多人，都在咀嚼着小说开头的这句话。

　　“这次是先找故事，而不是先找玩法。”刘智鹏说，一般的游戏设计更重视玩法，剧情可能就分出半个人力简单写写。而《斗战神》有8个人的剧情组，文学策划写好一章，再交给原画师去制作。

　　最终，由今何在和刘智鹏们一起描述的《斗战神》世界，有超过300万字的脚本。这也是中国网络游戏行业最复杂的故事创作。

　　刘智鹏说，游戏制作的每一个环节，都有大量的数据调研支持，而最为核心的还是故事建构。

　　2013年9月，《斗战神》上线，两个月内达到60万人同时在线的速度，创造了行业纪录。

　　从《悟空传》到《斗战神》，就是一个强势IP精心雕琢的过程。刘智鹏说，在游戏领域，也有开发者会借用知名武侠小说等IP，但有时只是“买壳”，甚至只把游戏角色改成小说中人物的名字，像《斗战神》这样充分演绎、深入解读开发的并不多。

　　事实上，游戏的开发过程，甚至刺激着今何在写出了《悟空传》的续篇。

　　如何塑造世界级的Monkey King

　　现在，《斗战神》又可能从网游走上大银幕。程武和陈英杰，带着对《斗战神》的寄望去了好莱坞。

　　腾讯互娱做了针对美国市场的用研，结果显示Monkey King——美猴王正是最受海外欢迎的中国IP形象。

　　陈英杰列举了好几家有意和腾讯合作拍摄《斗战神》大电影的国内传统电影企业。而按照他的想法，这部电影应该成为一个世界级的产品。

　　两个月前，由程武率队，腾讯互娱的高管们在好莱坞拜访一圈，“各大电影公司几乎都锁定了这部片子”。而它最终可能由卡梅隆这样级别的导演操刀，花费两三年时间完成。

　　“西游记的IP就在那里，谁都可以改编，为什么好莱坞看重和腾讯的合作？”陈英杰告诉本刊记者，“他们知道腾讯更加了解用户的喜好，了解中国市场的需求。”

　　在好莱坞，和电影公司的第一轮见面是礼节性的。陈英杰说，美国人知道腾讯是“很厉害的公司”，但并不了解其业务内容，感觉像不少前来寻求合作的中国企业那样，“人傻钱多”。

　　美国没有网文这个领域，“我们1000字3分钱的收费阅读模式，注重用户体验的游戏免费模式，对他们震动很大。他们说，没想到中国的互联网公司对用户体验已经关注到如此细致的程度。”陈英杰说。

　　第一轮会谈后，美国人很快就来预约第二轮会谈，“创作总监、高级制片人都很直接，对项目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陈英杰回忆说。

　　几年前，陈英杰曾参与过迪士尼与国内几家影视机构合作的《歌舞青春》中国版电影。1500万元的制作费用，只收回50万元票房。“好莱坞之前认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。后来他们发现，对中国市场最大的担忧是——不了解受众的喜好。”

　　程武对于和好莱坞的合作目标清晰：基于中国自己的IP，腾讯有资金，有对受众的了解，好莱坞出经验和技术，讲一个全球性的故事，在全球获得收益——而不只是简单参与或植入。

　　在腾讯这样的企业进入影视业前，这个市场的情况是：电影投资在上映之前很难预估成败，只能是50%对50%。

　　“这是天时地利人和、多重不确定因素的结果，即使名导演也可能翻船。”陈英杰说，“原来的创作往往是横空出世，无规律可循，但腾讯的IP背后有充分的用研，有对观众清晰的分析和掌握。”

　　这样，通过种种“互联网思维”的努力，“也许能让50%的成功率稍稍增长一些，一部电影达到60%到70%就足够了，至少不会赔得那么惨。”这位资深制片人说，“我们在做这样的尝试，也期望腾讯的进入能对这个行业有推动或者说帮助。”

　　不能让孩子失望

　　陈英杰第一次感受到互联网公司做娱乐“不一样”，是在2012年。那时他作为发行人与腾讯互娱合作《洛克王国2》大电影。

　　《洛克王国》是腾讯互娱最早打造的“泛娱乐”产品——从一个儿童线上社区，发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系。

　　“当我们告诉腾讯的人怎样做才能性价比更高、获得更好的票房收益时，他们却一直在问一个问题：能不能把用户的体验做得更好。”陈英杰说，“那是我第一次听到‘用户体验’这个概念，觉得虚幻飘渺。”

　　不过，很快他就被“震惊”了。

　　出品方为《洛克王国2》准备的200万份促销纪念品，随着电影热映，两天内赠送一空。

　　陈英杰觉得，“这对电影促销来说很正常，海报上都说了，先到先得，赠完就完了。”但就是这个“小事”，却让腾讯和发行方产生了“激烈的冲撞”。

　　腾讯坚持用户体验第一，希望用三天时间做新的促销物料准备，使每个到电影院的孩子都能得到一个纪念品。

　　“我说，最快也要七八天，三天不可能。你腾讯公司不能说什么是什么，没有这样的案例。”陈英杰回忆说，当时合作的发行公司有些“恼”了。

　　腾讯互娱团队在三天内想出了解决办法：只要观众说出曾在哪家影院观影，就可以用QQ号申请一个赠品，7天内补发。

　　《洛克王国2》的票房是7000万元，腾讯送出了超过1000万个主题道具。

　　“传统电影的投资人看的是票房，关心怎样把人往电影院里赶，追求的是最终的盈利。腾讯关心的是，怎样不让孩子失望。”此后陈英杰告诉他所有的合作伙伴，“如果你要做一个儿童影视产品，千万记住，这个用户长大以后会成为你潜在的客户。”

　　《洛克王国》被程武称为“前期小规模的单项目尝试”，这个尝试印证了“泛娱乐”是一条合理的路径。

　　这款“妈妈设计给孩子玩”的线上社区，舍弃了网络游戏常用的道具等收费模式，每月10元封顶。

　　“我们发现小孩子在线上社区之余还有很多线下需求。他们要看动画片、看电影、看书，要用工具，需要玩具。”程武说，“一开始我们就想找授权伙伴，拍电影，出图书攻略，创造更多不同形式的娱乐作品。”

　　不过他也强调，这整个体系的每一个支点都应该是精品。

　　2010年《洛克王国》上线，第二年就有剧团找到腾讯希望获得授权，被戏剧爱好者程武拒绝。他觉得，如果不能做出“百老汇级的精品”，宁可不做。

　　又过了一年多，腾讯互娱才通过与北京儿童艺术剧院的合作，推出了舞台剧，到2014年才“接近打平”。

　　而《洛克王国》系列电影，三部总票房1.5亿元。它又反过来促进了线上社区的发展：最高同时在线人数都是在电影上映时出现的，比如2014年是100万。

　　不急于赚钱

　　在“泛娱乐”布局中，文学、动漫一般被视为上游，是原生的；而游戏、电影是下游，是衍生的。

　　“要创造强势IP，必须向上游延伸，比如通过动漫产生好IP，再用于游戏、电影。”腾讯动漫版权运营总监罗浩告诉《瞭望东方周刊》，在动漫盈利预期不高的情况下，游戏、电影的“反哺”作用不可或缺。

　　多年来盗版遍地，使得漫画的网上收费阅读难以实现，也难有专职作者悉心耕耘。

　　但在腾讯的“泛娱乐”版图中，漫画对于IP的原发效应、对用户的培养聚集、对用户体验的丰富，又是不可替代的。

　　2012年3月，腾讯动漫正式成立，成为腾讯互娱泛娱乐战略的重要一环。程武回忆，那时候，“很多媒体朋友问我，你们对变现是怎样想的？我们说现在不考虑变现问题。”

　　与文学不同，动漫的根本约束在于产量过低——以通常每周8到18页的产量，动漫创作本身不足以支撑一个工作室的正常运行，更不要说产量更低的个人作者。

　　因此，在一个平台上进行整体商业开发，几乎是唯一的选择。

　　“我们基于互联网搭建一个用户平台，用户反馈的速度和范围，传统纸制出版与之相比完全不是一个量级。”罗浩说。

　　这个平台并非简单将作者和商业资源对接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在腾讯动漫的北京办公室，近30名专职编辑负责对超过300名签约作者指导沟通——将以自我消遣为主要动力的业余画手，培养成消费产品的提供者。

　　问题来了，比如连续性——绝大多数漫画的生命周期不超过10个月，编辑要帮助作者将一个IP规划好，并且“抚养成人”。

　　目前腾讯动漫最受欢迎的国产漫画作品《尸兄》，累计点击超过40亿，以此IP改编的动画片点击量是7亿。用程武的话说，一个“高情感寄托、高用户认知”的IP已经诞生。

　　《尸兄》的作者“七度鱼”是浙江小城丽水的一位原画师。腾讯动漫先是看中了他的风格，然后通过数据调研，建议他以时髦的僵尸为主题创作作品。“一开始他不相信漫画能成为职业。”罗浩说。

　　除了编辑指导这个类似日本漫画“创作委员会”的形式，平台还给漫画提供其他腾讯所拥有的资源。

　　在2014年8月1日，腾讯动漫宣布《尸兄》被授权改编为手游，这是炙手可热的手游业内IP授权的最高价。“七度鱼”也成为年收入破百万元的职业签约漫画家。

　　为了激发整个行业的兴趣，腾讯动漫将更多权益“让给产业链上的合作方”。同时，“至少未来5年，我们会把大量收益全部拿给作者。”罗浩说，他们的目标是——把平台做大之后，能够产生像迪士尼和漫威那样的强势IP，价值就绝不是现在这么一点点。

　　目前这些国产动漫作品和从日本高价引进的漫画，都在网络平台上无偿开放阅读。腾讯动漫更看重的是如何从IP授权和打通粉丝经济入手，去开拓更广阔的想象空间。

　　后来当腾讯互娱运行第三个独立平台“腾讯文学”之时，也为畅销图书产品投入了超过4亿元人民币，用于购买传统文学版权。

　　“当我们站在外面看互联网的时候，觉得很新鲜，很有希望。而直到我进入腾讯内部后才发现，此前看到的只是宝藏当中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的。”陈英杰说，加盟腾讯200多天来他感到“冲击很大”。

　　比如，他发现“网文大神”并非偶然爆得大名，他们的付出比一般传统作家更多。

　　他们要不断与受众交流，“因为他很清楚，如果不为读者去写故事，立刻就没有人为他埋单，而新人还在纷纷出现。竞争很残酷，也更加激烈。”陈英杰说，“他们要自己迅速调整，要吸引00后，这都是传统作家所不具备的能力。”

　　比如，腾讯拥有一批掌握“方法论”的人——多个自营工作室中，那些跑得最快的人，他们明白怎样做出一款成功的产品，他们既重视数据参考，更有自己的判断能力、融通能力。

　　又比如，“不急于赚钱”的态度——一款精品游戏，并不设定严格的时间表，公测日期可能推迟一年又一年；而传奇影业用8年打造电影《魔兽世界》的案例，也常常被腾讯互娱的高管们带着仰慕的口吻提及。

　　“来到腾讯，最深刻的感受是，背后有一个庞大的体系在推动着你去创新，让你不会回到老路上去，而是必须向前探索。”陈英杰说。

　　《瞭望东方周刊》记者程瑛 山旭/深圳报道

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