中国文娱产业的战略选择

　　在明确“泛娱乐”战略之后，有效的“战术”模式，关系到中国文化产业能否“弯道超车”

　　“泛娱乐”，无疑是2014年中国文化产业最受关注的概念。它是天量资本、文化产业、国家战略、软实力等一系列高能概念的现实反映，也代表着趋势和未来。

　　观察2014年中国文化产业的动向，未来中国出现若干家世界级文娱传媒集团的端倪，十分明显。

　　据证券机构统计，到2014年12月底，文化传媒领域的上市公司共发生169起并购，几乎每两天就发生一起，涉及资本逾1600亿元。

　　其中超过60起并购涉及影视业——平均每周都有发生。而这类并购在2013年仅为7起。另外40起并购涉及游戏业。

　　除了变得更大，并购的目的之一是把自己变得“更全面”——通过多种方式完成多领域布局。

　　一个例子是中国最有名的影视企业华谊兄弟，2014年上半年就提出“去电影”，而且已经完成了内部重组。

　　华谊兄弟执行总裁王中磊告诉《瞭望东方周刊》，华谊兄弟的内部架构已变成三个事业群：影视娱乐内容事业群、互联网娱乐事业部以及实景娱乐事业部。

　　对应三个板块，华谊兄弟最迟在2011年就开始通过并购、入股进军手游等业务。除了继续收购游戏发行方和平台方，苏州、上海、深圳等地的实景项目都在推进。

　　对此，王中磊强调，新架构能够有效实现IP连接与转化，“比如互联娱乐这个群，游戏部分已经进行IP的改造，把游戏变成电影，同时也有图书转变称电影，IP转换率将非常高。”

　　这种布局与战略，就被称为“泛娱乐”。

　　时间回到2011年，中国提出文化大发展大繁荣的国家战略。彼时，大陆的娱乐和媒体开支超过1000亿美元，取代德国成为全球第三大娱乐媒体市场。

　　这一年，互联网企业腾讯提出了有些生僻的“泛娱乐”概念。

　　作为一家公司的发展策略，当时恐怕很少有人将其与中国小而分散的文化产业以及“做大做强文化企业”的国家目标联系起来。

　　三年后，不仅腾讯以“泛娱乐”提出者的角色领衔BAT进军文化娱乐产业，传统文娱业者也将其作为自己的策略和目标。

　　这种新旧经验的交叉实践——互联网思维、大数据代表的新技术、影院传统……正形成中国式的文娱发展道路。

　　在资本助力之下，探索并搭建“泛娱乐”路径，是互联网企业和传统文娱企业能否为中国在国际文化市场实施“弯道超车”的关键所在。

　　IP为王

　　早在2013年7月24日，华谊兄弟就以6.72亿元购买银汉科技50.88%股权。后者于近期发布了新款游戏《神魔》，而华谊兄弟董事长王中军在2014年ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上则表示，《神魔》同名电影争取在2015年贺岁档上映。

　　王中磊强调：“做影视最重要的是IP，就是内容为王。当原创遇上互联网时，一个IP就可以从死板的创意变成非常多的情感连接。”

　　虽然华谊尚未正式公布互联网IP以及手游IP进入电影，但王中磊表示，电影和游戏两大娱乐空间的打通“想象空间巨大”。

　　如果从传统文娱企业改变方向来看，其一是开始向涉及全产业链的传媒娱乐产业集团转型。

　　具体而言，就是从过去的单一项目制走向全产业平台。

　　其二，对IP的重视正在成为一种共识，并且利用互联网思维来推动IP跨界发展，打通电影、电视、动漫、游戏、娱乐等产业链环节，实现协同发展。

　　在天娱影视总经理彭力的微信朋友圈中，第一条与最新一条都是《爸爸去哪儿》的电影海报。不同的只是由第一部变成了第二部。

　　自从2013年《爸爸去哪儿》电视节目开播以来，由它衍生出的电影、动画片、节目一一露面。《爸爸去哪儿》第一季手游在节目临近尾声时上线，虽然制作时间略晚，但依然有1.5亿次的下载量。

　　从第二季开始，手游成为《爸爸去哪儿》IP衍生产品中的重要一环，整体运作也更充分。比如游戏场景都是根据节目原本形态制作，关卡随节目更新。

　　彭力解释说，《爸爸去哪儿》手游由2014年初湖南台注册成立的湖南快乐芒果互娱科技有限公司完成。由于都属于湖南卫视体系，因此并没有授权开支。

　　而这家科技有限公司的定位就是将核心媒体资源IP互联网化，布局移动游戏、应用和衍生产业开发等移动互联网业务板块。

　　虽然2014年中国内地电影票房有望突破300亿元，但在彭力看来，“与央视广告招标额相当，300亿元对一个产业来说还远远不够。”

　　游戏行业在2013年就已超过800亿元，影视公司拓展游戏行业除了看重超高利润，还包括附带的电影开发以及全产业链布局。

　　在另一边，盛大、麒麟等游戏公司也已相继成立影视公司。2014年游族网络董事长兼CEO林奇正式宣布游族影业成立。

　　在这个计划中，除了著名的科幻作品《三体》外，还包含了悬疑小说作家蔡骏的五部作品，并联合导演高群书、丁远推出上古神话电影《华夏之王》等作品。

　　在林奇看来，游族考虑做电影是基于产业跨界来“构建联动模式”，将以大IP的开发来带动、整合相关产业来打造互动娱乐新生态。

　　“涵盖电影、游戏、动漫等诸多商业模式的IP，逐渐成为互联网时代文化产业的核心因素。”他认为，中国网络游戏的千亿元市值与电影产业的300亿元规模联合，将带动可达万亿元的未来空间。

　　总之，由于IP，1+1的结果有望大于2。

　　BAT的启示

　　传统文娱企业实施以IP为核心的泛娱乐战略，一个背景恐怕就是互联网企业入场带来的压力。

　　以BAT为代表的互联网企业，给传统文娱产业带来的影响无疑是颠覆性的。

　　首先，它们独具的互联网思维以及技术优势，能够更加深刻地理解用户需求，并因此改变文化产品业态——包括生产流程、服务模式等。目前已展开的尝试包括影视众筹、弹幕、O2O演唱会、网络自制剧，等等。

　　其次，这些在全球名列前茅的巨型企业，借助雄厚资本突破边界，大大加速了不同业态的融合步伐。包括整合资源，建立新型、高素质的运营团队，从而再用高质量的内容产品实现IP战略。

　　腾讯互娱影视业务负责人陈英杰向《瞭望东方周刊》回忆，当他到腾讯上班后，先是意外遇到了影视行业内很有名的CG动画师，后来又看到腾讯互娱CG团队的诸多作品，“腾讯早就完成了最优秀人才资源的积累”。

　　第三，塑造“粉丝经济”在泛娱乐中的核心地位。

　　BAT都有巨大的用户群。对于它们来说，进军文娱产业为用户群变现提供了新渠道，而从传统内容提供商来说，“粉丝经济”是IP战略的基础之一。

　　伯乐电影营销CEO张文伯是《匆匆那年》的营销负责人，这部电影刚刚夺得2014年岁末票房冠军。

　　他告诉《瞭望东方周刊》：“如果一个名字在开发电影之前已经有了很高的覆盖率，同时又有很强的指向性，那么对传播更有利。”

　　2014年，先是电影《同桌的你》借助同名歌曲热卖，然后《匆匆那年》的同名网剧、电影、音乐相继推出。

　　张文伯也是《一生有你》的制片人。他在前期调研中发现，在搜索指数、各大音乐平台的播放量、微博话题提及量，以及线上KTV等项指数上，歌曲《一生有你》都不逊于《同桌的你》。

　　“电影是流行乐的放大器。难得的是《同桌的你》、《一生有你》本身都有很强的主题指向，所以更适合改编。”张文伯说。

　　他说，《一生有你》除了电影外，还会同步开发网络剧小说、漫画、手游、舞台剧等，以提高这个IP的整体价值。

　　第四，利用互联网渠道实现初步的产业化整合，用“无所不在的连接”扩散IP影响。

　　比如影视业与互联网连接后，可以更方便地围绕IP进行游戏、电商等衍生品开发。事实上，社交功能正在改变影院，除在线购票之外，通过网络院线、视频点播等实现商业价值延伸。

　　从BAT这样的全球巨头到360、小米等互联网新贵，目前主要关注手游、视频、网络文学、影视和相关平台建设。通过对明星、作者乃至经纪人、制造人、开发商的争夺，希望在IP、粉丝、优质传统团队等方面占得先机。

　　不过，围绕IP建设，互联网公司各有选择。腾讯并没有大规模收购，而是在内部完成不同板块的布局，积累优秀IP。

　　阿里则依靠资本建立“泛娱乐”公司群，仅一年内就投入数百亿元资金。

　　百度则更多依靠近年来快速崛起的爱奇艺视频网站。虽然它还未公开提出进军文化娱乐领域的整体战略，但已传言将建立专门的影视部门。

　　互联网企业正与传统内容提供者进行深层次、以内容为主的合作：华策影视与百度、华谊兄弟与腾讯、阿里，光线传媒与360……这些被博纳影业总结为“给BAT打工”，而博纳自己则在接洽已于好莱坞布局的复星集团。

　　总之，与传统影视企业苦苦谋求数年未得形成反差的是，互联网企业的“泛娱乐”战略核心都是平台和内容融合，拥有各种细分板块，快速打造类似于好莱坞六大公司的发展格局。

　　如何用好IP还要研究

　　无论传统文娱企业还是互联网企业，其“泛娱乐”发展的基础，是中国积30多年高速发展之后，社会经济生活各方面的变化。

　　比如虽然中国在1987年才向世界发出第一封电子邮件，但如今已经通过BAT牢牢占据了全球互联网行业第一集团的地位。

　　此外，正如2014年出现的天量并购资金，资本充满活力，能够快速、有效地流入任何一个领域。

　　特别在2011年以来一系列国家战略、政策的推动下，一系列“文化产业国家队”成立，资本也争相进入。

　　与3年前相比，中国的文化产业已经开始进入深度调整期和相对稳定发展期。

　　当然，所有这些的基础是中国社会财富的超级积累之后，公众的文化消费能力足以支持整个产业的发展。

　　但是，在“泛娱乐”战略之下，如何实施有效的战术是非常现实的挑战和困难。

　　腾讯副总裁程武曾描述，对于“泛娱乐”的理解，腾讯内部也在一步步加深——最早提出了以IP授权为核心，更多关注的是基于网络平台的跨领域、多平台拓展，但现在对IP的重要性以及多领域拓展的协同性，有了更深刻的认知。

　　与好莱坞“先电影后衍生”的历史路线不同，“泛娱乐”在中国先天带有互联网基因，从游戏、文学、动漫，最后推至影视业务。而传统内容提供者多在思考，如何模仿、创新互联网企业的经验，形成自己新的路径。

　　比如利用线下优势打造实景业务。

　　2014年6月7日开业的冯小刚电影公社就是这种思路的集中体现。这被王中磊解读为，“华谊经过20年的发展，依靠积攒的片库及其附属的知识产权，已经具备了规模化的变现能力。”

　　电影公社动工于2012年，总投资55亿元、占地面积1400亩，是以冯小刚《1942》《唐山大地震》《非诚勿扰》系列经典电影场景“为建筑规划元素打造的综合娱乐街区”，包括1942民国街、社会主义老北京街和南洋街三条主街，集合冯氏贺岁电影经典场景的电影园林景观区，以及包含8000平方米摄影棚等在内的拍摄及配套服务区。

　　与此同时，光线传媒也宣布启动“中国电影世界”项目，打造中国人的环球影城。

　　对此，彭力比较谨慎：“迪士尼乐园是做了70年累积，洛杉矶环球影城主题公园也有上万部电影的累积。”

　　从现阶段来看，尽管华谊兄弟、光线影业都宣称以完善产业链为初衷，甚至曾宣布会对投拍的古装影视剧进行深度开发，并运营至少一款相关手机游戏，但目前都进展缓慢。相反，一些体量较轻、以网络为特征的IP却有不少斩获。

　　最具代表性的就是网络自制剧《万万没想到》。这部由优酷出品、万合天宜联手打造的Mini剧延续“网络第一神剧”的传奇神话，第二季累计播放量近6亿次。《万万没想到》的衍生图书、手机壳、U盘及手表也已面世，2015年还将推出大电影。

　　当然，吸引观众走进电影院、或者付费的，绝对不只是一个名字。对于如何用好IP，正在做的张文伯和已经“成功一次”的彭力都说，还要研究。

　　《瞭望东方周刊》记者高海博/北京报道

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