赢者通吃时代或将终结——数字融合市场正在兴起

　　社交网络、移动应用、分析法和云计算等数字技术不仅改变着人们的生活和工作方式，也在改变行业边界和市场定义，还在改变政府的监管行为。技术创新和商业创新不再遵循自上而下或者自下而上的规律，而是一种大爆炸式的创新。数字融合市场因此兴起。

　　数字化改变市场生态

　　网民数量已经超过6.32亿是全球之最，手机网民已经超过5.27亿，网民平均每周上网时间为25.9小时，网购市场达3000亿美元成为全球之最，网购金额占社会消费品零售总额的7.9%，腾讯微信的月度活跃用户达4.68亿——埃森哲全球副总裁兼大中华区主席李纲近日在主题为“数字融合市场，中国企业跨界增长指南”的媒体见面会上指出，数字化消费驱动商业转型，而中国是全球数字化程度最高的国家之一。

　　埃森哲认为，在这一背景下，新型市场生态和行业竞争格局正在中国兴起：数字化降低了很多行业的市场准入壁垒，帮助企业实现跨行业经营，如一些互联网或其他行业企业迅速进入到原来门槛很高的银行业，海尔在线供应链金融平台为客户提供便捷的融资、支付等金融服务；数字化降低了渠道成本和研发成本，使得中国超过美国成为全球最大的网购市场；数字化还不断改善消费者体验，促进供需之间的匹配，如租车服务应用和各种打车软件的涌现。

　　与此同时，随着中国经济进入到中速增长的新常态，众多企业都在自身行业以外的全新市场寻求跨界经营机会。中国企业高管普遍认为，数字技术能够开辟新的销售渠道、创造新的产品和服务，并且提升客户体验，因此获取数字能力是实现跨界发展的关键环节。

　　总而言之，很多企业正在试图通过数字技术建立与消费者之间的直接沟通渠道，消除中介，基于消费者洞察提供价值服务，实现跨界经营，争取新的市场制高点。埃森哲将这种数字化促生的新市场生态和行业融合称为数字融合市场。

　　在数字融合市场中，数字技术使得企业能够更好地发现消费者的需求，并以新的方式向消费者提供服务或者新的产品。因此，一方面新的竞争者不断涌入这个市场，以创新的模式获取市场份额；另一方面，传统企业也在借助新兴技术谋求发展和转型，它们围绕着消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。在数字融合市场中，新兴企业和传统企业既有竞争也展开合作，原有行业和市场的价值链逐渐重组，形成新的价值组合。

　　四大领域数字融合市场兴起

　　埃森哲认为，相比美国，数字化对中国市场增长的推动作用更大。到2020年，中国数字融合市场的增速将比美国高出约5%～7%，市场规模差距将明显缩小。

　　埃森哲对主要发达国家市场的研究发现，数字融合市场已在教育、医疗、制造、金融服务和交通等领域蓬勃发展。但在中国，数字革命主要由消费者推动。和其他产业市场不同，中国的消费市场非常开放，具有高度竞争性，为技术和业务模式创新提供了无限可能。埃森哲观察认为，中国的数字融合市场已在支付、购物、视听、出行至少四个领域兴起和发展。

　　在支付领域，支付融入端到端的消费互动中，移动支付将成为主流，除金融服务机构以外，第三方支付机构也非常活跃。非金融服务行业企业通过移动设备、社交媒体和其他数字技术，为消费者提供灵活多样的数字化支付手段、创新的业务模式和全新的消费者体验。

　　在购物领域，零售市场的跨渠道融合成为大势所趋。很多非传统零售企业都能借助电子商务直接参与到零售市场，零售商则通过数字技术为消费者提供无缝购物体验。

　　在视听领域，消费者热衷于多屏互动。围绕消费者在多种屏幕上的收看、收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网提高目标受众的黏性。

　　在出行领域，交通出行正在变得越来越人性化和智能化，人们通过数字技术可以更加轻松地安排旅行和使用交通工具。各类出行服务商合作互联，以满足消费者随时随地高效出行的需求。

　　李纲认为，在这四个融合市场中，传统的核心行业依然是市场主导者，但是借助数字技术进入到这个市场中的生态链行业正在通过技术创新和商业创新取得越来越大的市场份额。在生态链行业中，有作为数字化使能行业的高科技、电子、电信等行业，也有借助数字化使能行业而进入到该市场的其他行业。以支付市场为例，金融服务业依然是支付领域的核心行业，占据大部分市场份额，但是来自互联网、电信、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享支付市场的份额。

　　六点启示

　　埃森哲认为，决定商业模式的要素有两个：其一是企业如何为客户创造价值(客户价值主张)，其二是企业如何创造价值(挣钱)。而数字化正在改变这两个要素。

　　“决胜数字融合市场的关键并非赢者通吃，而是以数字能力和新商业模式形成新的增长战略。”李纲说。

　　埃森哲认为，要想制胜数字融合市场，企业必须深刻理解数字化如何改变自身的商业模式和所在市场的生态，通过产品创新向细分市场领域拓展，进入新的市场领域。基于对中国、美国、英国和德国数字融合市场的比较和综合分析，埃森哲认为，数字融合市场给企业带来六个方面的启示：

　　第一，企业需要具备卓越的数字能力。无论是老牌企业，还是初创企业，都要以技术创新为利器，迅速颠覆市场业态；而那些来自业务接近行业的企业也可能通过大数据获取客户洞察并采取相应行动，对本行业企业构成威胁。

　　第二，数据是新的竞争命脉。企业间流动着数据供应链。无论哪家企业，只要有能力利用这些数据进行合理决策，便会受到数字融合市场的青睐。同样，应用数据的速度也非常重要。用最短的时间把数据交到决策者手中，并且建立支持快速执行的后端流程，将是制胜的关键。

　　第三，消费者洞察成为建立差异化竞争优势的关键因素。如今中国消费者最期待的是超凡体验，而提供产品或服务的企业却不那么重要。可见，中国消费者的品牌忠诚度较低，这就为寻求进入新市场的企业提供了绝佳机会，也给行业领先者带来了严峻挑战。因此，数字化企业需要在获取消费者洞察的基础上进行正确定位，围绕消费者的价值主张提供超越期望值的服务。

　　第四，培养初创心态。老牌企业必须在行动力方面向初创企业学习。随着新的竞争环境逐渐铺开，固守传统业务模式的中国企业很可能面临收益下降的风险。因此，创新思维和敏捷反应缺一不可，否则便无法将消费者的数字化需求转化为切实的企业价值。

　　第五，更善于跨行业工作。活跃于数字融合市场的中国企业一定要比竞争对手更擅长跨行业工作。企业可能随时要部署多个行业的全方位运营和实施能力，才能实现对消费者的价值最大化。

　　第六，用数字化提升企业的传统管理能力。随着数字化技术变得越来越易于获取，未来的赢家要让传统技能和数字技术融合起来，将整体技术优势与人力资本和组织能力有机地组合。与此同时，企业还应主动把技术作为一种工具，从根本上重塑现有的工作流程和组织边界。

　　本报记者 邱燕娜