布局O2O，“2”才是关键

　　核心提示：未来的营销，最难的不是找到客户，而是如何让客户参与营销活动，且还愿意向好友分享购买经历。

　　“对企业来讲，永远要考虑的是营销问题。不管是线上到线下的营销，还是线下到线上的营销，O2O要想成功，最重要的是要做好中间那个‘2’。”

　　万青是这样描述O2O的。万青是上海翼码信息科技有限公司（以下简称“上海翼码”）董事长。她说，上海翼码要做的就是那个“2”的事--帮助企业搭建O2O平台。

　　上海翼码的诞生有些偶然。万青是个话剧迷，她每次到北京只要有机会就必看人艺的表演，但当时有什么话剧、什么时间演等信息在网上都没有，只有先到剧院了解，然后再去剧院观看，太麻烦！有没有办法解决不去剧场就能了解话剧名称、演出时间等问题？万青当时提出了在网上提前了解信息、买票，然后到线下看戏的想法。

　　当上海翼码在2006年成立时，这种模式被称作为电子票务，因为那时还没有O2O的概念。此后，上海翼码就专注于做O2O营销服务商，且特别推崇通过设置场景带动O2O营销的理念。

　　线上注册，线下试吃

　　上海翼码与麦当劳有过多次关于O2O的合作。

　　2009年8月，麦当劳欲在中国大陆地区推新品麦乐酷。对这样一款新产品，该怎样让消费者认知并接受是最大的考验。接受任务后，上海翼码决定从设置场景入手--这次的场景是免费试吃。

　　通过与中国移动合作，凡移动用户只须发短信就可免费获得麦乐酷电子兑换短信，该短信有可能是二维码，也有可能是数字密码。消费者凭短信到麦当劳店可免费换取雪碧麦乐酷1杯。每个手机号码只能申请一次。

　　“免费试吃就是麦乐酷新品推广O2O的场景，因为能吸引线上客户高效地转到线下。”上海翼码华中片区总监戴晓华介绍，该活动原计划在10天内吸引200万顾客关注，但在免费试吃的吸引下，仅用3天时间就达到了200万人的活动限量。

　　当麦当劳推出6元早餐新品的时候，上海翼码又推出了“天亮了”场景营销：早上将一幅美图发到麦当劳的微信公众号中，并注明只需1元钱便可抢购一份6元钱的早餐。顾客在网上支付后，会收到一个电子凭证，凭该凭证就可以店内享受6元钱的早餐。

　　该活动本预计3个月内推出10万份“1元钱早餐”，但最终在“天亮了”场景的诱惑下只用一周就达到了活动限量。也就是说，只用了7天时间，就让至少10万人认知了麦当劳的新品早餐。

　　线上线下整合“入口”

　　2014年春节过后，湖北枝江酒业股份有限公司找到上海翼码，希望能更大范围内推广其企业品牌，以拉动销量。

　　上海翼码还是以设置互动场景入手：制作一个二维码，并在二维码的下方注明“扫码将有机会获7日马尔代夫免费游机会”字样。然后将上述广告内容发布到包括高铁、户外广告牌、纸媒、微信、微博、网站等媒体。

　　值得注意的是，二维码的呈现渠道，既有传统纸媒的线下渠道，又有新兴媒体的线上载体，通过扫码将线上线下渠道整合在一起。

　　受众看到广告，受免费旅游的诱惑，拿出手机扫二维码后，即跳转到有关枝江酒业的品牌宣传网页，阅读完相关企业及产品介绍后，即可参加抽奖。一个月内，参与扫码的受众多达58万人，参与抽奖的受众达到了32万人。也就是说，有接近60万人次通过此活动对枝江酒业的企业品牌有了更深的了解。

　　“在O2O时代，品牌推广还能与电商无缝对接。”戴晓华说，二维码作为一个入口，扫码后可进入企业的电商网页链接，若对企业产品感兴趣，可直接在手机上完成支付。跟一般电商渠道不同的是，在上海翼码的后台，企业可以就自己的投放渠道分类设置，以此跟踪用户是通过哪个渠道扫到的二维码，并最终完成支付，“这能帮企业分析用户的购物行为，以确定哪种类型的产品选择在哪些媒体投放效果最好。”

　　这种方式的营销，实际上改变了客户认知企业的模式。过去客户认知企业只能通过单一的线上或线下渠道，而现在认知的“入口”比以前多，可以将线上线下无缝对接。

　　发动群众参与是最好的营销

　　“未来的营销，最难的不是找到客户，而是如何让客户参与营销活动，且还愿意向好友分享购买经历。”万青说，在移动互联网时代，不仅给O2O实践提供了更大空间，也对O2O提出了更高要求。

　　这其实也是对场景设置提出了更高的要求。去年底，为帮江西一家公司营销其新推出的母婴奶粉，上海翼码设置了一种名为“零成本开店”的新场景：只要顾客A购买了该奶粉，他也可在朋友圈发布购买该奶粉的链接，而A的好友B看到其信息并点开网店链接，若B也购买了奶粉，则厂家会将B的成交额按一定比例返还给A，当作完成交易的佣金。如此，A相当于不用一分钱就开了一家网店，赚的是纯收益。

　　“当然，这种模式只限于一对一的销售才能收取佣金。”戴晓华说，若B的好友C看到B发的链接并且完成购物，那么佣金只能返还给B，而不能给A，“否则就有可能涉嫌传销。”

　　场景设置主要是为了吸引客户参与，通过免费拿佣金的环节把客户转化成公司的营销人员，让更多的人帮商家做宣传。

　　上海翼码战略合作副总裁、O2Opark自组织创始人张波认为，互联网争夺的是流量和入口，移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景。了解场景，就站在了风口上，谁能占据场景，就能赢得未来。

　　《支点》记者 何辉

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