乡建，不只是情怀，更是策略

　　——访CCDI悉地国际集团董事长 赵晓钧

　　赵晓钧

　　CCDI悉地国际（以下简称“CCDI”）创始人之一，现任CCDI董事长兼总经理。曾是颇具影响力的资深建筑师，拥有优秀的专业素养和组织能力，2003年曾经担任中国国家游泳中心（水立方）中方总设计师。近年来侧重于CCDI的管理实践工作，启动了CCDI从传统的设计事务所向大型工程咨询专业服务企业的变革。目前CCDI已初步形成适应大规模一体化运行的工程实践专业服务操作系统，并且运用现代管理手段提升企业创新能力，为工程建设行业的科学发展以及释放中国专业人才的创造力做积极努力。极富创新精神，精通变革实施的路径设计和操作引领公司的咨询设计服务团队实现战略成长。

　　李岩

　　CCDI悉地国际集团副总裁、战略发展。毕业于美国麻省理工学院建筑学院及斯隆商学院，曾获得建筑学硕士及理学硕士学位。CCDI集团战略发展副总裁，主要负责集团战略管理平台的建设和落地，推动产品和业务的发展创新。充分借鉴国际管理和设计理念，积极与国内外各界人士合作，创造适合中国特色的商业运作模式和城市建筑空间。李岩先生近年也致力于对大型多功能开发项目的业务和服务模式的推动，尤其是针对颐养和旅游休闲类设施的融资、策划、设计、建设、运营的一体化服务努力开拓新的局面。

　　代晓利

　　现任CCDI悉地国际集团副总经理，负责CCDI规划业务及国际业务。代晓利女士热爱建筑设计，关注行业全过程。多年大型建筑设计企业高管的历练，赋予她热情、正直、踏实、执着，不断挑战自我，追求卓越的个性特质。

　　春节前后，关于乡村、故乡的话题在很多圈层中热议，设计界关于乡建的讨论甚至争论也不绝于耳。“有一部分地球人是有巨大的故乡情结的，‘不幸’的是我是其中之一”，赵晓钧所指的故乡，并非是指自己的出生地，而是精神或者心理上内在根源的依据，或者载体。作为一家五千人规模的设计公司掌门人，赵晓钧目前将很大部分的精力投入到乡村建设的策划运作中。“对整个设计行业来说，随着建筑的产品属性越来越高、工程属性越来越低，收设计费的业务方式之存在的必要性也会越来越降低”，五年以后很多设计院都将不存在，这是他对互联网时代设计作为传统的服务行业未来的预言。当专业经验在价值链中的贡献份额降低的时候，创意的价值将依然存在，将创意物化为产品，加入资本的链条，这是设计院今后可能的出路之一。“我们所做的乡村建设、爱故乡等一系列活动，很清楚的映射了这个概念，所以对我来说，它绝对不只是一种所谓的乐趣或者情感，它是CCDI很重要的战略步骤。”由传统的设计公司演化成创业共享的平台，从建筑规划设计到社区营造，从提供服务的乙方变身为掌握资本的开发主体，活在当下、拥抱未来，“我对自己现在的状态还算满意”。

　　由传统设计公司演化为创业共享平台

　　《设计家》：记得几年前您在CCDI的一次并购新闻发布会上曾说过：千万别当我是建筑师，我现在每天做的事情，没有一件是跟设计有关系的。

　　赵晓钧：其实反过来说我做的每件事都是设计，以后没有任何一个行业不是设计。

　　《设计家》：您是如何完成从建筑师到企业管理者身份转换的？

　　赵晓钧：我对既有的事物一贯有着“破坏”的乐趣，一旦这件事成为一种固有的模式，一旦有一些力量要来维护它，我就想去试着打破它。我自己当了建筑师之后，我就想自己是否还会有什么别的可能性。当然不是为了破而破。凡事在形成一种定规之后，就会出现一些原因和结果之间的不对应，与周边事物变迁的不对应，这些不对应都会带来运转效率的缺陷，我就会尝试找到一些方法去弥补这个缺陷，这是对未来的意义。

　　《设计家》：那么在不断打破的同时，您的内心还应该有始终不变的坚持吧，其实是为了这个不变的坚持一直在寻求改变？

　　赵晓钧：大的方向是终究希望这个世界的未来会更好，这可能是不变的。

　　《设计家》：您能简单介绍下现在CCDI的运营结构吗？现在主要业务是什么？

　　赵晓钧：世界的实质是多元化的，只有有了参差不齐的状态，才会拥有长久的生命力。CCDI是按照一个平台逻辑打造的，依照平台逻辑努力打造一个有强有弱的内部市场，使得新事物不断产生，旧事物不断消亡。

　　说起CCDI的主要业务，我想，我们公司具备了在盖房子这个领域中能用得上的所有专业能力，而公司可以用这些专业能力去赚到各种类型的钱，或许是设计费，也可能是劳务费、加班费、咨询费、投资收益等，其实设计产业链往前、往后延伸，道理都是一样的。

　　《设计家》：近期国家在城市建设方面的政策调整和宏观经济形势对CCDI这样大型的设计公司的运营有没有影响？公司有没有为此进行策略调整？

　　赵晓钧：如果单纯就设计费而言，2014年是比较艰难的。对整个设计行业来说，长远来讲，传统的设计院业务模式也会受到挑战。设计费更多的是靠经验卖出来的钱，客户选择一个设计院也是要找有经验的，这就是建筑的工程属性决定的。但在任何一个工业文明的进化里，建筑的产品属性会提高。而互联网时代，所有的产业中，经验都越来越不值钱，因为经验是一种信息的壁垒。当工业革命4.0解决了很重要的碎片化、个性化的生产方式，建筑行业根本抵挡不住工业化。一旦行业跨界，公装也好家装也好，所有事情的逻辑瞬间就会变化。所以我在公开演讲中说过，五年以后设计院都不存在了，这虽然是一个玩笑的说法，但也是我的真实感受。所以我们也很清楚，当经验贬值的时候，创意还在。如果用一个乙方的身份去卖创意，是体现不出价值的。很多人说设计院是创意产业，但我认为设计院就是服务产业，因为产品是别人的，设计院不是创意产品的拥有者。想明白这样一个逻辑之后，当创意服务依然卖不上合理的价格时，我们必须成为产品的掌握者。将创意物化成产品，加入到资本链条中去，这就是设计院今后应该要做的事。我们所做的乡村建设，爱故乡等一系列活动，很清楚的映射了这个概念，所以对我来说，它绝对不只是一个所谓的乐趣或者情感，它是CCDI很重要的战略步骤。当经验贬值的时候，所谓的工业产品的属性就值钱了，工业产品的属性里面又可以分出若干个业务出来，比如信息服务，数据服务，卖软件，做产品研发等。设计行业里绝大部分企业也没有能力做这种战略调整，就是所谓的企业变革的基因不够。

　　李岩：其实CCDI已经在为战略调整做了很多蓄能工作。去年举办的i20爱故乡晚会，就已经是水到渠成的了。CCDI再往后发展，不会是一个传统意义上纯服务型设计公司了，而是以另外一个视角去搭这个联盟，然后让更多的年轻人有机会创业。虽然i20爱故乡晚会是CCDI20周年的活动，但它已经不仅是一家公司的庆典，而是预示着公司要进行战略调整，今后会与更多的社会力量进行横向联系，把业界很多对这个活动感兴趣的人篡成网络，形成更多的联盟，然后每个地方可以自己生发成长。至于每个环节自己能发生什么，或者每一个年轻人在这个联盟里最后能有什么样的未来，取决于他自己，未来的世界是公司无法规划的。

　　在设计业界看来，CCDI的爱故乡晚会是很奇怪的事，虽然这个局是经过设计的，但既没有什么设计师的范儿，又没有很多真正实际的项目。公司20周年，这些年轻人20多岁，未来是他们的。公司关注更多的是年轻人怎样创业，怎样将乡村和城市建立链接，然后在这个平台上共同去谋求发展，未来可能会有一个更好的局面。包括我们的传统业务，也会被引入互联的思维，去营造一个良好的生态。

　　《设计家》：作为大型设计公司的管理者，您现在的精力怎么分配，有多少时间做乡建的工作？

　　赵晓钧：所有的事情是相互关联的。虽然在不同的方向和层面上，我认为我在做同一件事。

　　精英返乡，从逆世到入世

　　《设计家》：我们接下来聊聊“爱故乡”，您是从什么时候开始关注故乡这个主题的？很多人心中其实一直有一个故乡情结。

　　赵晓钧：也一定不是全体地球人都有故乡情结，但同时可以肯定地说，有一部分地球人是有巨大的故乡情结的，“不幸”的是我是其中之一。比如说我的拍档单增亮，他喜欢城市，在纽约干得风生水起，非常开心，我则愿意往乡村里走，这可能是一种天性，不是从哪一天开始的。而且从理论上来说，当一个社会人均GDP大于八千美元的时候，精英返乡的潮流就会出现。如果我们把城市看作是一个容器，从好的方面看，它是人们追求现代生活和物质财富的产物，坏的方面其实它更多容纳了人的欲望和贪婪。大量的人群将能量聚集于此，使得容器的密度越来越高，无论是物理上还是心理上都造成了拥挤，让人疲惫于此。这时，农村必然会成为一个巨大的反向动力，那里不仅仅是鲜花、湖水、月亮这些自然风光，还是人类文明的一种疏解方向。

　　《设计家》：您小时候有过农村生活的经验吗？

　　赵晓钧：真的没有，我一直是济南胡同里长大的一个孩子。

　　主持人：您自己的故乡情结是什么样的？

　　赵晓钧：坦白地说我并不太喜欢我的故乡，我对那个城市的文化认同程度不高，觉得需要改变的东西其实是蛮多的。台湾一位社区营造的优秀实践家廖嘉展先生曾经说过，你们说爱故乡，其实还有很大一部分人连故乡都没有。在这样一个语境下，我认为，故乡并不是一个物理意义上的概念，而是我们关于生命根源的理解。

　　《设计家》：心灵的故乡，精神上的归属。

　　赵晓钧：故乡应该是精神或者心理上内在的依据和载体，很多人是缺少这种故乡的，不管是文化上的、心理意义的，还是物理意义的，还是亲情等等，特别需要在民族文明进化时补起这一课。

　　《设计家》：中国传统社会的基础是农耕文化，人类原本来自大自然，很多人即便是生活在城市里，可能也会受到一些是传统诗词歌赋的影响，比如说像陶渊明的《桃花源记》、《归园田居》等，内心生发对乡村田园的向往。

　　赵晓钧：我周围很多人有着陶渊明式的田园情结，但是被士大夫投射出来的陶渊明多数是逆世的，是逃遁意义的。而我理解的陶渊明应是充满积极频率的，是追求人与自然合一的状态，以及从这一状态中产生生命的热度。我们在做乡村建设时，特别需要把逆世的因素变成积极的，那样就有趣了。

　　《设计家》：您提到的现代人的“精英返乡”，和中国古人衣锦还乡、光宗耀祖的价值观有怎样的异同？

　　赵晓钧：精英返乡这个词，确实很容易让我们联想起光宗耀祖这样一个解说。“精英返乡”是上个世纪七十年代，西方经济达到一个高度之后出现的现象，跟中国传统文化所谓的光宗耀祖完全不是一个频率。传统的光宗耀祖是以城市里的成功人士回到家乡买地盖高墙大宅这些表征来实现个人价值，其中有非常多需要摒弃的东西。真正现代意识下的精英返乡则是人趋近于自然，与当地生活、当地人发生和谐关系，并在这种和谐关系里，体会到自己的贡献带来的那种快乐，这应当是精英返乡最基本的调性。这种状态所衍生出来的商业行为或者说业务模式就充满正能量和快乐的感觉了。归纳起来，一种是在比较中获得优越感和自我认同，而另一种就是贡献。

　　将社区营造的概念融入到乡村设计中

　　《设计家》：CCDI在乡村建设方面有什么样的理念和具体方法？

　　赵晓钧：我们希望在局部地区改善人与人、人与环境之间的安全感。我们认为在一个地区之内，有五个利益关系需要和解。村民、政府，彼此之间的关系应该是共生而非对立；然后是资本；接下来是专业人士和文化内容持有者这两个比较积极的力量。如果我们能创造一种机会，去实现这五种力量的和解，那乡村建设就会变得美好起来。基于这个理念，可以去探索很多很重要的具体举措，盖房子可能也是一种办法，但不见得只是盖房子。去年我们i20爱故乡的活动，其中的每一个节目，都在这个问题上有所回应，或者有所突破。其中我们花了二十多万拍的一个片子，纪录了一片大山里的松茸传递到上海同事受众的温暖过程。我们是想呼吁这种美好的传递，因为我们了解到一种农产品从地头到我们手上的七个环节，每个环节都要加价，甚至要翻番。且不说农药残留这些负面信息，光这种人与人之间的这种所谓的正能量或者负能量的残留，就会使得城市的“雾霾”越来越多。

　　怎样把买卖变成一种分享，让交易传递美好？举例来讲，我有个藏民朋友叫扎西，他家拥有几平方公里的草甸，每到夏天便可以采到新鲜的松茸，于是，一个文化持有者将这个信息分享在自己的朋友圈内，并教其包装松茸、做快递，在很短的时间内为城市输送了100多斤松茸，消费者从中得到了实惠，扎西也获得了利润。如果这种信任和分享的感觉，可以变成一种商业模式，那么所有两端和过程中的人都会变得很开心。这里需要几个要素，第一是做物流的专业人士；第二是非常强大的文化内容持有者对其进行包装之后在一个圈层中去分享；源头是那个农民。在此过程中，这三者达成了很好的和解，如果这件事情成功之后，资本可以介入，发展成一种商业模式，政府一定会支持，那么之前所说的五个看似对立的要素就被一条线联系在一起了。由此，我的同事们策划了一个叫乡香集市的公益活动，将文化内容的持有者、圈层与农产品组合起来。我们在企业家圈层里去募集创业导师，招募农村出来的大学生创业做电商，然后再与乡村地头的农产品关联起来。于是就有了乡香集市的创业导师计划，募集导师，找创业者，去做某个农产品的电商，这个计划只要运转起来，相关要素就会和解。春节后我们会认真地将此事放大，目前我们也投入了资金，正在为此编辑更加精致的商业模式，然后将其变成一个电商创业的行为。CCDI是一个设计院，那么现在我们会正儿八经地做一个农产品电商的天使投资，投资进去之后如果成功了，就会是一个很好的商业模式。当然，做天使投资是有风险的，也许不成功。

　　《设计家》：CCDI的主业是设计公司，那你们在乡村建设的实体建筑方面有怎样的关注？

　　代晓利：乡村建设其实也是一个特别大的概念，就CCDI的主业而言，只是一些单纯的乡村规划、设计工作。但是，正如赵总所言，随着乡村很多建设过程的深入，我们关注的已经不再只是将实体的房子排排好的层面，而是关注到人的本质。我们现在做的工作，是要改变传统规划设计的理念，将社区营造的概念融入到乡村的设计当中去，然后关注不同的内容载体。我们通过一个一个小专题将关注于此的业界人士组合起来，共同探讨，形成一些共识，之后我们作为一个有意识的主体，将其推行出去，让更多的人能够关注、参与其中。通过这些活动，我们看到有那么多人很务实地在乡村做了十几年甚至二十几年的工作，这些都是很感人的。但是如何让它变成大家能够参考的标准，从而更有广泛的意义？毕竟我们有这样一个大公司的背景，可以来做一些召集、组织甚至推进的工作，也就是说发挥所谓的平台力量，这就是我们从关注设计到关注人的转变。

　　《设计家》：那你们在实践过程中有怎样具体流程，比如说选择怎样的乡村？怎样进行推进？

　　代晓利：我们前面所说的从关注设计到关注人的转变，其实也是社会发展到一定阶段之后的一种需求。比如说我们经常遇到一些项目，地方政府的需求其实是很明确的。当GDP达到一定的高度之后，不管是政府还是业主的意识，都发生了转变，不再单纯地只关注盖房子，而是需要我们把相关的内容，相关的设计，将设计师和投资方，甚至把一些客流都能够带进去，将整个一条产业链圈活。所以我们现在的角色就是从头至尾将这个过程整合起来，帮助一个乡村，从策划到发展，进行产业组合，带动当地就业、经济的发展。我们现在做的是更大意义上循环的事情，而不仅仅是画两张漂亮的效果图挂在墙上就行了。

　　活在当下，拥抱未来

　　《设计家》：投资方在乡村建设中的投资今后收益的方式是什么？是通过这些产品，电商吗？

　　代晓利：其实就农村的发展而言，现在的产业是多元化的。我总喜欢举台湾柿子文创园的例子，比如说一开始种柿子树，卖柿子叫第一产业；做成柿饼、柿子酱，就已经发展到第二产业，可以带动一些小的产业工人就业，变成一些农副产品；接着再发展，削下来的皮提炼色素蜡染，做衣服做丝巾，变成柿子文创，大家再来参观，甚至一起参与做蜡染，也带动了旅游等等，这就是第三产业的带动。所以我们做的是一系列的规划，设计如何通过当地的资源策划二产、三产，然后让当地的经济在一定比例上发展起来，而不是给你规划一片柿子林就结束了。

　　赵晓钧：简单地说，CCDI会自己投资，或者参与投资，做基金管理，把资本整合在一起，然后去做这样的项目开发，我们绝大部分的行为是以开发管理者或者战略性合作的身份出现的。解决了这个身份之后，好多事情是容易做的。关于前面说到的精英返乡，其实中国目前的政策和法律是不支持的。土地权属、居住安全和居住品质，个体解决不了，需要有一个类似发展商的角色来处理这些问题。盖房子、卖房子并非农村社区营造的终极目标和标准动作，但在现实的状态下，是需要这样一个角色将体制和环境勾连起来。这个角色，由一个专业服务公司，而不是纯粹资本意义的发展商去做，会更加合适的。这种社区营造的开发方式，需要有一些单独的设计，但最重要的是要让未来的这个社区具备文化生态的多元共生性。所以我们做的所有事情，其实最根本的一个目的，就是要寻找社区里文化内容的持有者，多元共生的每一个元，进行最大的储备，才能在这里产生实际的效果。我们要建一个很大的虚拟社群，在其中找到同道者，然后再去策划项目，在里面抽取养分，植入到项目里去，大概就是这样的一个基本线索。

　　《设计家》：关于乡建工作，您有没有具体的目标，比如说多少年做成什么样子？

　　赵晓钧：没有针对乡建的具体目标，有的仅是构建业务生态的各种工作策略，未来的希望是寄托在这个森林会有多大，很难定一个目标，因为这个事实不在当下的。逻辑思维的罗振宇有一句名言，他说网络时代就是应该没有战略，战略就是脚踩西瓜皮，滑到哪儿算哪儿。我特别理解玩笑后面的哲学思辨，最近的一次私董会上，有人用一句话诠释了什么叫脚踩西瓜皮：没有战略，就是要活在当下。当你活在每一个当下，当未来那一个时刻来临的时候，你自然就拥有了未来。

　　《设计家》：很有哲理。

　　赵晓钧：这是相当有禅意的一句话，脚踩西瓜皮，就是在这一刻关注的是整个的场域，然后去努力构建此刻这个场域的生长性，然后生长就是每一个个体的事了。中国目前的企业家就是这么两类人，刚才说的敢于踩西瓜皮这一类的企业家是少数，现在越来越美越来越高兴；传统的企业家是有“战略”的，但“战略”可能意味着对未来有更大的担心，所以会很焦虑，认为互联网是一个冲击，为了不被消灭而去寻找答案，事实上还是在维持一个过去。如果你永远跨不出这一步，就很难真正进入到一个互联网带来的新世界，就无法从根本上解决对未来的担心。如果理解了，跨过来，就会有很大的改变。我对自己现在的状态还算满意。

　　采访：《设计家》 整理：许晓东

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