H5玩出营销新境界

　　商业组织们意识到，如果把他们的商业信息做得有趣鲜活些，借助用户们的分享，他们的传播效率会高很多。

　　似乎就是在一夜之间，H5市场燃起熊熊战火。在各个企业的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中，能否策划和制作优质的HTML5页面、进行Ｈ5营销，突然成为了一项“能耐大小”的硬性指标。这边厢，百度、腾讯、360、搜狐等互联网巨头纷纷押宝H5；那边厢，云来、易企秀、火速轻应用、未来应用等一茬创新公司全力打造H5，也迅速成长起来。

　　多种超炫特性H5风靡

　　什么是H5营销？H5就是HTML5的简称，HTML是一种制作万维网页面的标准计算机语言，HTML5则是指HTML的第五次重大技术修改，其标准规范于2014年10月29日最终制定并全球推行。可以说，有了标准规范，给H5的火爆打下了非常重要的基石，因为对于互联网世界而言，标准规范几乎就是生命线。HTML5主要性能是超强的兼容、超大的储存以及赋以网页多媒体特性、三维图形制作及特效特性甚至具备3Ｄ功能。

　　不过，这些仅是H5在时下忽然火红、起飞的“左翼”，H5火红、起飞的“右翼”则是移动互联网近来如燎原之势迅速普及开来导致广泛应用的微信，其里面有很多模块里使用H5技术，比如微信公众账号，这使H5的爆棚有广泛的群众基础。

　　微信的朋友圈中，除了图片和文字以外，能发送进去和朋友们分享的，都是网页。过去一般都是分享公众账号的一篇文章，但很快，商业组织们意识到，如果把他们的商业信息做得有趣鲜活些，借助用户们的分享，他们的传播效率会高很多。于是，我们就会看到今天的朋友圈里动辄就会出现商业组织的精品上乘的H5制作，比如会议邀请、组织招聘、产品上市、品牌图文传播等活动策划与广告。

　　去年11月6日，联想官方微信发布“联想手机平板小S”的H5应用产品篇——《够实力，哪里都是主场》，半小时内浏览量便突破20000，还被“社交移动风云榜”收录。这款手机H5应用的引爆点在“充分交互”。除了美工和音乐外，它把“摇晃”、“碰触”、“视觉差异”这些交互手段结合产品“轻薄”、“高清”的特点表现出来，触感极好，其场景应用的亮点在于摇晃使羽毛飘落、点击气球使其膨胀，最后再落地小S的字样。联想用触觉和视觉弥补人面对屏幕时“质感”的不足，推动用户进行下一个操作，从而达到非常好的引流效果。

　　不过，联想手机平板小S的H5应用，在去年H5营销并不算是最闪亮。

　　去年10月，百度出了一款品相很高端的轻应用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接检测你呼吸的所有指标，在手机上居然也能体检了，让人直呼好神奇！第一步，把手机水平放好，调整好重力感应；第二步，深呼吸；第三步，对着手机下方吹一口气。几秒钟后，你的健康值就出来了，同时附有这口气各种成分的数值，非常全面。这款H5的应用功能的突破性体验，号称“带领用户进入健康自检时代”，用户火速突破5亿。对于整个移动互联网而言，这无疑是移动互联网时代用户体验的又一次重大突破。

　　去年7月初，维秘则上线了一款“摩擦摩擦”雾化技能的场景应用，也让不少骚年宅男们血脉贲张，效果奇好。首页被雾化过的照片，需要手机用户用手指轻轻擦拭，就会有一位清晰的性感女郎出现，随后滑动浏览，进入品牌介绍的页面，最终点击抢购。

　　这项技能，后来被他们变成一个简单可操作的产品特性，很多企业都能轻松获得这种创造惊喜的雾化效果，一时间模仿者比比皆是。

　　总结一下，去年较为成功的H5营销案例还有：1.围住神经猫：围住神经猫堪称一代流行小游戏的标本。HTML5技术在几年前就基本成熟，但一直不温不火，去年能从“二三线小明星”摇身一变成“移动营销一姐”，它必须感谢这只欠抽、贱萌的神经猫；2.全民找祖名：去年8月份，柯震东、房祖名相继跳入“毒坑”，HTML5的技术男们也不甘落后，在网页推出了“全民寻找房祖名”，结果很是“景气”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技术的小游戏，上线仅仅一天单日注册用户就突破千万；另外，知乎的“庆丰包子铺”、支付宝的“十年账单”等升华之作也声名鹊起；等等，不一而足。

　　一直关注H5技术应用的厦门智者恒通管理顾问机构总监吴勇毅说，未来，H5技术将牵引着移动营销的发展。去年12月，借助H5技术美国ShopNBC.com把移动商务网站改成HTML5的流畅版本，让网站更像一个超级的APP，图片更清楚，滑起来更顺、更有质感，甚至感觉购物网站有点3D效果。此外ShopNBC.com还把结账的四个页面合一，让结账程序更简便。据说，ShopNBC.com做了这两项修改后，移动销售额就节节升高，可见网页便利性和销售额的关系十分密切。ShopNBC.com的CEO Ben Fischman表述，“H5技术将牵引着移动营销的发展。我们要确保在科技这方面，我们会跟消费者一样快、一样新。”

　　H5如何才能玩出营销新境界

　　从去年初开始，H5作为一项日益成熟的技术在社交营销舞台下大放光芒，让人见识了“移动+社交”爆发的巨大能量，随后，品牌传播的H5时代在去年年末正式来临，无论是品牌发布会、新品推广、历史展示还是结合特殊事件、时间的短期营销活动，H5正在微信朋友圈中遍地开花。但与此同时，涉足H5开发与推广的品牌企业也正逐步陷入困惑中：如何让涵盖品牌信息的H5能有效在用户中实现病毒效应？如何让品牌的H5活动不陷入H5玩法模仿的僵局，让人眼前一亮？

　　纵观如今成功的H5营销，H5从立意、创意、设计，到制作、传播，是一个一气呵成的系统工程，技术的把握、创意与文案的优化、传播的执行不可或缺。

　　主题独特内容新颖。一个高大上的H5营销一定是一个会制造话题的技术活，不管原创还是素材搬运工，都得是有趣的、好玩的、实用的、有价值、有视觉的内容。要知道，再好吃的爆米花也无法平息看烂片的人的心情，哪怕爆米花是免费送的。因此一定要有创意的新鲜感，少抄袭，多原创，要做优质内容，创建具有较大分享价值的内容，再由微信达人（好友多的个人号、自媒体号或具有某个行业特征的个人号）进行分享、传播，达到营销效果。

　　从用户角度深挖H5的价值点。通过图文群发来推广H5无疑是最重要的方式，但是如果只是简单硬性推广，显然这种新闻通稿式的推广不会有太好的效果，比如宣布今天我们上线了一个高大上云云的H5，然后就让用户点击“阅读原文”自己看，如此就显得过于生硬。一个好的H5一定具备打动用户的价值点，尤其是功能型H5，由于具备一定的产品特性，其最大的价值就是提高粉丝活跃度和忠诚度，就需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计功能型H5作品，要将品牌或产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次。例如，卖洗手液的可以抽象为健康生活方式，设计一个改善生活健康状态的功能型H5；服装品牌可以抽象为追求时尚前沿，设计一个定期更新时尚潮流资讯的功能型H5。

　　尽所能利用的多渠道推广。目前比较常用的H5推广方式就是通过公众号的图文群发推广、微信群推广、线下二维码推广，以及KOL（意见领袖）转发和投稿等。以微信群为例，其实每个微信群都有自己的定位--工作、生活或者闲聊扯淡，所以为了提升打开率可以适当地为不同的微信群定制转发的文案，比如以某品牌风云榜为例，对于工作学习为主的群可以是“品牌H5做成这样也是蛮拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5应用，根本停不下来”之类的噱头，但是如果H5的属性实在和微信群的定位不搭，建议不要造成打扰。

　　开展线上互动，增加用户活跃度。H5经常要借助微信公众号进行推广营销，公众号虽是B2C模式，但交互方式应有所创新和增加，账号可对用户发送趣味游戏、图文杂志、语音问候等形式的内容推送，并供用户分享，增加与品牌互动。在这里提醒下，某些“讨巧式”的集赞送礼活动会适得其反，对品牌影响力是一时的，会使品牌格调看起来比较LOW。同时，策划多样线下活动，促进用户品牌倾向性。这招很传统很土，但却很有效。就像你去超市碰试吃，原本你并不想买这个产品，试吃了下觉得还不差，就在服务员推荐下扔进购物车。

　　H5的技术要力显“高大上”。就用户体验而言，国内不少H5营销在微信及网页中的应用更多还是体现在触摸、滑动等简单操作行为上，好些会加配视觉及音乐的搭配为其增光，但不得不承认，在更加精细化API接口没有开放之前，以公众视角来看，以上诸多的应用无异于传统PPT幻灯片，这让用户在经历H5初期带来的猎奇心满足之后，疲劳感很容易提前滋生。因此H5营销要脱颖而出，其核心应用技术也必须“高大上”，必须大胆应用其多媒体特性、三维图形制作及3Ｄ特效特性等功能属性，而不是仅体现在触摸、滑动等传统PPT幻灯片的低级简单操作行为上。像百度iBreath“智”呼吸、维秘“摩擦摩擦”雾化技能等场景应用，堪称H5营销上非凡脱俗的“高大上”，值得赏鉴。

　　热闹背后，H5营销亦有几多困窘

　　不过，这个营销市场在日益火爆的同时，也出现一些混乱、不规范的现象与问题，暗流潮涌。无论是第三方开发公司，还是企业广告主，在面对H5营销时都会遇到这样那样的问题，或者说有这样或那样的误区，那么H5营销的困窘和暗流在哪儿？

　　只想凭一款H5一夜成名的“暴发”心理仍较普遍。H5页面的推广方式乏善可陈，无外乎朋友圈分享和微信公众号推广，但目前的H5营销无论是在表现形式还是内容创意上，依旧面临着很大的挑战，同时微信朋友圈的用户对日渐增多的泡沫信息感到疲劳，产生了某种程度上的抵抗力；而微信公众号的暴增则让打开率和阅读量持续走低，但想借助一款H5一夜爆红的创业团队和广告主却越来越多，但可能性则是越来越小了。这种“暴发”心态不利于H5营销的积淀与提升，容易出现低级简单的营销手段。

　　容易模仿抄袭，同质化现象严重。做技术的都知道，HTML5其实是没法做加密的，原代码是公开暴露在网上的，任何人都可以把代码稍加改动，加上自己的广告代码，就可以再次发布出去。通过千辛万苦做一款好的H5应用，例如像神经猫那样，那么比你更开心的一定是其他抄袭者，他们可轻易把你的H5案例抄下来，换成他们的域名挂上去，然后再把广告联系方式改成他们自己的。更厉害的是把原创者的创意拿去然后在短时间内做一个比作者更好的游戏或者应用，让原创者欲哭无泪。因此目前大多数H5作品的同质化现象很严重，无论是形式上，还是内容创意上。

　　微信平台限制性政策让H5未来风险增强。H5作品的特点是受微信平台政策影响比较大，未来具有不确定性。微信在近期出台了针对朋友圈分享的政策限制，诱导关注与分享，初犯将会面临封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量主的处罚，二次违规将直接永久封号。H5在微信朋友圈的显示，据说也马上会加以限制，不仅网址需要备案，各种耸动的诱导参与文案也将失去展示机会，意味着未来微信里再也不易出现花费很少的钱获得流量破千万的H5。

　　吴勇毅预计，未来一段时间H5营销仍旧会扎根微信等社交营销平台，H5技术将成为牵引移动营销发展的一支重大力量，不过高昂的H5创作热情可能会有所消退，但借助H5染指微信数亿用户的念想却不会轻易退潮。而谁能摸索到一个可靠稳定的H5商业模式，谁就将获得新一轮的成长。

　　文︱《小康·财智》记者 苏建军 责编：吴洁