苏南永，“韩式料理”的档次感

　　韩国至今仍然算不得一个以能够提供高档产品而知名的国度。

　　其最为知名的企业之一——三星正在期待着通过两款新发布的旗舰产品从危机的边缘得到救赎，韩国美食虽然有不少拥趸，但高档餐厅似乎更青睐欧式以及中餐，在文化输出方面，韩国近年来表现出色，却也经常面临“韩剧粉丝收入水平低于美剧粉丝”的不公平对待……

　　作为制造业的集大成者，现代起亚汽车无疑是韩国的另一张名片，而它也有望塑造外界对于韩国打造出一个高品质汽车品牌的信心。

　　近年来，现代起亚在全球范围内尤其是美国以及中国市场的崛起令人惊讶，而其背后的推动力就是对于品牌提升计划的切实践行。在中国，东风悦达起亚就是这一崛起过程中的一个最好的注脚。

　　不久前，东风悦达起亚旗下一款小型SUVKX3在郑州上市，在发布会开始前，东风悦达起亚总经理苏南永在会场外面对围成一圈的媒体接受了一场形式独特的采访。他再次对外强调了东风悦达起亚将在2017年冲击100万辆的目标，KX3将在其中扮演重要角色，其销量目标为每个月1万辆。

　　销量上的突飞猛进对于东风悦达起亚来说，已经不再是“新闻”了。在近几年，东风悦达起亚一直被叫做“黑马”，2014年累计销量达到64.6万辆，以18%的同比增幅再次刷新其年产销纪录，位居国内汽车品牌销量第八名。并且，在2014年7月份，东风悦达起亚实现第300万辆汽车下线。

　　东风悦达起亚在其成立之初虽然遇到过不少的困境，但是在近十年的发展中，它销量增长了13倍，所以，“黑马”的称呼对于它来说是恰如其分的。

　　可“黑马”的称呼更重要的是“出乎意料之感”，对于已经进入乘用车销量前十的主流车企来说，如何让自己的成功更加“顺利成章”，将是摆在苏南永面前的问题，这个有着韩国人标志性外表的中年人，显然希望能够带领东风悦达起亚实现又一个飞跃。

　　只是这次似乎比他之前定下的“进入乘用车销量前十”的目标更加有挑战性，这意味着东风悦达起亚要建立起能够支撑其长远发展的产品尤其是品牌体系，当然这比单纯追求销量和市场占有率的难度要大多了。不过，重要的是，苏南永已经开始了这场品牌战役。

　　KX3的新意

　　KX3当然不是这个过程的开始，只是，恰恰在这个时间节点出现又承担着销量重任的KX3有着极强的代表性。

　　3月12日，东风悦达起亚KX3傲跑在郑州正式上市，售价11.28-18.68万元。这款小型SUV与现代ix25同平台，搭载1.6L、1.6T以及2.0L三款发动机，匹配6速手动、6速自动以及7速双离合变速箱。KX3正式加入了火爆的SUV战局。

　　SUV近年来一直以高增长率瞩目，即使是在2014年，全行业增长6.9%的情况下，SUV市场增长依然达到了36%，全年实现了407万辆的销量。这样巨大的SUV市场，对于每一个汽车企业来说，都具有致命的诱惑力。

　　当天，参加上市发布会的东风汽车总经理朱福寿这样定义KX3：“面对SUV这样一个蓝海市场，紧跟市场的风向对于中国的汽车企业来说、对于合资企业来说，并不难，但是真正考验汽车企业的是，我们能不能准确地洞察消费者的心理需求，并以十足的诚意，为中国的消费者打造领先设计和尖端科技的汽车产品，这才至关重要。可以这样说，KX3具备了这样的特点，具备了这样的优势。”

　　在他看来，KX3是东风悦达起亚一款具有战略意义的产品。

　　首先，KX3的加入，加上此前的狮跑、智跑构筑起了东风悦达起亚较为完善的SUV产品线，在当前SUV市场火爆的背景下，这款小型SUV必将带来更大的销量。

　　其次，在“以设计驱动品牌”的理念之下，KX3依然是彼得·希瑞尔的作品，它保持了一贯的设计水准，更重要的是，家族化、系列化特征逐步加深着消费者对这个品牌的印象和好感。

　　另外，根据东风悦达起亚此前发布的动力战略规划，其涡轮增压引擎的阵容最终将增至7款，排量覆盖1.0L到3.5L。此次KX3则出现了两款搭载了1.6T发动机的车型，苏南永也在现场表示，未来东风悦达起亚每一款产品都将有涡轮增压发动机的产品。

　　可以合理猜测，之所以大规模推广涡轮增压发动机，除了节能减排的要求之外，打造并提升品牌技术形象也是考量之一。

　　KX3可以说承载了东风悦达起亚对其销量和品牌的双重寄托。而这还远不是东风悦达起亚品牌提升的终点，据苏南永透露，在4月份即将举行的上海车展上，东风悦达起亚将展出一款高端产品，这款产品的定位将在现有旗舰车型K5之上。

　　突破瓶颈

　　此前，中国的汽车业内人士喜欢将自主品牌与韩系车企做对比，尽管还是有所差距，但处境也较为类似，现在它们都在谋求取得品牌上的突破。

　　如何通过体系力的支撑实现品牌力的突破？尤其面临着2015年75万辆、2017年100万辆两个目标的考验，如果没有品牌的带动，这个目标实现起来将更加艰难：成功跻身乘用车市场第八位的东风悦达起亚，要想再前进一步都要淘汰掉一个比以往都更加强劲的竞争对手，这是一场综合实力的较量，品牌的短板将在这样的竞争中被放大。

　　苏南永显然明白这一点，他在KX3这样一款新车发布会上，不断强调东风悦达起亚在品牌塑造方面采取的一系列措施，在体育营销方面，东风悦达起亚围绕世界杯进行了一系列针对性的营销活动，赞助了斯坦维奇杯篮球赛；在艺术营销层面，举办K-Art交响音乐会，并且配合一些“韩流”热点进行了富有创新性的娱乐营销。

　　在2015年，这些措施都将得到加强，譬如，东风悦达起亚将继2009和2011年后，再次冠名赞助将在国内举行的FIBA亚洲杯篮球比赛；还将续约“起亚家园”希望小学的援建计划；并在2015年继续深化“顾客感动”战略第三阶段经营方针。

　　朱福寿在致辞时也强调，2015年对于东风悦达起亚来说，是一个关键的年份，“它是我们中国的汽车企业实现‘十二五’规划实现收官的关键之年，更重要的是，它是我们东风悦达起亚跨越400万辆台阶的一年。”

　　从品牌角度来说也是如此，苏南永表示，这一切措施的目的就是强化品牌，冲击2017年百万辆销售目标。

　　要实现这一点，摆在苏南永面前的是，一方面，东风悦达起亚尽管在规模上超过了除东风日产外其他的日系车企，但如何在品牌形象上实现超越？复杂的政治因素为东风悦达起亚提供了绝佳的契机，能够利用这一点在中国市场率先突破将是起亚至关重要的一役；其次，此后，东风悦达起亚的主要竞争对手将是来自欧美市场的老牌劲旅，以及自己的“同门”现代。这样的竞争起亚在世界上其他国家也在经历，但突破的希望同样也在中国。

　　“韩流”助力

　　韩国是一个很值得研究的国家，而它一些来自国家意志层面的决策也在逐步帮助到汽车业的发展。

　　可以说，韩国汽车业最近几年所取得的成绩在全球范围内有目共睹，但它的崛起并不孤立，相伴随的还有韩国的电子企业——三星、LG，还有风靡全球的韩剧。

　　暂且不说去年北京车展上因为《来自星星的你》中男主角都敏俊的扮演者金秀贤所引发的拥堵场面，也不提李敏镐代言起亚K3所带来的强大明星效应，仅从韩剧以及韩国电影近几年在国际上的优秀表现，就为韩国制造整体形象加分不少。

　　在韩国电视剧和电影中，有一个很明显的特点：涉及到韩国历史以及一些社会面貌的情节，都十分积极、正面。这意味着韩国从整体来说，非常注重对外的国家形象，这对于韩国汽车的崛起带来了无形的品牌助力。

　　汽车并不是一个独立存在的行业，它的强大应该是相互关联性很强的。这种关联性的范围之广可能超出了我们的想像。

　　曾几何时，韩系品牌被视为与中国自主品牌发展有着颇多相似之处，但如今韩系车企早已和我们不可同日而语。新一代韩系车在设计上已经形成了自己的特色，其创新度令人耳目一新。从这一点来说，韩系车的崛起并非偶然，这是一种自上而下对国家、对产业负责的态度决定的。

　　具体到东风悦达起亚和刚刚上市不久的KX3，它让我们突然意识到一种酝酿已久的力量，K系列的成功，SUV家族矩阵的形成，让东风悦达起亚走到了一个可以自己掌控节奏的转折点，它或许已经不想再做那个屡屡被人忽视但又异常努力的“黑马”了，它要成为主流车企都必须意识到其存在感乃至威胁的“白马”。

　　KX3正处这样的一个时间节点。

　　本刊记者/安丽敏

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