网上“口口相传”挑战企业公关

　　互联网使得人们获取信息的方式从单向接收转为多向交流。任何微弱的信息在网上都有可能聚拢其关注的群体，得到广泛的加强与传播，这对企业的公关提出了新的挑战。与此同时，如果能善用互联网信息传播的规律来构建和消费者之间的关系，并且构建专门的互联网公关机构，网上“口口相传”反而成为企业宣传的有效利器，且成本低廉。

　　互联网上信息传播规律

　　信息时代，人们的沟通方式从单向接收到多向交流发生了质的转变。网络信息打破了报纸电视单向发布信息的垄断地位，成为人们获取信息的最主要的渠道。网络方便、传播速度快，促成了信息传播方式划时代的革命。与传统媒介的最大不同是，网络上的任何一个人都可以平等的参与到信息的讨论与传播之中，“草根”的声音渐渐浮出水面。越来越多的人在论坛中就某一新闻展开讨论，形成了信息的多向交流。在很多事件中，网友的参与讨论甚至推动了事件的进程。

　　互联网信息传播具有聚众效应，同样微弱的信息在传统媒介中可能被忽视，但在互联网上就会迅速得到加强与传播。传统媒体统治的时代，单个事件如果没有得到主流媒体的重视，将很快被淹没。在1995年9月至1999年3月间生产的三菱汽车约有15万辆存在严重质量问题，由于消费者声音散落，没有形成集体爆发，直到2000年三菱汽车质量问题才引起广泛关注。互联网时代，任何一种信息都有其关注的群体，信息将在相对小的群体中聚集起来并得到及时的反馈。

　　互联网信息传播很容易形成集体认知，一旦形成，将很难被打破。当人们进行群体讨论时，正面或者负面的声音率先发出之后，如果很快收到来自各方的回复，将迅速形成自加强的反馈机制。信息得到不断强化之后，形成群体认知，对于任何个人来说，都代表了无形的群体权威。通常来说，个人很难有勇气率先站出来挑战一个群体已经形成的共识。群体共识将很快以权威信息的方式在互联网上迅速散播开来。

　　网上意见领袖的声音越来越多的决定了事态发展的结果。互联网上信息一旦集成为群体认知，意见领袖的决定作用将大大放大。意见领袖作为群体认知的代言人，借助互联网将其声音迅速传播开来，将影响数目巨大的互联网受众。

　　给企业公关带来的机遇和挑战

　　企业如果能够善用互联网上信息的传播规矩，发挥网上舆论强大的宣传力量，就可能收到奇效。2008年开始，天涯等多家著名论坛上流传一个热贴，有人宣称马应龙痔疮膏用于眼部的效果好过几百上千元的知名进口眼霜的效果。很多消费者出于好奇开始使用，售价仅五六元的马应龙痔疮膏开始脱销。马应龙集团顺势推出马应龙眼霜，售价168元，身价暴涨30多倍。2010年，马应龙这一中华老字号开始进军药妆行业，在全国主要城市销售其药妆产品，药妆产品预计销售收入在3000万元至5000万元。该产品毛利率近90％，一旦上市成功，将成为公司重要的利润增长点。网上的一个帖子帮助老字号的企业完美转型，其前期推广成本几乎为零。

　　互联网将现实世界中微弱的个人声音汇集起来，形成的强大力量足可以与任何一个强大的企业抗衡。从2007年开始，网上各大论坛频现消费者投诉惠普笔记本闪屏、黑屏事件。惠普公司对于网上的消费者投诉没有足够的重视，没有采取任何有效措施。2009年11月开始，消费者通过网上论坛和网上即时通讯软件自行集结成维权联盟，展开各种维权活动。近3000名用户自发形成了近40个针对惠普笔记本电脑质量问题的腾讯QQ群。通过互联网，上百名律师进行声援并加入了公益诉讼团队。2010年，中央电视台“3·15”消费者维权晚会曝光“惠普质量门”事件。该企业在中国几十年建立起来的消费者信任毁于一旦。

　　对网上事件的突发应急公关可以有效拯救企业声誉。2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，帖子中附上了其女儿使用强生产品后满脸红疱的照片，得到广泛同情。该帖迅速达到近25万的点击量，越来越多有类似经历的消费者开始留言，并形成“抵制强生保护家人”的D。群。强生的危机公关反应迅速，立刻向各大媒体发出澄清说明的传真，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明。尽管强生的市场份额受到一定影响，但没有导致企业整体信誉度的丧失。

　　善用“口口相传”的传播力量

　　间接体验式购物方式的流行决定企业应该足够重视网上用户意见对销售的决定力量。信息时代，消费者在决定购买商品的时候，通常会去网上看一下大家的评论。网上消费者留下的意见成为消费者购买行为的主要决定因素。各种论坛聚集了相似度非常高的潜在用户， “口口相传”的力量高度集中。电子产品的发烧友聚集到论坛中，对产品性能的讨论极为专业，令人信服。各种育儿网站内，妈妈们集中讨论种种育儿用品的消费体验，各种品牌的口碑排名都已确定。企业可以寻找合适的论坛，将自己的产品优点以用户体验的方式告知消费者。

　　企业应当善用互联网形成的群体知识，将其作为公关与销售的重要力量。互联网有强大的聚众效应，可以在最短的时间之内，将散落的信息聚集并凸显出来。新产品的亮点，质量反馈等信息会在网上第一时间形成专门讨论组，之后形成群体知识，开始广为传播。相对于传统的路演、商场现场促销等方式而言，网上公关能够以最低成本触及到更多受众。

　　网上的售后服务反馈应当成为企业最为关注的信息。网上“口口相传”(mouth to mouth)的传播力量已经远远超过了传统媒体。当产品的售后出了问题时，很多消费者的应对措施是第一时间到网上发帖子，将不愉快的购物经历倾诉给大家。互联网信息传播时，坏的信息相对要比好的信息传播的更广。对于坏的信息，人们的态度通常是，宁可信其有，不可信其无。企业可以在网上得到最及时的一手用户体验反馈，并影响更多潜在消费者。

　　企业应建立专门机构应对网络公共危机事件的处理和解决。越来越多企业的危机事件首先在网上爆出端倪。通过互联网的信息散落的聚集效应，同类信息呈现明显的自加强特性。企业应建立专门机构，将收集网上信息反馈作为日常工作，在第一时间解决出现的问题。信息时代，及时处理的危机公关已经成为企业必备的技能。