李维斯的中国变革
- 来源:中国品牌
- 关键字:李维斯 中国变革
- 发布时间:2010-07-26 13:31
身高1米90的约翰·安德森，窝在中国同事为他准备的牛仔沙发上，翘起的大脚在镜头中简直扑面而来。他是李维斯(Levis)现任掌门人。如今，这家存在了157年的牛仔裤公司，在110个国家和地区行销产品。
他此行的目的是要在中国推出一个与李维斯并列的新品牌，售价在299.399元之间。之前的十几年里，他的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，而安德森为新品牌制定的，更贴近一条有品牌的牛仔裤在中国的主流价格。
从中国出发
10年间，安德森第30次来到中国。与10年前相比，这个市场最大的变化就是变化太快。
这位勤劳的首席运营官，曾担任过8年的亚太区分公司总裁，并让这个区域的净销售额增加了1倍以上。2009年李维斯在这个市场上的表现也令人满意，两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场的最好支持。也是因为这样，萌发于这个市场的新投资计划更容易被通过。
安德森认定，在中国有一个新兴的中产阶级人群，他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤，希望它不仅合身、舒服，而且价格适中，有能力接受。这些人大多工作、生活在中国大城市。年龄本不是问题，但如果一定要在前面加上年龄限定，安德森说，大概是18.35岁。
这家老牌牛仔裤公司，将此视为一场变革的尝试。在漫长的157年里，所有品牌产品均是以美国为起点渐次推行到其他地区。这次变革一反常态，新品牌的起源地被设定在亚洲，更进一步说，就是从中国出发。
目前的执行计划是，运作新品牌的中国公司设在上海，在中国大陆将以专卖店形式推广，首先进驻区域是以上海为中心的华东区。一旦销售情况良好，李维斯即会考虑北上南下、进驻商场，考虑发展电子商务，最后从亚洲走向欧美甚至全球。
不过，安德森并没有打算调低原有李维斯品牌的高端形象。他说，新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位，而是对这个市场的重新认识。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯的衣服可以打到2.3折，但是牛仔裤最低只到5折。
中国，这是一个必须细心笼络的市场。安德森说，走在路上，北京的变化让他吃惊，“如果不是有人提醒，我会认为这里就是东京或者旧金山”。
李维斯开始为中国人专门设计牛仔裤。虽然中国的时尚界依然热情、持久地对李维斯进行追捧，但也有声音认为，漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。
新品牌的牛仔裤将在版式设计上更多考虑亚洲人的身材特点。另一个变化集中体现在价格上。人民币299.399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，这意味着那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不在此列。“我们是全球第一大的牛仔裤公司，我们创造了牛仔裤，我们的产品行销110个国家，我们能够很快抓住世界各地的流行元素，还能从李维斯的销售数据中获取新的信息。这一切都将在中国推行新品牌的过程中得到体现。我希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到，国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。”安德森用了一系列的排比来描述优势。
安德森将大脚放下，又换了个姿势。
大脚快跑
安德森永远记得自己进入李维斯上班的第一天。“在这里每个人都穿着休闲。”相衬之下，安德森的一身西装显得格格不入。幸好大家都理解，刚从其他行业跳到服装行业，这种情况常有发生。自此，他每天穿着牛仔裤上班，像西部牛仔一样。
这位负责某家李维斯分店的视觉陈列员，30年过去，已经是这家公司的全球CEO。这是他历经的所有职位中，最富挑战性的一个。安德森希望他和李维斯都能“赢”。
“我希望大家来李维斯购物时，看到我们每周都有变化，让人感到新鲜。我希望公司能够不断创造新的产品，然后更快将产品推向市场，提供超出消费者预期的性价比诱惑。”现在，他唯一担心的是公司的运作不够他预期的快。
的确，ZA RA、H&M的快时尚模式，已经让众多传统服装公司焦灼。服装对人们的吸引焦点不再是天长地久，而只在乎曾经拥有。人们消费服装的心情越来越浮躁，这是对李维斯这家百年老店的最大挑战。由他们创造的牛仔裤最早是为了耐用给矿工设计的。
安德森正在李维斯内部着手一场变革。他主张请更新、更好的设计师，更快地推出产品，然后在渠道、运输、终端等环节，也召集了很多能够非常迅速将这些产品推向市场的人。不过，安德森说，他们仍将一如既往地注重对加工厂消毒、卫生以及餐厅等方面的考察，这被放置在与利润同等重要的地位。他们一直坚持要求并督促每一家供应商合理处理循环使用的废水。
安德森告诉大家，牛仔裤不必每次穿了都洗；洗时最好用冷水；不要用烘干机，晒干会更好；要是不穿了，还可以捐献给慈善机构。
安德森认为，要想从本土公司变成国际化的公司，很重要的一点是，你要让消费者知道你要做什么，在各地区的销售策略要有一致性，品牌推广要有原则。身处不同市场，你要能敏锐地观察到其中的变化，在关注差异的同时，也不能放弃一致性。李维斯来到中国后，也花了3.4年时间才达到现在的状态。
……
他此行的目的是要在中国推出一个与李维斯并列的新品牌，售价在299.399元之间。之前的十几年里，他的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，而安德森为新品牌制定的，更贴近一条有品牌的牛仔裤在中国的主流价格。
从中国出发
10年间，安德森第30次来到中国。与10年前相比，这个市场最大的变化就是变化太快。
这位勤劳的首席运营官，曾担任过8年的亚太区分公司总裁，并让这个区域的净销售额增加了1倍以上。2009年李维斯在这个市场上的表现也令人满意，两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场的最好支持。也是因为这样，萌发于这个市场的新投资计划更容易被通过。
安德森认定，在中国有一个新兴的中产阶级人群，他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤，希望它不仅合身、舒服，而且价格适中，有能力接受。这些人大多工作、生活在中国大城市。年龄本不是问题，但如果一定要在前面加上年龄限定，安德森说，大概是18.35岁。
这家老牌牛仔裤公司，将此视为一场变革的尝试。在漫长的157年里，所有品牌产品均是以美国为起点渐次推行到其他地区。这次变革一反常态，新品牌的起源地被设定在亚洲，更进一步说，就是从中国出发。
目前的执行计划是，运作新品牌的中国公司设在上海，在中国大陆将以专卖店形式推广，首先进驻区域是以上海为中心的华东区。一旦销售情况良好，李维斯即会考虑北上南下、进驻商场，考虑发展电子商务，最后从亚洲走向欧美甚至全球。
不过，安德森并没有打算调低原有李维斯品牌的高端形象。他说，新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位，而是对这个市场的重新认识。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯的衣服可以打到2.3折，但是牛仔裤最低只到5折。
中国，这是一个必须细心笼络的市场。安德森说，走在路上，北京的变化让他吃惊，“如果不是有人提醒，我会认为这里就是东京或者旧金山”。
李维斯开始为中国人专门设计牛仔裤。虽然中国的时尚界依然热情、持久地对李维斯进行追捧，但也有声音认为，漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。
新品牌的牛仔裤将在版式设计上更多考虑亚洲人的身材特点。另一个变化集中体现在价格上。人民币299.399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，这意味着那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不在此列。“我们是全球第一大的牛仔裤公司，我们创造了牛仔裤，我们的产品行销110个国家，我们能够很快抓住世界各地的流行元素，还能从李维斯的销售数据中获取新的信息。这一切都将在中国推行新品牌的过程中得到体现。我希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到，国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。”安德森用了一系列的排比来描述优势。
安德森将大脚放下，又换了个姿势。
大脚快跑
安德森永远记得自己进入李维斯上班的第一天。“在这里每个人都穿着休闲。”相衬之下，安德森的一身西装显得格格不入。幸好大家都理解，刚从其他行业跳到服装行业，这种情况常有发生。自此，他每天穿着牛仔裤上班，像西部牛仔一样。
这位负责某家李维斯分店的视觉陈列员，30年过去，已经是这家公司的全球CEO。这是他历经的所有职位中，最富挑战性的一个。安德森希望他和李维斯都能“赢”。
“我希望大家来李维斯购物时，看到我们每周都有变化，让人感到新鲜。我希望公司能够不断创造新的产品，然后更快将产品推向市场，提供超出消费者预期的性价比诱惑。”现在，他唯一担心的是公司的运作不够他预期的快。
的确，ZA RA、H&M的快时尚模式，已经让众多传统服装公司焦灼。服装对人们的吸引焦点不再是天长地久，而只在乎曾经拥有。人们消费服装的心情越来越浮躁，这是对李维斯这家百年老店的最大挑战。由他们创造的牛仔裤最早是为了耐用给矿工设计的。
安德森正在李维斯内部着手一场变革。他主张请更新、更好的设计师，更快地推出产品，然后在渠道、运输、终端等环节，也召集了很多能够非常迅速将这些产品推向市场的人。不过，安德森说，他们仍将一如既往地注重对加工厂消毒、卫生以及餐厅等方面的考察，这被放置在与利润同等重要的地位。他们一直坚持要求并督促每一家供应商合理处理循环使用的废水。
安德森告诉大家，牛仔裤不必每次穿了都洗；洗时最好用冷水；不要用烘干机，晒干会更好；要是不穿了，还可以捐献给慈善机构。
安德森认为，要想从本土公司变成国际化的公司，很重要的一点是，你要让消费者知道你要做什么，在各地区的销售策略要有一致性，品牌推广要有原则。身处不同市场，你要能敏锐地观察到其中的变化，在关注差异的同时，也不能放弃一致性。李维斯来到中国后，也花了3.4年时间才达到现在的状态。
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