以移动互联网构建广东移动消费新业态

　　移动互联网创造了巨大的消费空间，正在颠覆传统消费方式，并不断催生消费新业态。广东省是互联网大省，也是消费大省和消费前沿，应高度重视移动消费，努力将其打造成为新常态下消费增长新格局的重要组成部分。

　　我国“互联网+”行动计划的提出，是基于对新常态下互联网与传统产业跨界融合、与生活深度融入的深刻判断所作出的重要战略部署，是对互联网大趋势的精准把握。近年来，移动互联网几乎改变了人们固有的生活方式。据统计，目前我国移动智能终端用户规模达10.6亿，3G/4G网络用户数达6.44亿户，智能终端应用软件超过100万款，智能手机的白热化竞争、信息网购的火爆、微信红包的风靡等已成为移动互联网时代的印记。移动互联网创造了巨大的消费空间，正在颠覆传统消费方式，并不断催生消费新业态。广东省是互联网大省，也是消费大省和消费前沿，应高度重视移动消费，努力将其打造成为新常态下消费增长新格局的重要组成部分。

　　移动互联网催生移动消费新业态

　　手机等智能终端的迅速普及，真正拉开了移动互联网时代。网络的“提速降费”、应用软件的开发及移动端各种消费模式的出现，使移动消费这个全新的生态系统渐渐变得丰满。

　　（一）从平台看：基于智能终端的移动互联网已相当成熟。

　　第一，智能终端普及率非常高。当前中国的智能手机市场炙手可热，各路资本趋之若鹜，反映了市场对移动消费发展前景的一致预期。2014年我国手机产量达16.3亿部，其中广东省9.2亿部，占全国56.4%；在全球智能手机出货量十强中，我国占6席，其中4席在广东省。平板电脑、智能手表都呈现爆发式增长，智能终端成为名副其实的热点领域。第二，网络接入体验日趋完善。作为智慧城市建设的重要内容，无线热点得以迅速、大面积覆盖；4G用户仅2014年即新增9728.4万，目前总数已达到1.78亿户，预计近几年将呈现指数式增长。第三，应用软件已覆盖生活的方方面面。智能终端及网络的普及打开了应用软件的巨大市场，由于使用方便快捷、可实现随时随地在线，移动应用市场成为企业争抢的重要端口。除传统电子商务企业将战略重心从电脑端向移动端转移之外，衍生出大量的生活类O2O、手机游戏、移动支付等应用，创造出巨大的消费空间。

　　（二）从模式看：移动消费服务新模式新业态层出不穷。

　　——移动电子商务。移动互联网时代，淘宝、京东、唯品会等电子商务巨头都将移动端的布局视为其业务增长的重要战略支点，移动用户的增长和移动支付的成熟，使电子商务企业在移动端的消费市场发展势如破竹。如淘宝2014年“双十一”活动期间，通过移动端的交易占总交易额达42.6%；京东移动端订单量已占其总量的36%，唯品会更是达到了72%。

　　——O2O生活类即时消费。移动消费即时和随性的特性，更适合O2O这种线上预订或支付、线下消费的模式。据统计，O2O市场移动端占比达68.8%，已取代电脑端成为O2O消费的最大入口。O2O消费最常见的形态就是满足各种生活需求的团购，它已从年轻人的专利和潮流演变成为一种生活方式，据统计2014年中国团购参团人数达11.9亿人次，增长97.2%。餐饮、娱乐、出行等消费业态O2O异常火热，2014年中国餐饮行业O2O市场规模达943.7亿元，增长51.5%；在296.4亿元、增长36.2%的全国电影总票房收入中，O2O订单占比达20%；移动端酒店、门票和旅行消费也已成为生活消费的新常态。

　　——接通各类生活需求的移动平台。部分移动平台利用自身支付、社交优势，为日常消费和生活提供便利。如作为强大的第三方支付平台，支付宝钱包除提供转账、当面付等资金往来业务外，还集成了缴纳水电煤气等费用的服务，并针对广东省推出了羊城通充值的特色服务。拥有逾5亿活跃用户的微信，在广州、深圳、佛山、上海、武汉等地推出了医院挂号服务。

　　——体验式营销的流量转化。越来越多的企业尝试在移动端建立服务窗口或公众号，既可营销品牌，也能够将部分访问流量转化为真实交易。如南方航空于2013年初建立了微信公众平台，在国内首创推出移动值机服务，现已实现微信购票、会员服务等多种强大功能，其微信平台用户达到170多万，成为传统企业转型移动消费的经典案例。佛山“互联网+家具”企业维尚家具2014年初迅速在微信、手机百度、京东、天猫等移动端建立了移动互联网营销渠道，现移动端流量已超过电脑端，其中微信粉丝从2万激增至超过300万，并保持每月50万以上净增长，其微信公众号估值已超过招商银行和星巴克中国，在企业微信财富榜中位列榜首。

　　——移动娱乐消费。除集成各种商品消费需求之外，智能终端也发展出游戏、视频、音乐等大量的娱乐消费。据统计，我国手机游戏用户规模已经达到4.6亿，2014年市场规模180亿元，增长93%；在苹果手机应用商店中，手机游戏应用数量占比达30%。手机游戏通过付费下载、包月收费、道具收费等多种模式产生消费。随着知识产权保护的逐步完善及作品质量的提升，视频、音乐等娱乐消费也有望在移动端大放异彩。

　　（三）从竞争看：投融资和并购风生水起充满机遇。

　　移动互联网的高速发展带动的移动消费前景，引发各路资本跑步入场。一是风险资本高歌猛进。据统计，2014年移动互联网领域VC/PE融资案例308起，融资规模达22.7亿美元，增长220%。新的商业模式得到青睐，如移动生活消费服务软件快的打车，2013—2014年先后完成三轮共1.5亿美元融资，成为近两年移动互联网行业VC/PE连续融资案例中交易规模最大的企业。2014年中国移动互联网领域共有4家企业上市，融资规模达5.66亿美元，增长298%，VC/PE退出平均账面回报达到9倍。二是巨头并购此起彼伏。移动消费成为当前最热门的并购领域。2014年移动互联网行业并购案例48起，交易规模达17亿美元。阿里巴巴先后收购了UC、友盟、高德地图等移动端应用，并入股新浪微博、战略投资美团网，构建了从移动互联网入口，到移动数据分析，到O2O、移动电商平台，再到支付平台的移动消费闭环。腾讯通过入股大众点评网深耕“吃喝玩乐”消费，战略投资了嘀嘀打车、京东，并将其接入微信支付平台，完成了一站式移动消费服务的布局。

　　（四）从潜力看，移动消费成为消费新常态的重要支点。

　　移动互联网将绝大部分日常消费需求集成于智能终端，形成便利的移动消费生态系统。在消费结构升级方面：移动消费趋势倒逼传统消费平民化、透明化，带动了高端消费转型升级，挤出消费泡沫。据统计，2014年中国高端餐饮营业额下降6%，人均消费额下降20%，平均毛利率下降8%，而大众餐饮营业额、人均消费额、平均毛利率分别增长12%、15.2%和0.3%，从餐饮O2O的爆发式增长来看，在很大程度上是参与了这种变化的。在促进产业融合发展方面：移动互联网的便利及低成本，将促使“互联网+医疗”、“互联网+教育”等更多移动互联网消费模式的发展，在创造无限消费空间的同时，借助云计算、大数据等技术的普及应用，刺激消费形态从需求侧向供给侧传导，并向第一、第二产业渗透，促进服务型制造业和生产性服务业融合，从而达到以消费结构促进投资结构改善、重塑产业链条的作用。在大众参与消费供给方面：移动互联网时代，人人都可以是消费资源的供给者。如注重隐私社交的微信“朋友圈”的火爆，生成了一个全新的名词“微商”，据估算“微商”已拉动952亿元信息消费，带动社会就业超过1000万人。

　　对广东省发展移动消费的几点建议

　　广东省是电子商务和信息消费大省，也是“互联网+”基因发达的消费前沿，面对迅猛发展的移动消费，必须主动作为，将率先发展的互联网优势转化为巨大的移动消费优势。

　　（一）加大移动消费支撑能力建设。突出抓两大重点：一是进一步加快信息基础设施建设力度。加快全省无线局域网热点覆盖，率先把各区域中心城市建成无线城市；大力推广智能移动终端的使用，落实4G“提速降费”和推广应用，推动全省城镇生活的互联网化、智能化，提升信息消费体验、降低成本。同时，引导云操作系统、云终端等技术应用于移动互联网，建设大数据管理和服务平台。二是积极探索移动消费示范城市建设。以广东省广州、深圳、东莞等国家电子商务示范城市以及珠海、惠州等国家信息消费试点城市为基础，加快出台相关财政、税收、金融、电商配套支持政策，大力发展移动电子商务，探索各类移动消费形态，形成可复制可推广的经验。

　　（二）以创新供给侧完善移动消费产业链。应从平台和资本两个方面完善产业链。一是以创新模式完善消费供给。移动消费新业态的形成，是创新驱动水到渠成的结果，要充分发挥企业自主创新主体的作用。依托华为、中兴等信息化龙头企业推动技术创新，完善移动消费软硬件平台；鼓励腾讯、唯品会等互联网企业在O2O模式、社交平台的消费集成等方面进行商业模式创新，打造若干条多层次移动消费产业链。二是探索灵活多样、开放包容的投融资体制。进一步深化投融资体制改革，强化财政与金融手段相配合，与社会资本相融合，更多利用社会资本尤其是创投资本来发现、培育消费新业态，鼓励和发展消费众筹等大众投资新模式，通过资本集聚资源和人才，形成“众创消费”的氛围。

　　（三）促进传统消费产业转型升级。一是引导传统消费企业发展移动消费。顺应传统消费市场增速放缓、电子商务和移动消费爆发式增长的新趋势，引导广东省传统餐饮娱乐和旅游文化等消费型企业开发移动消费市场；推进传统广企广货网上行，探索移动互联网销售渠道，促进消费结构升级。二是推动消费品制造转型升级。将广东省制造业优势与移动消费结合起来，引导本省纺织服装、食品饮料、家具家电等传统优势消费品制造业发展移动电子商务，同时建立移动平台营销渠道，借助移动消费风向标，提升其对市场变化的响应能力，畅通消费渠道。

　　（四）营造安全可靠的移动消费环境。针对移动消费的特性，研究制定相关政策措施。一是完善移动消费市场监测监管。建议广东省商务、工商等消费监管部门探索成立专门的移动消费监测平台，与统计部门、电信运营商、移动交易平台等合作，共享移动消费及其细分市场交易数据，形成移动消费监测全覆盖；在微信、微博等移动社交平台上建立公众账号，畅通维权渠道，保障消费者权益。二是探索移动消费信用体系建设。在出台相关消费政策时，将移动消费纳入主体内容；完善信用广东网，探索建立移动消费信用数据库及查询端口；对移动消费企业虚假宣传、交易欺诈、出售“三无”产品等行为，研究制定相关惩戒办法，提高违法成本、降低维权成本。

　　张良亮

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