激情与力量 倍耐力携手经销商共赢高端市场

　　——《轮胎经销商》杂志独家专访倍耐力亚太区CEO白贝先生

　　笔者在汽车行业及轮胎行业工作多年，当一个又一个品牌通过文字把自身在产品、市场、渠道方面的业绩或者口碑传递给合作伙伴及消费者时，很多时候都是一种品牌传递。很久之前就听过这样一句话，如果仅仅把倍耐力看做一个轮胎品牌，那就太无趣了。而这正是令笔者感兴趣之处。

　　倍耐力是一家拥有超过140年历史的意大利轮胎制造商，专注于高端轮胎市场，坚持将高质量的产品提供给消费者，专注于高端市场的倍耐力擅长在一个领域里做“精”。正如白贝先生的解释：“倍耐力在整个轮胎行业中并不是一家规模巨大的企业，我们只想在一个领域做到专业，而不是覆盖所有领域。”正是有了如此清晰的定位和专注的坚持，倍耐力在过去的岁月里成为了高端车型的御用轮胎品牌，法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂……几乎所有顶级汽车品牌与倍耐力都有合作，甚至很多车型从诞生之日起就开始使用倍耐力轮胎。倍耐力身上的豪车原配轮胎品牌的标签已经深嵌入倍耐力的品牌价值和消费者对它的认知中。正因为如此，人们一提到法拉利、兰博基尼这样的超级豪车就会自然而然联想到倍耐力。

　　谈到高端车型，就不得不说倍耐力的赛车文化。迄今为止，倍耐力已经走过了100多年的赛车历史，仅在2014年，倍耐力就以独家轮胎供应商的身份服务于F1、GP2、GP3、法拉利挑战赛、兰博基尼-宝铂挑战赛等多项顶级国际性比赛。

　　2005年倍耐力走进中国市场，与位于山东兖州的华勤集团合资组建了倍耐力轮胎有限公司，以生产卡客车轮胎，轿车胎和摩托车胎为主。去年，兖州工厂成为倍耐力集团全球规模最大、装备最高端的轮胎制造工厂。不久前，倍耐力与华勤集团又组建了通力轮胎公司，主要生产中高端工业轮胎。前段时间，倍耐力被中国化工集团收购事件一度被推上行业及舆论的风口浪尖。倍耐力与中国化工集团合并后，对未来两方在中国及全球的发展究竟有着什么样的影响？带着这样的疑问，《轮胎经销商》杂志在上海专访了倍耐力亚太区CEO白贝先生。

　　作为一个在倍耐力亚太区工作多年的职业经理人，白贝先生始终以极严谨的态度来分析倍耐力的品牌定位、未来战略以及此次收购事件对两方的促进作用。在专访最后白贝先生以诚恳的话语表达了倍耐力对渠道及倍耐力大中国区轿车胎商务总监刁立军先生的谢意，使整个专访充满了温情。以下是《轮胎经销商》杂志记者与白贝先生的对话实录：

　　《轮胎经销商》杂志：关于倍耐力，我曾听过这样一句话，如果仅仅把倍耐力看做一个轮胎品牌，那就太无趣了。可以说，倍耐力在中国是一个耳熟能详的品牌。很多人了解倍耐力，包括我身边的一些朋友，都是从F1、足球、甚至是倍耐力时尚年历开始的。我想知道您对倍耐力这个品牌是怎样理解的？

　　白贝：首先，我是一名意大利人。作为意大利人，我的人生及成长经历跟倍耐力品牌是息息相关、不可分割的。倍耐力拥有超过140年的历史，可以说代表着整个橡胶行业的发展。而不光是轮胎行业，从有橡胶的衍生品开始，就有倍耐力这个品牌的存在。

　　从企业的角度来讲，在近30-40年，倍耐力一直朝着自己的品牌定位方向发展，把更多的激情和对生活的热爱注入到这个品牌中，也把更多的意大利文化和历史注入到这个品牌文化中。当这种激情、热情以及对速度的喜好、对精益求精的追求等完美融合在我们的品牌中，就创造出属于倍耐力的品牌价值和理念。而这也是在过去30-40年逐渐被消费者接受并理解的。比如，在过去的时间里，我们把对运动的追求和对生活的热爱注入到这个品牌中，于是人们很容易在想到法拉利、兰博基尼这些超级跑车时联想到倍耐力。其实，倍耐力从这些豪车诞生的那一天开始就已经存在，倍耐力与这些豪车的历史是联系在一起的。

　　也正是因为过去这30-40年的努力，使得消费者对于倍耐力品牌的认知，更多的会以激情来诠释这个品牌。简而言之，当你购买倍耐力轮胎时，你要买的不仅仅是一条轮胎，而是对激情的追求和对生活的热爱。而我们自身把对激情的追求和对生活的热爱转化成倍耐力轮胎的高质量、高性能，那么消费者在购买倍耐力轮胎时自然也会被高品质下的品牌理念所感动，不管是大尺寸还是小尺寸，倍耐力轮胎的性能含量和技术控制都有所保障。

　　此外，我还要强调一点，当每个消费者在购买倍耐力轮胎时，我们最基本的保证是他能买到一条高质量、性能超好并且完美的轮胎。可以说倍耐力发展至今，这个品牌已经不只是产品实体，更是倍耐力产品质量和性能的保证。因此，我认为一个品牌的建设，一定是要和它产品的输出达成一致，只有产品本身符合品牌想推出的理念时，才能把产品和品牌做到一个完美的结合。

　　《轮胎经销商》杂志：目前，中国俨然已经是全世界最大的汽车市场，几乎所有的轮胎企业对中国市场都非常重视。对于倍耐力来讲，中国市场有什么样的地位？和其他国家消费者相比，中国消费者具有怎样的特点？

　　白贝：如果拿15年前来说，中国市场对于倍耐力全球的作用几乎为零。但近15年来，我们在亚太市场的份额已经占据了全球销量的10%，尽管这个数字目前来看还不是很大，但是倍耐力正努力以最快的速度提高亚太地区在全球销量中的比重和份额。从最佳的比重来说，每一家西方公司都想达到的是：1/3的销量在美洲，1/3的销量在欧洲，1/3的销量在亚太区。倍耐力目前正在努力追赶这个比重。总结来说，倍耐力中国和倍耐力亚太在倍耐力集团的作用非常重要，尤其是有了中国化工集团的介入后，它们的作用会更大。

　　中国消费者是一个对质量要求非常高的群体，同时他们对质量的追求也是不惜一切代价的，这也解释了为什么一些高端品牌如奔驰、宝马等车型在中国拥有很大的市场。因此，中国不仅是一个世界上最大的汽车用品市场，同时也是一个对质量追求最完美的市场。所以，中国消费者对于质量的要求是要高于其他市场的。

　　《轮胎经销商》杂志：您刚刚有提到消费者在想到法拉利、兰博基尼等豪车时就会想到倍耐力。其实这个现象对于中国消费者同样适用，在国内消费者的眼中倍耐力一直是一个高端的轮胎品牌。但是在中国数量更为庞大的是一些中低端用户，倍耐力如何平衡高端品牌面对来自中低端用户的需求？

　　白贝：倍耐力的战略是非常明确的，定位并专注于高端市场。其实把公司放在行业里、放在全球环境下来说，倍耐力只是一个相对小规模的公司。在全球市场份额上，我们只占到行业里一个5%的比例，但如果我们考虑到高端市场，无论是高端车型还是高端尺寸，倍耐力所占的市场份额就会在刚才数字的基础上增加3-4倍。所以倍耐力的策略与目标是非常明确的，那就是专注于高端市场。

　　我们希望自身在擅长并专业的领域里做得更好。倍耐力对于需求的理解，一是要跟我们的发展方向相符合；二是我们每年在研发领域的资金投入非常大，而且研发资金投入里面有近80%是针对高端车型轮胎需求的研发。我们希望自己能够把专业的东西做得更好，而不是对市场的所有面都只覆盖一点点。

　　《轮胎经销商》杂志：在过去的十几年甚至更长时间，倍耐力在中国消费者心中已经形成了高端轮胎品牌形象。但在实际消费环节，我们还经常遇到这样一个很有趣的现象：尽管高端不等同于高价格，但在消费者心中往往高端与高价格之间是划等号的。对于这个现象您怎么看？

　　白贝：高端市场不是高价格市场，这一点我很赞同。对于倍耐力而言，技术含量高的市场才能称得上高端市场。其实，价格是因为生产技术提高以后，随之相关的生产成本和研发成本也会提升，最终才会导致其价格有上升的变化，而不是因为我们有倍耐力这个品牌，我们就把旗下的产品卖成高价。倍耐力的产品在某些领域及尺寸上是很少有企业能够生产出来的，在很多情况下我们都是唯一指定的轮胎厂家，来帮助汽车厂商生产一些具有某一技术含量的车型。

　　《轮胎经销商》杂志：轮胎行业2015年最大的头条莫过于中国化工收购倍耐力事件，关于此次收购目前在不同媒体上有很多不同的声音，您能对中国化工收购倍耐力一事进行相关的介绍吗？

　　白贝：倍耐力在这个收购计划里是一个收购目标，而不是主角。首先这次收购是原来倍耐力的控股公司和中国化工集团的一项交易，而这项交易的目标就是倍耐力公司。秉持着公开透明的原则，我想澄清一下这项交易目前的具体情况。

　　首先，倍耐力是一家运营得非常好的公司。从财务的角度来说，这是一笔很好的投资，从真正实际运营的角度来说，被收购后的倍耐力公司还是会有一些变化的。我们要分成两个不同的业务来说：

　　从乘用车业务角度来说，包括轿车轮胎和摩托车轮胎两个方面，收购计划对于乘用车轮胎领域的影响近乎为零。因为倍耐力本身在这方面已经是做得非常好了，而且中国化工集团也不想影响这方面的业务。

　　从工业用胎这个角度来讲，收购后这方面的业务会有一个较大的变化。这里所讲的工业用胎是指卡客车轮胎、农业用胎和重型机械用胎。中国化工集团在工业用胎领域有一个很大的产能，如果交易成功、合并成功的话，那么一夜之间这两个公司的产能就将合并，整体产能将会翻倍，合并后的我们将会成为世界上第四大工业用胎制造商。当然，除了产能外，还将合并两个公司的长处，倍耐力卡客车轮胎在非洲、南美洲、欧洲是非常有实力的，而且网络覆盖得非常密集，而中国化工集团的卡客车轮胎在北美洲和中国市场覆盖得非常紧密，因此合并能够把两个公司空缺的市场全面弥补。因此一旦交易完成后，我们将成为一个规模很大并且具有超强竞争实力的轮胎企业。特别是在中国市场，凭借中国化工集团在市场上的实力与倍耐力先进的技术及管理经验，我相信倍耐力会在这个市场上做出更大的成绩，在整个轮胎行业走得更远。

　　《轮胎经销商》杂志：您刚才提到中国化工集团在中国市场具有很强的实力，在工业用胎领域倍耐力和中国化工集团将会有一个很紧密的合作，您觉得此次合并对倍耐力及中国化工集团的工业用胎业务在中国未来的发展会带来哪些意义和影响？

　　白贝：就目前而言，我们还需要时间具体去分析一些数据，去挖掘如何能够更好地融合各方的长处。同时我需要强调的是，中国市场目前已经是世界上最大的工业用胎市场，可能是因为一些历史及技术原因，导致中国工业胎生产制造商的生产质量还相对比较落后。刚刚我们说的在乘用车领域，高端轮胎是技术含量很高的轮胎；而在工业用胎市场，高端轮胎意味着高生产竞争力。因为轮胎的里程数、耗油量等因素可以直接影响到卡客车的使用者对于运营成本的要求，因此我们在这个市场上更需要一个具有生产竞争力的高端产品。

　　乘用车胎的用户，在说产品好与不好时，只是说一个产品的驾驶体验和感受。而在工业用胎上，产品好坏就可以直接转换成生产竞争力。拿一个车队来说，某一款轮胎的使用成本，就是车老板挑选轮胎方面具有竞争力的一个因素。我想倍耐力与中国化工集团进行资产整合后，对于我们最大的影响就是，能够为中国市场生产出更具竞争力的工业胎，为车队及终端用户生产出更多更好的产品。

　　但还是像我刚才说的，我们现在谈一些具体的东西还太早，而我本身也是刚刚认识了一些新股东的负责人，但是从我作为一个职业经理人的角度来看，我觉得以上我们谈的影响以及一些变化是未来发展的一些方向。

　　《轮胎经销商》杂志：对于倍耐力乘用车轮胎，中国消费者已经非常熟悉，您能介绍一下倍耐力卡客车轮胎有什么特点吗？就目前来讲，中国市场的卡客车轮胎领域产能已经处于过剩期，倍耐力卡客车轮胎目前的发展是什么情况？

　　白贝：中国市场对于常规产品的生产是过剩了，但是对于高端的、具有竞争力的产品来说目前市场还寥寥无几。倍耐力在卡客车胎领域所说的高端轮胎是指它的翻新率，即轮胎可以延续几次生命。目前中国市场由于某些原因，导致翻新轮胎在中国市场发展得并不是很成功。那么倍耐力和中国化工集团合并以后，当我们有了一定的市场份额和规模以后，我个人觉得我们应该换一种方式，去推广翻新工业轮胎的使用。一条工业轮胎不应该只使用一次就轻易结束掉使命，而是可以再使用第二次、第三次、第四次，这样的轮胎我们才叫高端轮胎，可以让一条轮胎使用到四十万公里或者更多的里程数。此外，如果轮胎使用一次就不再继续使用，市场就会出现大量的废旧轮胎，它们在后续处理上也会出现很多问题。无论是从哪个方向来讲，翻新胎的应用都应该得到重视和推广。

　　《轮胎经销商》杂志：其实倍耐力在2005年就已经在中国兖州成立了卡客车轮胎的生产基地，至今倍耐力与华勤集团合作已有十年，目前这个生产基地发展规模及经营情况如何？据我了解，这个生产基地曾经有一个目标是在2014年产能达到1000万条，现在这个目标进展得如何？

　　白贝：从2005年开始我就在倍耐力亚太区工作，也和华勤集团的牛总合作携手走过这十年。十年的合作，我总结两个词：一是“透明”，二是“完美”。其实就合作来讲，两方的目标都是希望建立一个健康的、可持续发展的公司。同时这个健康、可持续发展的公司也要创造价值，要为它的股东创造价值，要为它的员工创造价值，要为它身处的当地环境创造价值。我觉得如果双方都有一个共同目标和认知的话，那么这个合作就不困难了。虽然说起来很简单，但实际操作起来并不像听起来那么容易。

　　牛总是一个非常棒的企业家，我们能够分享并将目标及相关理念达成共识，所以在这十年来我们的合资公司发展得很好，规模及影响力也在市场上日益扩大，同时我们也为当地的政府、社会、员工以及我们的合资方，都创造了很好的利益。而针对您所说的合资工厂的具体的目标“在2014年产能达到1000万条”，目前我们也在积极开展，预计是在一年内就可以完成。

　　《轮胎经销商》杂志：我了解到，您在中国有着近20年的生活经历，您对中国的历史及文化应该有一定的了解。我想知道在倍耐力和华勤集团合作过程中，您多年的中国生活经历是否起到了帮助作用？而合作十年之后，您对中国企业家及中国文化是不是有了更深一步的了解？

　　白贝：我必须承认，即使到现在我都不能说自己足够了解中国。中国拥有五千年的历史和文化，我想这是我花上两辈子甚至三辈子都不可能做到了解透彻的。在走进亚洲和中国的西方人群中流传着这样一个说法：“来三个月的时候，你觉得你对这个地方完全了解了；当你生活了一年以后，你觉得你可以写本书了；但是当你在这里度过你生命里的五年之后，你才发现其实你对这个地方并不了解。”我在中国生活了20年，直到现在我才真正理解到这段话的含义。

　　刚刚的总结是我在中国生活20年的一个感慨，但事实上在这20年里我学到很多东西。尤其是跟华勤集团、跟牛总这样一位经验丰富的企业家合作，几乎每一天我都能学到许多。总体来看，这么多年来我真正认识到的是，在中国有很多种不同的方式可以达成同一个结果，这在以前我是无法想象的。也许大家讲的事情和做的方式上完全不同，但只要目标是相同的，大家都会用不同的方式去达成同一个目的。

　　另外一点，我学到的就是不要以地域、民族、国家来划分人群，不管是哪个国家、哪个地方的人，都有聪明的人和不聪明的人，你只需要根据聪明特质进行划分就可以，无需管地域、国家等其他因素。所以最重要的是，站在你身边的人都要是聪明的人。

　　《轮胎经销商》杂志：针对工业用胎在中国的具体发展，您说需要等进一步、更细化的信息出现，那么在乘用车领域，您能不能分享一下倍耐力未来在中国的一个中长期的发展规划具体是怎样的？

　　白贝：其实近几年来倍耐力的发展规划都没有变，总结起来应该有两点。第一点是我们跟整车厂的合作，近些年倍耐力一直和整车厂的高端品牌及车型进行紧密合作，从研发开始，为每一款车量身打造专属轮胎，也就是我们平常所说的原厂配套的轮胎，这一个方向是我们坚持下去不会变的，而且我们会不断扩大投入谋求更大的发展。

　　第二个大的支柱，是我们的零售网络。我们希望不断扩大和巩固倍耐力这个健康、可持续发展的零售网络，每一位经销商、零售商，都是我们组织架构中的一部分，尽管实际上他们可能不属于我们企业的一部分，但是在我们的大家庭里他们就是倍耐力的一部分。

　　只有经销商、零售商健康、稳定、可持续性地发展，并且盈利，才可能让倍耐力在这个市场上站稳走远。所以在未来我们还会坚持生产高性能、高质量的轮胎，我们的零售网络也会在一个更健康、可持续发展的环境下盈利发展。

　　因为贵杂志是面向轮胎经销商的，我也想借这个机会和平台对倍耐力所有的经销商、零售店表达谢意。感谢你们在这十年和倍耐力合作，感谢你们在这十年中的辛苦工作。我保证零售店不管大小，只要你们相信我们，愿意和倍耐力一直走下去，我们会保证你们拥有一个健康的、可持续发展的经营模式，同时提供给你们合理的利润率。倍耐力在中国目前有近3000家零售网络，我无法做到每一家都深入拜访，也没有机会直接面对每一家零售店主及店员。因此，我希望借助《轮胎经销商》杂志这个平台对我们倍耐力的每一位经销商、零售商及工作人员表达我的谢意。同时，我也必须感谢的是倍耐力大中国区轿车胎商务总监刁立军。正是因为他这十年的努力，才有了倍耐力今天在中国乘用车轮胎市场上的发展和地位。

　　《轮胎经销商》杂志：我想您真挚的谢意在另一个角度也体现了轮胎渠道在整个流程中的重要性，那么倍耐力在渠道建设和服务上有没有一些具体的举措？据我所知，基于高端品牌价值，倍耐力旗下的零售店的盈利能力还不错。那有没有其他一些具体的措施可以讲给我们的渠道听？

　　白贝：尽管我不确定我们零售店的利润率是高还是低，但我希望他们从早到晚辛苦的工作能够得到一个合理的利润率。同时这个利润率还要能够使他们开心、积极的开始每一天的工作，并且可以坚持长期工作下去。

　　谈到市场的一些举措，我刚刚也提到倍耐力不是一个很大的公司，从渠道和营销方面，我们会做出一些支持，也许我们没有巨大的广告投入，但是我们会在公司有限的规模下，做出一些对于渠道的拓展和巩固的具体工作，主要集中在以下两点：

　　一是我们还会持续并加大我们与整车厂配套的合作。我们之前做了很长时间的市场调研，发现一般原厂配套产品在替换轮胎时，有相当高比例的用户会选择第一次出厂时使用的轮胎品牌。这就会使一些消费者有动力到我们轮胎店更换轮胎。第二点，为了保证每一个终端消费者到倍耐力店里都有一个很好的用户体验，我们会给轮胎店进行好的装修、接待，同时对我们员工进行专业的培训，不定时搞一些促销活动等，使终端消费者更愿意到我们店里体验倍耐力产品的性能和我们的服务。因为终端消费者是一个长期的用户，他们每隔三四年就要更换轮胎，因此给他们提供一个良好的环境和服务是很重要的。

　　《轮胎经销商》杂志：我想了解一下，倍耐力是如何保证持续性研发和创新能力的？每年花到产品研发上的钱有多少？

　　白贝：轮胎一直是汽车身上最重要的一个配件，无论是现在还是未来，它的重要性都不会发生变化。只要你想满足高端车型、超跑车型对于轮胎的各种需求，你就必须不断研发直至达到他们的需求，也正因为此，倍耐力的技术是不断进步并且在行业内处于领先地位的。第二点是在汽车赛事方面，倍耐力是F1的官方供应商，同时我们还参加了很多其他比赛，如GP2、GP3锦标赛以及各种拉力赛，包括像在中国举行的拉力赛我们也都在参与，每一场比赛都是轮胎最真实的反映，轮胎能不能达到赛事对轮胎的要求，选手能不能跑出很好的成绩，这就是对技术的要求。

　　《轮胎经销商》杂志：最后我想听听您的看法，对于轮胎未来的发展趋势，您有什么观点？

　　白贝：我个人觉得这个问题很难回答，目前各轮胎企业都在朝着节能减排的方向发展。近些年来，倍耐力在产品方面已经陆续推出了绿色环保的轮胎，从轮胎的原材料，配方及结构上提高产品性能的同时，降低对环境的污染和对能量的消耗。

　　而您的问题是轮胎的未来发展趋势，这个应该从社会发展的层面去考虑，比如未来的年轻人对车辆是否感兴趣，他们是不是需要通过汽车来完成自己出行的需求。