跨境电商：虚火背后的冷思考

　　跨境电商，指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成信息或商品交易的国际商业活动。过去，其身份不明不白，一直到近年来状况才得到改变。

　　“如果想买境外或国外进口的保税商品，不能从店里直接带走。你需要在网上下单购买，通过邮递的方式寄送到家。”当记者走进位于广州市珠江新城的某跨境电商体验店时，店员介绍道。在店内，只见商品被集中摆放在左侧，按照完税的价格出售。而右侧的墙面上则布满了一张张商品的图片，图片底下贴着条形码，并写着“抄下条形码到服务台买单，满88元包邮，每笔订单税额不超过50元海关免税”。

　　2015年3月24日，中共中央政治局审议通过广东、天津、福建自由贸易试验区总体方案，深化上海自由贸易试验区改革开放方案。因着政策与地理的优势，广东珠三角地区建立了多家跨境电商企业，并开设实体店，供人们现场体验。

　　“过去，人们欲购境外、国外原装进口产品，会因为价格便宜而到香港、澳门购买。但现在透过跨境电商的渠道，在国内也能实现直接购买原装进口商品。所以近年来，‘跨境电商’这一新词被越来越多人知晓。”中国大数据和智慧城市研究院华南分院、广州国际创新城智慧产业创业孵化器电子商务部经理董斌说。

　　从灰色地带到合法身份

　　跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成信息或商品交易的国际商业活动，分为出口跨境电商与进口跨境电商两大部分。近十年来，两者都在一直发展，但直到近几年才成为人们熟知的名词。

　　跨境电商新媒体雨果网特约观察员、海贸会高级顾问李鹏博认为，2005年可称为出口跨境电商的元年。当时，中国真正第一个跨境电商平台敦煌网刚上线。2010年则到了群雄争霸的时代。其中一个标志性事件是著名跨境电商兰亭集势于2013年在美国上市，它是第一家在国外上市的中国跨境电商企业。2015年，出口跨境电商进入了新格局。具体表现为模式创新的涌现、新兴国家平台的崛起、品牌化进一步渗透等。

　　出口跨境电商是面向国外的，把中国的货物最大效益地销往其他国家。而进口跨境电商则与每个中国人息息相关。

　　2000年后，越来越多的中国人有机会到国外留学甚至工作。一开始他们会给亲朋好友带国外的商品，到后来则演变成产业，一批人专门帮国内的人买国外商品，也就是“代购”。2005年，“海淘”开始出现，国内可以使用银联卡直接支付购买国外网站上的货物。但这些行为存在一定风险，因为他们是通过礼物的方式邮递回国，回避了税收的问题。

　　可见，进口跨境电商一开始存在灰色地带，身份不明不白。一直到2012年，这种状况才得到改变。

　　2012年3月，商务部首先出台《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，它要求各级商务主管部门积极推动解决跨境电商中的通关、退税等政策性问题。随后一直到2015年1月，国务院办公厅、商务部、发改委、海关总署、质检总局、外管局、财务部及税务总局共出台了14份相关政策文件，来鼓励和规范跨境电商行业。

　　截至2014年10月，海关总署已批准全国7个城市开展跨境电商进口试点，分别是郑州（新郑综合保税区、河南保税物流中心）、宁波（宁波保税区）、杭州（杭州出口加工区）、上海（上海自贸区）、重庆（两路寸滩保税港区）、广州（南沙保税港区、白云机场综合保税区）和深圳（前海湾保税港区）。

　　进口：各路人马凑热闹

　　“在广州大学城上学的一个学生有创业的设想，但不知道向哪个方面发展。恰好，广州国际创新城智慧产业创业孵化器最近有开通了往返香港的直通巴士。于是我建议他去香港交流一下。回来后，我问他有什么体会。他说，去的时候七大妈八大姨都找他帮忙带奶粉、纸尿裤什么的。他有个想法，能不能把香港的奶粉或国外在香港待售的母婴产品，拿到国内进行销售。而我们在南沙与珠江船务合作有保税仓，可以调用里面的进口货物。因此决定，我们利用保税仓提供货源，学生进行营销，这是做进口跨境电商的一种模式。”董斌说。

　　据了解，近几年来跨境电商行业发展迅速。中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国跨境电商交易规模约为4.2万亿元人民币，比2013年增长33.3%；从进出口结构看，2014年中国跨境电商中出口占比达到85.4%，进口比例14.6%。数据分析，2010年到2014年中国跨境消费增长翻了十番。

　　李鹏博分析，进口跨境电商在2014年由于媒体、资本和政策推动，突然“火得不得了”，且进口跨境电商的蛋糕比较诱人。业内人士估算，2013年中国海淘代购市场交易规模达700亿元，2014年该交易规模翻倍，超过1400亿元。

　　“进口跨境电商吸引了阿里巴巴、京东、苏宁易购、1号店等‘高富帅’的参与，也招来了不少‘屌丝’级别的个人创业者，如成立不久的海猫季，有已运作多年、销售额过亿的洋码头等。”李鹏博说。

　　董斌也认为这几年跨境电商炒得很火，但很大程度上也有“虚火”的嫌疑，引来了不少企业跟风进入行业的现象。“这两年我参加了不少跨境电商的论坛、博览会，他们分享经验时这个说要建立品牌，那个说价格要有优势，没有形成一套专业的模式。其实，成功经验的例子并不多，除了近年来兰亭集势的上市外，也很少有做跨境电商特别成功的。当然，并不是说进口跨境电商的蛋糕不大，但也需要考虑供求关系。当什么企业都说要进入跨境电商领域的时候，这个行业必会竞争更大，优胜劣汰更严重。”

　　出口：人才少，门槛高

　　除了跟风现象比较严重外，跨境电商发展还有一个难点是人才的缺乏。阿里巴巴跨境电商年中千人大会主讲讲师、广外（卡粤）跨境电子商务创业园技术总监周洪举例，在阿里巴巴某个海外页面曾出现过一件乌龙事--由于卖家翻译俄文时由软件直接翻译，不时会产生差错。有一次，一个卖中国制造牛仔裤的页面把“牛仔裤”翻译成了“带有四个口袋的瓶子”。国外买家感到莫名其妙，有人冒险买了东西后发邮件问到：“你卖的确定是牛仔裤而不是瓶子吧？”

　　“语言能力是一个关键点，如果能懂得某些海外比较大市场的外语，如俄文、西班牙文、法文、阿拉伯语等都很有竞争力。另外，跨境电商的业务还会涉及到国外的法务，如商标、外包装、发明专利和知识产权法等。而不同国家的法律跟中国又有很大不同，所以这方面人才并不多。”周洪说。

　　出口跨境电商卖家面对的市场非常大、非常复杂。这意味着深入研究每个市场的特性、有针对性推出产品和服务很关键。同一种产品和销售方法应对不同国家的消费者并不可取。

　　董斌认为，要做好出口跨境电商，有海外市场的本地化团队非常有必要。“翻译只是比较初级的配备，而拥有本地化团队则可以了解当地风土人情、市场需求、购买习惯等，这样才能最大程度地提供当地需要的商品。”

　　《小康》记者 麦婉华