埃沃的个性化突围

　　颠覆服装行业旧有的商业模式

　　■ 文 / 彭一郎

　　广州市中心的中华广场人潮涌动、商家云集，是个绝对的顶级商圈。在二楼的连锁门店，埃沃男装（IWODE）的创始人兼CEO何冠斌打扮时尚，年轻帅气，一身儒雅气息。正是这样一位年轻的管理者，带领着一个极其年轻的企业，在男装的个性化定制细分市场上领跑华南地区，创造了一个很酷的商业模式。

　　埃沃男装的市场定位是白领阶层的个性化定制。何冠斌说，中国的服装定制领域一直两极分化严重，要么是超高端，价格让许多人望而却步；要么是极低端，在面料市场中找一个小裁缝，量身做一件合身的衬衫或者西服—它的价格是低廉的，但是没有品牌，没有良好的售后服务，裁缝师的技艺也良莠不齐。而埃沃瞅准的市场，正是介于这两极之间的空白地带。

　　打造平价奢华

　　2007年10月，何冠斌创立了埃沃环球定制有限公司，他祭出的第一个杀手锏是—平价奢华！他认为，中国增长最快的群体是中产阶级，这部分消费者追求时尚，追求个性化元素，需要漂亮而合身的衣服，但是他们又特别精明，希望以更低的价格得到喜欢的衣服。所以，埃沃的服装虽然是定制，但其价格与其他批量生产的中档次品牌持平，一件衬衫一般是300元左右，而西装是2000多元，服装设计时尚、面料优质。这种平价而奢华的定制，迎合了广大白领的口味。

　　定制要做到平价，这是一个大挑战。何冠斌需要颠覆一些旧有的商业模式，带领企业前行。

　　他建立了网上商城、实体店加呼叫中心三位一体的模式，三个渠道都能为客户单独服务，却也相互结合。实体店的选择十分讲究，通常是顶级商圈二流的位置，面积偏小，这样大大降低了实体店的成本。相当于一个体验店，给予客户近距离接触衣服的面料、款式的机会，区别于其他品牌的大面积卖场，将门店的成本压缩到只占运营成本的20%左右，远低于同行。目前，其网上销售占总销售额的比率为15%~20%之间，这个比率一直在上升。

　　埃沃的服装是反季节生产的。在行业中，秋冬季节是衬衫西服的销售旺季，其他品牌如ZARA、G2000等，它们需要在春夏季对消费潮流和数量进行预估，进行提前的批量生产，此时正是代工厂最繁忙的季节，代工以及面料成本都上升。而埃沃接到最多定制的季节，正是秋冬时节，也是代工厂的闲季。这种反季节的生产，除了让埃沃获得和国内数一数二的代工厂的谈判筹码外，还获得了许多其他品牌生产中多余的优质面料，而它只需要支付1/2甚至是1/3的价钱。

　　像ZARA、H&M这些品牌，它们建立限额供应及全球物流配送体系，把库存降到最低。当然，如果对消费的潮流和销售量预估错误的话，依然会产生不少的库存积压，削薄利润。埃沃很幸运，它做的是定制！接到订单，即时发送到签约的东莞、深圳、上海的代工厂 ，一般7天左右的时间，客户就能收到独家的定制品，埃沃的库存理论上可接近于零。此外，由于其产品是从中央工厂直接到门店，没有任何的中间经销商，成本也大大降低。

　　通过这些方法，即使是做一种成本偏高的个性定制，埃沃的毛利依然高达70%，何冠斌说，他们的利润率甚至高于部分非定制的品牌。同时，在国内个性定制的白领市场，它们还掌握了最重要的—定价权！

　　模块化的服装定制

　　产业链上游的成本控制，埃沃通过模式的创新获得了优势。然而，一个更大的挑战接踵而来。在过去的服装定制中，个性化则意味着难以标准及规模化生产。旧有的定制店，一般是一家店一个裁缝，难以复制扩张，利润也遭遇天花板。

　　埃沃用了一个创新的方法，让个性化定制与标准化之间的矛盾悄然冰释。那就是：模块化生产！它将一件衣服拆散成不同的模块：衣身、袖口、衣领、衣摆等。客户只需要对每个模块进行组合，就能得到自己独特的定制。登陆埃沃的网上商城或者光顾其门店，你可以在电脑上对每一个模块随心所欲地选择。

　　这种模块化，使服装的各个部件实现标准化，代工厂可以自动地批量生产。一些普遍的模块提前生产，缩短交货周期，而一些独特的模块，则临时生产再进行组合。在客户端，也为普遍缺乏服装设计知识的人降低了定制的难度，只需要简单的选择和组合就能得到个性化的衣服。

　　这种创新，何冠斌用了一个非常有趣的比喻：衣服也像电脑一样，它是由一堆标准化的零部件组成的，衣身就是主板，袖子是一个内存插进去，领子是一个CPU也插进去。一件合适你的衣服就出来了！他显得很激动，他说：“这是我们的一个亮点，一个绝对的亮点！”

　　优越的IT系统

　　为了完成模块化的生产，以及网上网下的整合，埃沃特别研发了一个拥有自主知识产权的IT系统—“店神系统”。何冠斌向《经理人》透露，他们有一个很奇怪的组织结构，那就是在一百多人的团队中，竟然有1/3是做IT的。

　　整个企业围绕着IT团队，围绕着“店神系统”运转，系统的功能包括日常管理、订单处理、知识归类、购物习惯分析等。在模块化生产中，“店神系统”会将每个模块具体的尺寸、规格和用料情况提供给供应商，供应商按订单进行标准化生产，最终再根据计算机所储存的客户信息合成对应的成品。因此，埃沃的生产周期在一周左右，而别的定制店则需要三周左右，甚至更长的时间。

　　“店神系统”还将企业资源管理、网上商铺和实体店三个系统有机地整合在了一起，企业的各部分协作联动，实现信息化、精细化的管理。系统中储存了每一名客户的定制数据，客户无论到哪一家店，得到的服务、资料都是一致的，这成为埃沃可复制性的关键！

　　如今，在广州和深圳，埃沃已共拥有十多家连锁店，每年销售额以200%～300%的速度增长，企业在经营的第二个年头便实现了盈利，预计今年的营业额将达3000万元。

　　利益相关者

　　埃沃与利益相关者的合作，也在步步推进。目前，埃沃已与兴业银行、光大证券、中国移动等50多家公司或分支机构达成互利合作。银行、券商等企业介绍其客户在埃沃消费，埃沃则给予更低的折扣。同时，在企业及高校中开展的团购营销也赢得了更多的合作伙伴和忠诚客户。

　　何冠斌说，埃沃是一个非常年轻的小公司，一路走来创业艰辛。但由于模式的新颖，一直得到资本的青睐，从创业伊始得到200万的天使投资，到现在即将落下锤音的上千万的风险投资，资本的助力为企业的快速扩张装上了腾飞的翅膀。