美国“超级英雄”票房失灵

　　《终结者5：创世纪》的票房比预期减少了25%，《侏罗纪世界》的首周票房却大超预期。美国电影工业发达，也诞生了一些对电影票房专业的评价公司，他们会用系统性方法对一部即将上映的电影全方位评估得出预期。对于2015年的北美票房，这个一向精准的票房系统似乎失灵了

　　2015年的电影夏季档已落下帷幕，结果可以说是几家欢喜几家愁——曾经是夏季档大赢家的华纳兄弟影业和索尼影业，今夏经历了前所未有的寒冷，而环球影业却成了今年的赢家。

　　美国夏季档一般从4月开始，7月结束，是各家影视公司必争之地。今年，《速度与激情》《侏罗纪世界》《碟中谍5》强势开局北美电影夏季档。

　　但经历了长期发展的电影映前票房“雷达”这次似乎失效了。今年夏天，美国国内票房总成绩为44.8亿美元，是继2013年后的第二好成绩。去年，夏季档票房为48亿美元。尽管整体成绩不错，然而至今还未出现一部超过10亿美元的“超级”大电影。

　　电影公司通常会花大钱为影片前期造势炒作，所以上映首周周末一般就能看出一部电影的品相如何。根据以往经验，首周票房基本能达到咨询公司做出的票房预测额的1/3-1/2。《侏罗纪世界》则打破了这一规则，令人大跌眼镜。其美国国内首周票房2.08亿美元，远超1.25亿美元的预期。这种预见性的失误可能会影响影视制作公司和演员们的关系，因为这意味着演员们的片酬被低估了。

　　在社交媒体发达的今天，票房预估系统的精准度变得越来越不稳定。观看了一部电影后，不太满意的网友会上网吐槽、给差评，网友的评价往往会让电影公司大力度的宣传炒作付诸一炬。业内人士分析，这种新型的传播方式将给电影传统的宣发和营销模式带来颠覆性变化。

　　“夏季档电影能否成功，观众的口碑和评价越来越起决定性作用，”派拉蒙影业国际发行与市场总监梅根·康利根（Megan Colligan）表示，“我甚至在杂货店里都能听到人们对‘烂番茄’上影片评分的热烈讨论。”

　　的确如此。综观今夏票房差强人意的几部电影，都在社交网络以及影评网站“烂番茄”上评价不佳。派拉蒙影业和天舞影业（Skydance）的影片《终结者5》预测会在美国“独立日”的5天假期票房爆发，至少进账5500万美元；实际上，《终结者5》假期间的票房只有4250万美元，因为该片在“烂番茄”的好评率只有26%。

　　华纳影业几部事先被看好的影片《明星伙伴》（Entourage）、《魔力麦克2》（Magic Mike XXL）、《假期历险记》（Vacation）、《秘密特工》（The Man From U.N.C.L.E.）、《我们是你的朋友》（We Are Your Friends）也均未达预期。福克斯影业的《神奇四侠2015》（Fantastic Four）更是遭遇口碑“滑铁卢”，被网友戏称“神奇”烂片，票房自然不好看，离评估公司的预估相差很远。

　　相反地，另外一些电影却凭借‘烂番茄’好口碑的推波助澜，成功实现票房逆袭。《生活残骸》（Trainwreck）在“烂番茄”的好评率达85%，《冲出康普顿》（Straight Outta Compton）好评率为90%，阿汤哥出演的《碟中谍5：神秘国度》的好评率高达93%。环球影业和派拉蒙影业在“烂番茄”上的推广力度甚至超越了过去依靠专业影评人的“媒体评价广告”。两家公司的影片《生活残骸》以及《碟中谍5》在“烂番茄”的营销活动也给影片带来了不错的效果。

　　“传统票房评估系统不能对每个观众的意见做出预测，”环球影业国内发行部门总裁尼古拉斯·卡彭（Nicholas Carpou）说。

　　对此，福克斯国内发行部门的主管克里斯·阿伦森（Chris Aronson）也认同，“社交媒体提升了传播的及时性，引发的效应不容小觑，对一部影片的评价效果也是立竿见影。也许我们该重新制定一套评估方法。”

　　目前，美国国内最具权威的票房评估咨询机构是国家研究集团（National Research Group）以及市场咨询公司MarketCast，后者市场份额相对较小。

　　近年来，随着传媒环境变化，这两家公司对市场前景分析的调查程序一直在不断调整。过去他们可能打电话到用户家中做调研，现在更多通过网络和手机做问卷调查。

　　在电影制作公司的压力之下，这些咨询公司另辟蹊径，采用多种方式，向更多领域、更广的用户样本展开调研。

　　按照以往的思路，咨询公司调研的对象是经常去影院看电影的所谓“忠实影迷”，而对一年只进影院6-8次的人不予理睬。从现在的情形来看，那些不常看电影的观众作用也不容忽视。他们看完电影后，在网络上发表观影感受，汇集起来的口碑对电影营销也十分关键。

　　“这些过去被忽略了的意见反而会造就一部电影出乎意料的效果，比如《侏罗纪世界》。”一家电影制作公司的研究总监说。

　　“调查公司根据制作公司的需求追踪一部电影的市场潜力，而来自网络社交媒体的不确定因素会改变一部电影的命运。”市场调查公司Rentrak高级票房分析师保罗·德加拉贝迪安表示。早在2013年，Rentrak公司就推出了针对社交舆情分析的服务。

　　迪士尼公司发行部门主管戴夫·霍利斯（Dave Hollis）认为，今年夏季档的影片综合表现给电影制作公司带来很多启发，票房追踪、预测、市场调查，或者舆情分析都不能决定一部电影的命运，真正起作用的只可能是观众的口碑效应。

　　编译/祝媛莉