纯网内容编排形式的创新，为了谁？

　　爱奇艺提出纯网内容概念的同时，在业内率先试水“先网后台”的播出模式，并借助纯网内容编排，探索会员付费模式。

　　8月24日，爱奇艺宣布由吴奇隆担任出品人并参演，赵丽颖、陈伟霆等主演的《蜀山战纪》将于9月22日以付费模式在爱奇艺独家首播，再于2016年1月登陆卫视播出。电视台播出时，爱奇艺会开放免费的跟播，与电视台同步。

　　消息一出，不禁引得业内人士热议，他们感慨，《蜀山战纪》在排播模式的创新，将成为网台关系的节点性事件。

　　网台关系是一个一言难尽的话题，涉及太多层面。如果仅从视频网站排播方式来看，可以折射二者微妙的力量博弈及视频网站的地位变迁。从先台后网、网台联动到纯网独播、先网后台，爱奇艺在排播模式上，勾勒了一条视频平台的进击路线图。

　　显然，对于追求利润最大化的视频网站来说，不会机械的坚持某类排播方式。只要能将内容产品的价值能量充分释放，存在即为合理，所有排播方式皆可尝试，事实上，视频网站目前也是多种方式并存，但对排播模式玩法的创新，却反映了视频网站对内容控制权的加码。

　　今年，在延续传统的网台联动情况下，爱奇艺对排播模式进行颠覆式创新，除了在业内率先试水“先网后台”的播出模式，更是着重提出纯网概念。通过《盗墓笔记》进行内容排播创新后，行业内纷纷看到了此种模式的巨大增长空间，优酷土豆、腾讯视频等视频网站纷纷尝试对自制内容“会员抢先看”的排播方式。

　　网台联动升级轨迹

　　“选择张凯丽参加节目，很大程度就是因为这是网台联动节目，也要照顾电视主流观众。”谈起《我去上学啦》的嘉宾选择，爱奇艺首席信息官、《我去上学啦》总监制郑蔚给出这样的解读。

　　《我去上学啦》主要由爱奇艺操盘，东方卫视参与制作，并于每周四晚在双平台同步播出。节目播出后，两个平台都获得了抢眼的数据反馈，其中爱奇艺平台截止9月2日，节目总播放量已突破4.5亿次，而在东方卫视播出后，csm34城收视数据显示，该节目一直位居周四晚黄金档第一名。

　　这是网台联动节目中，不多的成功范例之一。

　　几乎在视频网站诞生伊始，就出现了对网台联动概念的探讨。对它的理解，可以有多个切口，大到传统广电借助互联网进行的媒体融合与转型，小到电视台与视频网站节目层面的合作。对视频网站而言，网台联动更偏重于它们在内容生产与排播方面，与电视台的合作。

　　网台联动方式的演化，是视频网站成长的缩影。2006年前后，国内视频行业正处于新生的狂喜中，300余家大大小小视频网站如燎原之势野蛮生长，这一时期，视频网站多采用Youtube模式发力UGC。由于行业规范还未建立，运营模式相对混乱，大批盗版的电视台内容经用户上传在视频网站中泛滥，这种“畸形”的网台联动，曾让电视台内容生产者苦不堪言。

　　2009年前后，“反盗版”逐渐在网络视频行业内达成共识。2010年，高举“正版、高清、长视频”的爱奇艺诞生。这一时期，以爱奇艺为代表的视频网站，积极购买电视台、影视制作公司节目内容，与电视台同步播出，借力发力，迅速实现了用户规模的增长，这种联动方式持续至今。

　　这种单纯购买版权实现网台联动的弊端在于，版权价格居高不下，使得视频网站“烧钱”越发厉害，例如2014年爱奇艺就曾大手笔买下湖南卫视众多综艺内容的独播权，近期，更是以天价买下《奔跑吧兄弟》第三季独播权。

　　为了给愈演愈烈的版权大战降温，尽早找到良性的盈利模式，视频网站普遍意识到发力自制的重要性，由视频网站制作的优质内容反向输出电视台，成为网台联动的新方式。

　　2013年，随着原央视主持人、制作人马东加盟爱奇艺，担任首席内容官，爱奇艺自制内容布局进入新阶段。此后，由爱奇艺联手河南卫视打造的《汉字英雄》、携手央视制作的《大魔术师》，再至今年由郑蔚团队与东方卫视合作的《我去上学啦》，都取得了不俗的成绩。

　　从单纯购买版权到与电视台联手打造，爱奇艺对网台联动的理解愈加深刻。今年加盟爱奇艺的郑蔚曾任央视财经频道副总监，她对视频网站与电视两个平台属性都很熟悉。郑蔚认为，网台联动能够结合两个屏幕的不同特质，覆盖更多的人群，对内容传播自然是好事。

　　但郑蔚也清楚，有时候“包打天下”也只是一厢情愿的想法，“既让柳传志满意，又让打工妹满意，这事挺难的”。而只为互联网生产的内容，诉求清晰，靶向明确，更易操作也更容易成功，从这点来说，郑蔚表示未来爱奇艺不会大规模的网台联动，而是将更多精力发力网络自制，培育更多纯网内容。

　　纯网独播的长尾效应

　　“纯网”综艺是爱奇艺在今年六月召开的“视频进化论”中提出的新名词。与互联网圈子热衷制造速食概念不同，“纯网”概念一针见血的指出了视频平台在内容生产上所独有的优势，网络不只是信息获取的平台，更是一种生活方式和思维方式。正是在这个维度上，网生内容具有无限的想象空间。

　　所谓纯网综艺，是与传统的电视综艺和台网联动模式的综艺节目相对而言的。一手缔造《奇葩说》的马东认为，纯网综艺代表了新的价值观，这个价值观就是今天的用户看待世界的方式和他们与世界交流的方式，而这个价值观也是和传播手段密切相关的。

　　在网台联动阶段，由于节目内容需要在互联网和电视双平台播出，因此无论生产主体是哪方，在内容制作中都要兼顾各自平台受众的需求，此间需要拿捏的尺度非常微妙，通常吃力不讨好，在受到一个平台观众欢迎时而流失另一部分，甚至两头尽失。

　　与网台联动相对，纯网内容强调多选择只在视频网站播出，聚焦互联网原住民，精神底色与网生代“三观”相似，更符合视频网站主流用户的需求。

　　纯网内容的概念之所以应运而生，最重要的是因为爱奇艺通过《奇葩说》、《盗墓笔记》等内容证明了自身在招商、营销方面的实力，可以完全只为自身平台用户生产内容。另一方面，借助纯网内容可以对会员付费等盈利方式进行探索。

　　6月12日，《盗墓笔记》首周上线两集后，采用周播形式更新，并在7月3日对会员用户开放全部剧集，非会员用户可每周收看一集。7月10日，爱奇艺对会员开放《心理罪》全集。8月10日，爱奇艺上线了第三部会员剧《校花的贴身高手》，依旧采取会员抢先全集看的排播模式。

　　爱奇艺高级副总裁杨向华表示，会员抢先看模式取得成功以后，未来爱奇艺将在更多内容类型上尝试会员付费。这不仅意味着视频网站变现模式的重要迭代，也反映着视频网站在内容生产中与电视台分庭抗礼，网台关系进入新格局。

　　突破想象的“先网后台”

　　国内版权内容“先网后台”的最早实验，曾引起过一场纠纷。

　　2011年1月1日，历时3年、耗资4.5亿拍摄的86集新版《水浒传》开始在全国多家地面频道播出，与此同时，几十家视频网站以“电视台首播之日起开始网络传播”的名义以每日两集的速度同步更新。这引起当年8月2日才能上星的四家卫视纷纷抗议，后经广电总局认定，该剧出品方与网络发行方在“电视台首播之日”的时间理解上存在分歧，并要求视频网站将该剧下架。

　　此事之后，再也没有版权内容“先网后台”的尝试，直到今年《蜀山战纪》的出现。

　　这次“先网后台”模式的推出，源于多个层面的有效沟通及各方对这种排播模式的看好。杨向华透露，爱奇艺对《蜀山战纪》品质非常有信心，这是部仙侠剧，且有重量级演员的加盟，有很好的粉丝基础，当他们注意到很多粉丝在微博中留言表示想尽早看到这部剧时，他们决定尝试一下。

　　更重要的是，《盗墓笔记》、《心理罪》在会员付费制上的成功探索，为此剧试行会员抢先独播提供了有力背书，让各方对付费独播充满自信。

　　这其中，关键是要与出品方和卫视平台都做好协商。作为出品人的吴奇隆对这种创新的排播方式反应敏锐，很快与爱奇艺达成协议。《蜀山战纪》的出品人之一、江苏稻草熊影业有限公司总经理刘小枫透露，爱奇艺出的价格和传统电视台购买独播价格是一致的，达到了片方对于《蜀山战纪》的商业预期。而在杨向华看来，这个价格与剧的质量是匹配的，是物超所值的合作。

　　对卫视来说，该剧仅对会员独播，在互联网的海量用户中，会员与非会员通常有着不同的用户画像，其观赏心理和行为也有区别，因此“先网后台”对卫视播出影响不会很大，而该剧在网络的小范围播出，还能推动话题讨论，为电视播出造势。

　　杨向华表示，卫视与视频网站主流用户并不重合，即使是视频网站，会员与非会员需求也不一样，因此，在会员内试行“先网后台”，是一次有意义的探索。

　　在爱奇艺宣布《蜀山战纪》定档的第一时间，龚宇在微博里写下这句话，“这是突破电视和视频网站传统排播方式的创新，将对未来视频内容的发行模式产生深远影响。”

　　（戴硕）