京东、阿里巴巴，双十一暗战盘点

　　一年一度的双十一电商大战已经尘埃落定，双十一期间，阿里巴巴是帮助用户在更多渠道买买买，而京东方面则是帮助商家更精准的卖卖卖，看似一场又一场的血刃之战中，其实背后都是流量之争。

　　拉帮结伙，猫狗大战奇招不断

　　每年的双十一都是一场电商大戏，今年也不例外，尤其是已有多年纠葛的阿里巴巴和京东。今年8月，阿里巴巴战略投资苏宁，电商界的老大和老三正式合体，或许就已预示着今年双十一的战火将更加激烈。10月18日，苏宁侯恩龙在其微博发布了四个字：平京战役。毫无疑问，矛头直指京东。据悉，今年双十一苏宁决心直接对标京东，提出全线商品价格要比京东低，且大量爆品的价格要比京东再低20%。

　　虽然苏宁的口号喊得霸气，但实际招数只是司空见惯的价格战。相比之下，阿里巴巴就会“玩”多了。面对京东这位进步神速的老二，阿里巴巴除了入股老三苏宁，以补齐紧缺的3C家电供应链短板外，另一个大动作是将天猫总部迁至北京，并将双十一“指挥部”也从杭州移师北京，这被视为强势挺近京东大本营的重要落子。

　　面对来势汹汹的进攻，刘强东马上拉出大股东马化腾，联手祭出“京腾计划”。双方整合各自资源和产品推出创新模式生意平台“品商”，为品牌商家提供包括“精品画像”、“多维场景”和品质体验等在内的完整营销解决方案，打造移动社交趋势下的“品效合一”的定制化专属服务。

　　11月4日，在阿里巴巴对外透露与湖南卫视、冯小刚合作的双十一狂欢夜后，京东商城也宣布联合灿星制作和中央电视台打造双十一“京”喜夜大型竞歌晚会。相似的播出平台、同样吸人眼球的明星阵容，播出时间还比阿里巴巴提前了半个小时——京东此举可谓目的性十足，即贴身死磕天猫。

　　拉帮结派、价格战、搞晚会吸引眼球……。如果说这些招数都还算克制，那么京东另外一招就不那么温情脉脉了。11月3日下午，京东一纸公告向国家工商总局举报阿里巴巴，称其逼迫商家二选一，扰乱电商市场秩序。对此，阿里巴巴方面则给予了强烈反击，称京东此举是“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”，并表示对于竞争的问题，最终的解决方案是让消费者选择，市场的问题就用市场化的手段去解决。此外，阿里巴巴还暗示京东借“举报阿里巴巴”进行炒作，称不能把碰瓷和炒茶当作事业。

　　流量为王，万般手段不离其宗

　　自2009年双十一促销诞生以来，阿里巴巴和京东每年都会大打口水仗，但今年双方撕破脸皮，涉及法律层面的实名举报，尚属首次。其背后，或可体现当下阿里巴巴与京东的战斗已进入白热化阶段。双方针锋相对的各种手段，归根结底都是为了流量。

　　不管谁的招数更高明，毫无疑问都奏效了。阿里巴巴在双十一取得创纪录的912亿元人民币交易额，比2014年同期提升近60%。阿里巴巴CEO张勇表示，这不仅仅是一个数字，这说明双十一已深入人心，反映了消费者的力量，也反映了互联网的力量。马云则信心满满地宣称双十一至少要办百年，要比阿里巴巴活得长。而京东方面虽还未公布总交易额，但截止到双十一当日 17：00，京东商城下单量超过2 000万笔，再一次创造了销量峰值。

　　这种结果并不让人意外，而双方的纷争也将旷日持久地进行下去。事实上，双方上演的就是一出“蹭”与“围”的攻防战。京东采取“蹭而不入”的借光方式，试图打乱阿里巴巴聚沙成塔的酝酿过程，今年将“双十一”意义瓦解为“连续十一天”更显釜底抽薪，属于拆台之举。而阿里巴巴寸土不让，无论是将“双十一”注册为私有商标，还是在“二选一”问题上的强势姿态，都是想将双十一予以资产化的急切表现。

　　京东对于阿里巴巴的忌惮是平台型企业的通病，即领先者的排他性必然掐掉跟随者的水源。京东举报阿里巴巴的立足之处在于工商总局不久前发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，但这个规定细则其实语焉不详，电商企业完全可以用活动规则进行风险规避。

　　京东与阿里巴巴的风格差异，也导致前者缺乏爆破式基因。相比阿里巴巴大肆购买流量入口的做法，京东更多是在为自建仓储物流的战略还债，近年以来的到家美食会、饿了么、天天果园与永辉超市等重点投资对象均为线下及品类布局，外部流量的采购仍然依赖搜索引擎和导航网站，这将京东在双十一时节逼到了自己并不擅长的赛场。所以，京东才找到了腾讯这个靠山。

　　总的来说，在今年双十一的战略上，阿里巴巴是帮助用户在更多渠道买买买，而京东方面则是帮助商家更精准的卖卖卖。在阿里巴巴的生态圈中，优酷土豆将成为继新浪微博后又一个重量级移动入口，其战略规划中的视频电商将大大提速。相比于阿里巴巴边看视频边购物，京东和腾讯的品商更偏重于to B，是利用京东与腾讯的大数据来帮助商家更精准的进行社交营销。从2014年京东与腾讯电商合并后，京东通过《微信》和《手机QQ》等各种形式试水社交电商。

　　小编观点

　　虽然一年一度的“双十一”热闹无比，但相似的剧本难免让人觉得单调。倾囊而出的阿里巴巴将本届“双十一”的单日成交数字推上了难以置信的崭新高峰，而在阿里巴巴发表胜利宣言的同时，京东也会在另一处场景以另一个角度宣告另一场胜利，这出戏码逐年上演，今年仍然不会免于俗套。然而，迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低和行业竞争的无序……，这些顽疾仍然没有得到有效的解决，“双十一”过后两者的股价不涨反降就是例证。不论阿里巴巴和京东谁的战略更好，他们都需要知道自己并非游弋在湖面，而是在铁锅里的沸水上扑腾。

　　文/徐徐困意