BAT+电影的新玩法

　　未来应是专业电影人才在互联网影业的广阔平台上起舞。

　　中国互联网络信息中心的数据显示，2014年，以网络游戏、网络视频、网络文学、网络音乐四大板块为主的中国网络文化产业规模达到1500亿元，同比增长200%。

　　也正是从这一年开始，票房近300亿元、连带产业超过千亿元的电影产业与互联网发生了深层次的碰撞。

　　腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武告诉《瞭望东方周刊》：“国外互联网和电影的结合，还没有像中国这么迅猛，进化得如此快速。”

　　腾讯影业是腾讯旗下的影业公司之一，与游戏、文学、动漫属于同一事业群，力图打造明星IP（知识产权）、进而形成新型产业链。

　　另一家则是企鹅影业：它依托腾讯视频，业务重点是自制剧、电影参投以及艺人经纪。

　　百度旗下也有百度糯米电影和爱奇艺影业两家公司涉足电影产业。

　　2015年，百度、阿里巴巴及腾讯（业内称其为BAT）三巨头甚至还聚首于同一部影片——原创国产动画电影《小门神》。其中，阿里巴巴旗下阿里影业是联合出品兼发行，企鹅影业、百度糯米电影则为联合出品。

　　作为互联网公司进入电影行业的代表，BAT旗下的影业公司都在尝试进入电影生产发行的每个环节，从投资、拍摄制作、营销发行、终端播放（包括影院上映和网络公映），到后续的衍生品开发，最终形成完整闭环。

　　“我们希望透过互联网、国际级的技术与人才去改造电影行业，发展成一个基于互联网平台的全产业链娱乐公司。”阿里影业CEO张强告诉《瞭望东方周刊》。

　　最早在业内提出“互联网电影公司”概念的是乐视影业。其CEO张昭如此评价：“互联网+电影可能不再是原来的电影产业，而是一个完全不同的产品。”

　　“互联网+电影”塑造的，可能是完全不同的电影产业链。

　　不一样的链条

　　随着2015年9月腾讯接连推出腾讯影业和企鹅影业，以BAT为首的互联网巨头完成电影拼图——2014年6月阿里影业成立，同年7月百度旗下的爱奇艺也成立影业公司，2015年初百度又悄然成立百度糯米电影。

　　程武认为，未来中国电影的价值将不再局限于票房，“电影体验将通过影视、文学、动漫、游戏、衍生品等多元IP运营协同实现全面的释放，形成远超当下的娱乐消费规模。”

　　对于根植于社交的腾讯而言，影视产品是“IP的放大器”，能引发粉丝经济和圈层消费——拥有共同兴趣和话题的人，总是会情不自禁地凑在一起、形成圈层。而这一圈层里的人在进行消费行为时，会受圈内群体的引导，趋向于与大多数人一致。

　　程武认为，互联网将把内容的创作者、作品和受众紧密连接在一起，形成一个基于内容的互联网用户社区——用户和用户之间、用户和内容之间可以高频互动、碰撞，从而产生新价值和新产品。

　　除了将社交属性植入电影产业，腾讯影业与其他互联网影业公司的最大不同就是在所谓“泛娱乐”的布局之下，利用文学、动漫、游戏、电影完成当下最热的IP产业链建设。

　　4年前，程武就提出了“泛娱乐”概念。此后，腾讯收购盛大文学并投资动漫电影制作公司。如今继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后，腾讯影业成为了腾讯“泛娱乐”的最后一块拼图。

　　阿里影业的具体目标则是成为平台型公司而非传统的内容型公司——更强调“商业模式”，不仅要做自己的电影项目，也对整个电影工业提供服务。

　　目前阿里的电影版图已经覆盖融资、制作、发行、营销、数据、售票、衍生品等方面，形成了另一条完整的电影产业链。

　　“大数据”、“电商”和“众筹”——阿里影业选择了极具互联网特征的发展模式。最近随着娱乐宝和淘宝电影正式注入阿里影业，以及购入国内最大的电影售票系统粤科软件，阿里影业O2O的融资和宣发平台基本成形，业务架构已初具平台型公司的规模。

　　此前主要深耕O2O、提供在线购票服务的百度糯米品牌，于2015年1月转变为百度糯米电影事业部。

　　该事业部总经理徐勇明告诉《瞭望东方周刊》，百度糯米电影将以影院作为生态核心，加速向电影产业上游靠拢。

　　徐勇明认为，互联网的数据资源为电影创作提供了实质性的服务，数据基础能精准有效地定位电影目标受众群体，据此优化影片内容。

　　这样，曾经主要卖电影票、爆米花的百度糯米电影很可能与爱奇艺实现全面闭环，也就是另一种产业链。爱奇艺与华策影视在2014年8月还联合成立了华策爱奇艺影视公司，为爱奇艺提供内容。

　　《小门神》制片人于洲则告诉《瞭望东方周刊》，互联网企业进军电影是“技术与艺术融合的新趋势”——BAT有着雄厚资本和强大资源，这让原创作者能放开手脚去创作自己的作品，而互联网自由平等的特点使更多创作方式得到了包容。

　　“《小门神》之所以与BAT合作，看中的是互联网企业突出的创新力，结合传统影业在艺术上的经验，希望能够以此守正出奇。”他说。

　　总之，“互联网+”的引入为电影产业带来的是结构性变化。

　　“无论在影片创制和观影体验的创新上，还是IP的开发和运营上，我们都希望尝试新的玩法，探索新的路径，让电影超越电影。”程武说。

　　传统影人的新舞台

　　作为传统影业的资深从业者，张强曾在中影集团工作多年。阿里模式给他最大的惊讶是“绩效考核居然包括价值观考核，而且与KPI（关键绩效指标）同等重要。”

　　其实在管理模式上，腾讯影业和阿里影业采取的都是高管搭配影业专业人士的架构，内部梯队则采用互联网公司的扁平化结构。如腾讯影业下设三个工作室，分别独立开展影片的创制工作。

　　“一个最迷人和最有意思的事情。”腾讯影业副总经理、大梦电影工作室总经理陈洪伟如此评价这一布局——工作室的最大优势是可以快速推进项目，而内容创意产业需要一个相对高效、快速的决策、执行团队，而不是复杂分工、大规模人员。

　　陈洪伟此前也在万达院线及影业公司任职长达10年，离任前担任负责项目开发的副总经理。

　　张强曾任中影集团副总经理，策划了《中国合伙人》《致我们终将逝去的青春》《狼图腾》等电影，还是“电影产品经理”模式的幕后推手，曾助力张一白的《匆匆那年》创造了2014年贺岁档票房纪录。

　　“目前来看，BAT电影经营、管理、生产的核心人员，大部分还是来自传统影业。”博纳影业品牌总监马戎戎告诉《瞭望东方周刊》。

　　掘金IP

　　知名制片人安晓芬则对《瞭望东方周刊》表示：“未来应是专业电影人才在互联网影业的广阔平台上起舞”。

　　现在，这个互联网提供的舞台之一就是IP产业链。

　　“回溯历史，张艺谋靠IP拍电影，没有王朔就没有冯小刚。好莱坞80%的畅销作品都是IP改编。”张强认为，正是国内电影行业对IP的长期忽视，让重新挖掘IP的现象“热”了起来。

　　目前腾讯旗下拥有几十万部文学作品，两万多部动漫作品，上千部的游戏作品。

　　“将来有机会用上千部的影视作品打通所有环节，变成一个系统化的探索。”程武说，一些IP的免费点击甚至高达40亿次，只要能服务好这些基础粉丝并控制成本，应该就能在电影市场赚到钱。

　　游戏现在是几个板块中最赚钱的部分，程武将它比作“大哥”，“能够帮助其他的几个兄弟姐妹慢慢成长”。它虽然不是电影改编的主要源泉，但能让用户高黏度、持续性附着在IP上，让用户具有参与感、互动感。

　　腾讯影业正在致力于游戏IP电影化的探索，如以联合出品方身份参与好莱坞超级大片《魔兽世界》，后者也是风靡全球的网络游戏名字。

　　阿里巴巴集团正在着手建立“阿里文学”。张强认为：“我们投资电影要少而精，那么从一开始就要精准培育优质IP。”

　　阿里影业已购入《还珠格格》的小说电影改编权和《狼图腾》海外发行权，买入《鬼吹灯》电视剧改编权等，瞄准经典作品的翻新价值，聚合资源深度开发。

　　让观众成为“自来水”

　　目前宣发是BAT的强项：因为它们都有极其庞大的平台用户，可以在电影产品和目标用户之间实现无缝对接。

　　爱奇艺影业营销中心总经理刘菲向《瞭望东方周刊》介绍，作为百度最大的视频平台，爱奇艺掌握了大量新片的独家首映权，通过对用户习惯的研究，可捕捉其观影偏好和消费习惯。联合出品《一步之遥》《破风》《杨贵妃》等电影的背后，大数据同样在指导爱奇艺影业进行项目选择。

　　刘菲说，在影片宣发环节，百度旗下的爱奇艺和百度贴吧所拥有的海量粉丝资源是其独有优势，而深厚的数据分析基础则帮助他们在营销环节做得更好。

　　于洲说，百度糯米电影作为《小门神》的投资方之一，其数据分析可为电影宣发提供观影人群画像、媒体投放选择、舆论实时监控等帮助，让影片的粉丝营销更加精准有效。

　　从内容营销、整合营销、网络院线营销和媒介推广营销多维度入手，刘菲深感互联网在电影营销中的便利性、开放性、多样性。

　　阿里影业的粉丝营销借助了娱乐宝——这款理财产品不仅是融资工具，也是营销利器。

　　张强说，娱乐宝在《小门神》中起到的更大作用在于让观众成为“自来水”：每个人花上100元就可以在一定程度上分享票房红利，这种参与感同时也让参与者代替了“水军”，成为影片的“自来水”。

　　在整个阿里影业体系中，淘宝电影是一个B2C的在线电影票平台，聚合了部分线上宣发及票务服务；娱乐宝则是融资平台。这两者都是用户关联度非常高的产品，继承了阿里的电商基因，张强认为，这将帮助阿里影业拥有最为关键的用户获取能力。

　　比如，通过淘宝电影的预售数据，可以判断用户观影喜好，获得其地理位置，这有助于帮助院线进行精准营销，还能提供合理的拍片计划。

　　如果说社交平台是腾讯电影事业的优势，衍生品开发则是阿里影业的强项：通过阿里大数据掌握电影用户对衍生品的需求，与阿里巴巴平台上的商家合作，开发受众喜爱的衍生产品。近来，天猫上的正版衍生品已越来越多。

　　互联网思维万能吗

　　张昭曾把互联网影业定义为“服务业”：“我们不是以内容来作标志，而是以服务能力作公司标志，所以会有《小时代》《归来》，它提供的是对不同人群的服务。”

　　由此，传统娱乐产业中被定义为“观众”的消费者变成了“用户”，成为互联网影业服务的核心。“以消费者需求为核心来开发和运营产品，是阿里影业的出发点。”张强说。

　　他曾经发了一条微博：“我们请金秀贤拍电影如何”，引来众多“都教授”粉的尖叫，结果促成了阿里影业最新投资的金秀贤动作片《REAL》。

　　程武认为，未来在互联网消费主导的情形下，电影将成为“众创生态”：观众很可能从电影创作最开始就全程关注和参与互动，并通过人际传播完成影片的宣发。

　　此外，随着虚拟现实技术和各种智能设备的深入运用，未来虚实体验将更加充分地结合。或许那时不同的观众将有可能看到不同的结局，用户在观影过程中影响剧情的未来也不再遥远。

　　从IP混战到步步为营，BAT各自选择的电影路径逐渐清晰。

　　然而，博纳影业集团董事长于冬的话颇耐人寻味：“电影本身就是艺术和技术的结合体，哪个方面薄弱，都不能做出好的电影。”

　　“创作内容本身依然是电影行业赖以生存的本原，这是互联网无法颠覆的。”于冬认为，在经过这一轮资本冲击之后，内容创意仍将是中国电影下一个十年最重要的核心价值。

　　“观众是最权威的，无论任何人讲好与不好，还是靠观众、靠时间来证明。”《小门神》制作人于洲这样看待互联网影业的未来，“我们希望互联网平台能够让真正好的作品流传。这也是正在发生的趋势。”

　　《瞭望东方周刊》记者覃柳笛 特约撰稿康莹 徐阳晨/北京报道

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