品牌的“中国梦”

　　在全球经济一体化的今天，一个国家要强大就要有一批受世人崇尚的品牌，这些品牌引领着世界范围的生活方式和潮流乃至价值取向，同时使这个国家受人尊敬和影响。

　　从去年10月到今年7月，世界上几家最知名的品牌研究机构相继推出了全球100强品牌排名。苹果分别以938亿、1050亿和1830亿美元的品牌价值取代了多年位居首位的可口可乐而排名第一。

　　1000亿美元的品牌价值意味了什么？一部在深圳生产的32GB iPhone 5在美国卖400美元，利润是200美元，剩下的利润苹果拿走58.5%，韩国、日本占10%，而中国只拿到1.8%。为什么？因为我们不是品牌的拥有者。虽然我们的企业拥有苹果最大的生产车间， 但由于是处在了供应链的最底层，只能获取少得可怜的利润。但这还不是最重要的，重要的是所有这些研究机构关于品牌价值的标准中首要的是看这个品牌的影响力，看它是否引领了潮流，改变了人们的生活方式，给消费者带来了更新的体验等等。

　　调查显示，现在每个中国人平均6分钟要看一下手机，地铁、公交车上， 人们大都在干什么，这就是生活方式。因此当可口可乐加汽车轮子的文化漫延到全世界影响了一代人两代人的时候，你能说这个品牌的作用不强大吗？国富不等于国强，人富也不等于就被尊重，有的反而还被称为”土豪”。因此，在全球经济一体化的今天，一个国家要强大，就要有一批受世人崇尚的品牌，这些品牌引领着世界范围的生活方式和潮流乃至价值取向，同时使这个国家受人尊敬和影响。这样的品牌就能够强国。可喜的是，我们已经看到了一批中国企业在品牌的道路上奋起直追，距离品牌强国梦渐行渐近了。

　　品牌建设需要专业

　　我们150年历史的老字号全聚德的品牌价值大约只有碳酸饮料可口可乐的五十分之一。其中重要的原因是我们的企业还没有熟练地掌握品牌塑造的专业方法。两年前的8月，国家发改委、工信部、商务部等七部委联合发布了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。七部委在指导意见中指出：企业要增强市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力和水平。这主要是要求企业在增强品牌意识的同时着重加强专业能力。

　　不久前，中国北京、张家口两市正式成为2022年国际冬奥会的候选地。在今后一年的时间里奥申委将要开展申办中的城市形象和品牌传播工作。而回顾2001年的7月13日晚上北京奥申委在莫斯科申办2008奥运会的陈述后，当奥委会主席萨马兰奇最终念出一字千金的“北京”两个字时，当时全中国沸腾了，中国人感到了莫大的自豪。几乎在同时，一种印着“为北京喝彩”的可口可乐厅装金罐在超市上架了，买到这种饮料的消费者在把这个厅罐当成纪念品的同时，都感受到了可口可乐带来的一种亲切感，感到这个企业和我们心想一处。事后我问到可口可乐负责全球品牌的副总裁富兰克林，如果那时不是北京赢得了主办权怎么办，他说那我们就会把产品销毁掉。但是北京赢了，可口可乐也赢了，他赢得了中国人民的心，我想这就是专业。

　　2006年度的品牌中国十大年度人物，有于丹和易中天两位学者，当时我是颁奖嘉宾，易中天上台领奖时说的话我印象很深，他说：刚才于丹说我现在很红，其实红的是于丹，因为中文里“于”就是“在”的意思，而“丹”就是“红”，所以于丹当红。其实我不懂品牌，品三国充其量是品，牌放在于丹兜里。他说他不懂品牌，其实他很懂。品牌就是要别人说你好，这就要求在新的环境下，企业要从以市场为中心转向以客户为中心。过去我们说以客户为中心，消费者是上帝，那时主要说的是企业的态度，真正实现起来并不容易，而现在以客户、消费者为中心是原则是战略。因为在社会化媒体的软件和硬件环境下，只要我们用心这些是完全能够实现的。

　　今年8月2日，歌手汪峰在北京鸟巢举办个人演唱会，现场7万多人，不少人在关注他会不会现场求婚，其实这场演唱会是一次新媒体环境下以O2O形式的品牌传播。场内7万人每张票从280到1680元，而场外乐视的实时转播和粉丝互动是每人30元，有媒体预估仅这项收入达5000万元，社会化媒体的线上与线下结合既产生了经济效益又扩大了影响力。

　　品牌需要坚持

　　改革开放以来，随着大批跨国公司进入中国，国际上一些先进的企业管理理念和方式也进入到中国并影响着我们的企业管理和决策。但在学习与借鉴的过程中，我们过多地偏重美国的东西而相对忽视了欧洲，尤其是西欧、北欧的经验。

　　不难想象美国的大企业，大品牌多，在企业管理和企业文化上突显短期效益，尤其注重CEO个人的作用和影响力，不少企业机制中CEO不受董事会约束，处于绝对优势，只要能给股东带来收益。因此，美国的品牌研究机构认为CEO声誉可以占到企业品牌的50%以上。为此，他们通过各种手段打造明星式CEO，而相比之下欧洲的企业决策更加民主，CEO被董事会分权，甚至员工可以参与公司决策。对比我国企业领域近年来明星式的企业家也不少，有的像艺人一样赶场，而企业在品牌传播上尤其在广告方面一掷千金，而忽略了潜心做好自己的产品和做好自己的企业。

　　近来国家领导人出访时经常被媒体报道使用国产品牌，这既是对国产品牌最好的传播.也是对中国企业的鞭策，要求我们企业在产品的好用、耐用和好看几方面而下大功夫，就是要让中国制造的产品既要质量好、性能好又要外观设计好，要着重先练好内功，千万不要没有做出好酒就乱吆喝。在这方面欧洲有些小企业但是知名大品牌，比如丹麦一家70年历史生产水泵的工厂，只生产水泵，但做出的产品简直像工艺品，尽管有些农田用的潜水泵是长年泡在泥水下的。还有些咖啡小店，你十年后光顾，虽然换了老板，但口味、服务都不曾改变，这就是坚持。

　　我相信，只要我们也有这种坚持，中国的品牌梦就一定能够实现。

　　郑砚农