用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔

　　对于个体而言，最难的是认识自己；对于企业而言，最难的是了解用户。需求和供给，作为市场最基本、最显性的关系，看似不过买卖二字，实则蕴藏着难以捉摸的奥秘。

　　交易的出现已经有几千年的历史，时代变迁，需求的本质并没有改变。早期的物物交换即是最直接的体现，比如甲有一匹布而米粮不足，乙有两袋米而衣服不足，双方通过物物交换即可满足彼此的需要。表面看，甲乙的需求分别是米和衣服，往深一层看，甲的需求其实是填饱肚子，乙的需求其实是添衣蔽体。

　　市场营销学的奠基人莱维特在其著作《营销影响力》一书中，分析杜邦等企业的成功时写道：“正是因为他们时刻留意适合的机会，运用自己的技术能力创造能满足客户需要的产品用途，才使它们推出了许多成功的新产品。”

　　成功的企业创造产品用途而不是单纯创造产品

　　当意识到这一点的时候，我们会对供需产生新的认识。人们并不是需要手机、电脑、汽车、冰箱、空调、洗衣机等这些产品，而是需要联系、办公、代步、贮藏、舒适的温度、清洁衣服等。如果有一天有新技术或者新东西可以更好地满足这些需求，那么这些产品也就变得不需要了。做个极端的展望，如果有一天采用某种高科技，人们不借助硬件设备即可进行远程联系，那么手机也就过时了。随着科技的进步，一切皆有可能。

　　真正成功的企业致力于研究人们需要什么样的用途，挖掘人们的潜在或者未来需求，在此基础上研发并提供相应的产品（或服务），而不是相反。广为流传的“把鞋子卖给不穿鞋的非洲土著人”的故事，反映了类似的道理，当原本不穿鞋的非洲土著人认识到了穿鞋的好处，即认识了鞋子的用途或者说功能，穿鞋的需求就被激发出来，从而产生对鞋子的需求。生活中，人们也常常是想做什么事情的时候，才想起，哦，需要这个需要那个，而不是需要一个什么什么，买回来再去想，该用它做什么呢。因此，产品用途才是用户真正需要的，而产品则是具备某种用途的载体。

　　看看那些成功俘获人们芳心的企业，谁在傻傻单纯创造产品呢？不论是拥有电商、支付、互联网金融等多元生态的阿里，还是以物流和3C产品见长的京东，还是凭借内容等软实力在智能硬件市场玩得风生水起的乐视，或者是将手机卖到出潮流的苹果，他们都在创造看不见但是可以感受和体验的用途。还有卖情怀的锤子，其实自始至终，老罗都不是在做手机，锤子所承载的价值，不单单是一只手机，不单单是工匠精神，也不单单是文青情怀，而是在茫茫人海中寻觅一小撮高山流水般懂得彼此的心。

　　我们得承认，吸引我们的往往不是商品本身，而是其所蕴藏的实际价值，是带给我们的感受，或便捷，或贴心，或温暖，或美好，或感动，或者充当我们炫耀的资本是多元的意识形态。

　　一切不再是固定的、可捕捉、可占有的实体，一切都将是“流”

　　“白日依山尽，黄河入海流。”时间和河水是流动的；“流水落花春去也，天上人间。”季节和花朵是流动的；“流星飞走天空，可能有一秒时的凝望，生命也是这般的一瞥么”星辰和生命是流动的这是自然发展的必然，世间万物万象都在流动之中，于流动之中展现生命千姿百态的价值。

　　自然界的客观规律是最质朴的存在，也映射出商业世界的价值所在。

　　互联网+时代，流动性的意义更加凸显。在商业体系中，信息、数据、资金、价值、服务等等都是流动的。不论是传统企业还是互联网企业要想做好“+”的融合，归根到底是要通过结构的优化、链条的完善，追求各个环节流动性的顺畅和高效，打通商业闭环，谋求更优的发展。用户需求则是一切价值流的核心，改善结构也好、打通产业链条也好，最终需要的是被用户认识、认可和接受，一切流动性的价值才能得以兑现。用户最终需要的是有价值的产品用途，因此一切价值流的核心着力点在于创造有价值的产品用途。

　　在竞争如此激烈的时代，产品用途的多样性则是价值创造的表现之一，比如国人去日本抢购的具有保护气囊的书包，还有现在非常流行的集追踪、通讯、上网等功能于一身的智能可穿戴设备等等。产品用途的价值在于基于用户需求做到人无我有人有我优，这样企业才能出类拔萃，否则只能湮没在行业平均水平或者之下。前段时间，亚马逊在西雅图开设了首家亚马逊风格的实体书店，随后当当便宣布要开1000家实体书店，颇有东施效颦的味道。其实不论是产品用途还是服务体验还是商业模式，一切一切的重点在于创造，而不是跟随和模仿。很多时候第二和第一千并没有本质的区别，除非衍生出异于且优于第一的价值，成为新领域的第一。这就要求企业在同质化竞争日益严重的情形下力求创造具有差异化优势的产品用途，成就优秀持久的生命力。通过高价值的产品赚取丰厚的利润（包括超额利润的情况），有何不可呢？创造苹果这样高利润的企业是很多人梦寐以求的吧。

　　互联网+、O2O、转型、融合这些都是表象的东西，生产效率、库存周转率、资金流动性、数据分析能力、信息处理效率、产品用途研发能力和组织结构效率等等才是实实在在的价值源泉。这是商业发展的必然，任何行业、任何企业都存在于流动之中，于流动之中创造各自与众不同的价值。商业规律和自然规律是何其相似！“人法地，地法天，天法道，道法自然。”凡此种种，先哲早已参透。

　　凯文·凯利则在其著作《必然》一书中这样谈论未来：一切不再是固定的、可捕捉、可占有的实体。一切都将是“流”。

　　而一切流动性的价值都必须建立在现实的基础之上，而非憧憬海市蜃楼般的幻象。

　　当人们凭空捏造一个理想世界的时候，也就相应地剥夺了现实性的价值、意义和真实性

　　冬日再冷，雾霾再重，互联网+的烈火势头依然正旺。有那么一瞬间，真想感慨，这真是一个最坏却也最好的时代。随即自我否定，哪有什么最好和最坏。同理，理想世界恐怕也只存在于人们的期望和想象之中，只能怀着美好的愿望无限趋近，却永远无法到达，“互联网+”作为一种近乎完美的愿景大概也是如此吧。

　　经济、社会的演进是复杂的，互联网+的道路是漫长甚至没有尽头的，迄今为止，恐怕还没有任何企业实现“互联网+”的成功，包括BAT、京东、万达、苏宁、海尔、亚马逊、沃尔玛

　　关于“互联网+”推动的传统企业转型升级以及互联网企业拓展线下渠道，哪个会率先突破，哪个更有可能趋近成功，哪个更有前途，怕是没办法预测和下定论的问题。传统企业也好，互联网企业也好，都是基于自身的发展和认识去认识、理解和探索“互联网+”，不论哪一方，都有一定的局限性。想起盲人摸象的故事，自身认知的局限性不可避免地会影响对整体的判断。毋庸置疑“互联网+”的方向是正确的，关键在于如何为之。

　　“用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。”抛开表象，探寻用户需求最深层的本质，可能会离理想世界更近吧！

　　文/筱薇

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