品牌要素之美誉度

　　什么是品牌美誉度？品牌美誉度是指消费者心目中认为的最好的品牌，是源于消费者自身的感觉。消费者自身的感觉，不一定是正确的，但是消费者认为这个产品是最好的时候，就是对品牌的美誉。口碑是会“传染”的，它有一个群，当群里有二分之一的人赞誉品牌的时候，美誉度基本上就形成了。

　　品牌的美誉度

　　消费者的美誉度大多数来源于自身消费的经验，另外一小部分来自朋友推荐和广告。所以品牌机构做产品，是要做品质的。否则，消费者是不认可的。

　　品牌的美誉度，是经过认知度、知名度、满意度一层层累积而成的，所以当品牌拥有美誉度时，说明它在消费者心目中已经有了较好的形象，更要无时无刻以消费者为核心，一切服务于消费者，维护并提高品牌的美誉度。在中国，无论是服务品牌，还是有形产品，真正获得美誉度的不多。以下是华谊兄弟品牌美誉度的案例。

　　下图是华谊兄弟公司LOGO。左边的是上市之前的；右边是新启用的。

　　2009年10月30日，中国创业板开市。华谊兄弟开盘股价为63.66元/股，较发行价28.58元/股提高123%，融资26.74亿元。以收盘价推算，华谊兄弟总股本为16800万股，公司市值近119亿元。

　　华谊兄弟长时间和北大文化产业研究院结缘。从2002年，北大与时代华纳联合举办文化产业人才工程高级研修班，从第一期办到现在，每年一期，每期都会请华谊兄弟的老总来做交流。

　　华谊兄弟有哪些做品牌的经验？他们如何做出品牌的美誉度？我们看华谊兄弟的商标：H.Brother，很规范，有美感，有国际视野。华谊兄弟2005年成立民营传媒集团，其前身最早是华谊兄弟广告公司，成立于1994年。其间几次变换，但“字号”“华谊兄弟”没有变。上市后，目前他的旗下有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司。参股西影华谊电影发行公司，还拥有格林马术俱乐部。

　　在北大和华纳联合举办的文化产业人才高级工程班做讲座时，王中军讲了他的创业历程，他从美国带了10万美金的洗盘子钱快花光了还没有接到一单活。当时他们租了北京饭店的办公室。快撑不下去的时候，王中军想，如果他把这10万美金花完了，还挣不到钱，就还回美国洗盘子。还好，华谊接了一单活儿，为“中国银行”换标志。这单活儿成就了王中军，不至于让他再回美国洗盘子；也成就了中国的华谊兄弟传媒集团公司。

　　通过做广告，华谊兄弟结识了太合房地产公司，并且与太合合作，完成了第一次融资，开始投资电影电视，做文化产业。

　　华谊兄弟与太合的合作，意义深远。1998年，华谊兄弟影视公司投资电影《没完没了》，请冯小刚执导，从此以后，华谊兄弟分别全资、合资制作电影达70多部，到2009年底，华谊兄弟电影每年都有影片成为年度票房冠亚军。中国电影票房前10名里面，华谊兄弟几乎占到一半。像大家耳熟能详的《功夫》、《天下无贼》、《夜宴》、《功夫之王》、《集结号》、《非诚勿扰》、《全城热恋》。还有2010年夏季上映的《唐山大地震》，票房突破5亿元，正向6亿元冲刺。当年的《功夫之王》，除了成为内地票房冠军，香港票房冠军、北美票房冠军，影片卖到了全世界。《可可西里》的票房稍微差一点，但是获得了东京电影节的金奖，被中国业界誉为新中国电影成立以来最值得看的一部电影。王中军说，投资《可可西里》没想着挣大钱，因为这部影片的票房要素不多，少亏也就满足了。

　　没想到他不仅没有亏，还大赚了——获得的荣誉非常多。

　　王中军在运作电影方面，已经是斫轮老手了，非常高明。

　　他很尊重创意，善于使用或整合各种资源，按照文化产业的发展规律生产产品，取得很好的社会效益。回顾这些年中国电影产业的发展和复苏，不能不讲华谊兄弟，如果没有华谊兄弟，我们可能看不到如此多的优秀影片，中国电影的复苏，可能还遥遥无期。

　　华谊兄弟的市场发片占有率为11%，占国产影片的33%。一家民营公司。在世界电影市场也有了一席之地。前一段时间华谊兄弟搞15周年司庆，高朋满座，大腕云集。

　　他们用了15年的时间，建成一个帝国。

　　华谊兄弟的品牌美誉度，是建筑在高品质产品之上的。

　　这些高品质的产品，使华谊兄弟影视公司快速成长。

　　以下是华谊兄弟最近两年的电影作品。

　　2009年，《游龙戏凤》刘伟强导演，刘德华、舒淇、张涵予、何韵诗主演；《拉贝日记》，佛罗瑞·加仑伯格导演，乌尔里奇·图库尔、丹尼尔·布鲁赫、张静初、香川照之主演；《追影》，吴镇宇、麦子善导演，吴镇宇、吴佩慈、房祖名、谢娜、党淏瀚主演；《风声》，陈国富、高群书导演，周迅、李冰冰、张涵予、黄晓明、苏有朋主演。

　　2010年，这才刚刚过去8个月，他们就上映了5部作品：《全城热恋》，夏永康、陈国辉导演，张学友、刘若英、谢霆锋、徐熙媛、徐若瑄、吴彦祖、井柏然、付辛博、Angelababy、杨颖主演；《唐山大地震》，冯小刚导演，徐帆、张静初、李晨、陈道明、陆毅、王子文、张子枫、张家骏等主演；《歌舞青春》，陈士争导演，张峻宁、袁成杰、马梓涵、顾璇、刘晏辰、林琪主演）；《非诚勿扰2》，冯小刚导演，葛优、舒淇、姚晨、赵晨浩、BOSS、热力兄弟、安以轩等主演；《狄仁杰之通天帝国》，徐克导演，刘德华、梁家辉、李冰冰、刘嘉玲、邓超、姚橹、吴耀汉、让·米歇尔·卡萨诺瓦主演。

　　这些电影，有一个共同的特点：使用大腕明星。

　　这是华谊兄弟电影的一大特色。这种使用大明星的运作方法，确保了其电影产品从一开始就得到消费者关注和认可。

　　近年来，华谊兄弟还推出了一系列优秀电视剧，像《士兵突击》、《鹿鼎记》、《罪证》、《我在天堂等你》、《大院子女》、《远东第一监狱》等老百姓喜爱的作品。2007年的中国电视剧，最突出的或许就数《士兵突击》了。这部作品一反常态，并没有使用明星大腕，就是一群“士兵”——青涩少男，没有爱情，也没有女色，然而各家电视台却再三播放。因为，《士兵突击》传达了一个理念：不抛弃，不放弃。到2008年5月12日的汶川大地震，整个抗震救灾期间，多家电视台又在重播这部作品，就是要坚守“不抛弃，不放弃”的信念。特别是救助伤员，已经过去了100个小时，可是大家依然在说“我们不放弃”。笔者认为，这跟《士兵突击》的传播是有关系的。

　　没有用明星大腕的《士兵突击》华谊兄弟怎么会投资？王中军在接受采访时说，“如果没有康红雷，我是不敢对它投资的，我之所以敢投资，是基于我对康红雷导演的信任”。王中军会找出市场卖点，有无卖点成为是否投资的很重要原则。当然，华谊兄弟投资文化产业也有很好的盈利模式，光有卖点，如果盈利模式不好，不行；仅有卖点，也不行。只有两方面都具备了才能做成功。

　　品牌美誉度的打造

　　华谊兄弟通过生产优质产品来打造品牌的美誉度。说到底，品牌的美誉度，是要靠品质打造的。

　　华谊兄弟品牌美誉度建设的基本方法是：

　　第一，良好的创意加完整的产业链。文化产业项目，创意是根本手段。

　　所有的文化产业产品，如果没有好的创意就不用做了。华谊兄弟从编剧、导演、制作，到市场推广，院线发行等，都有较好的创意和基本完整的产业链。所以他们推任何一个产品，不管是电视、电影、音乐——他们现在签了很多流行歌曲明星，开始做演艺和艺人的包装、打榜之类的经纪。包括对电影导演。都已形成了非常好的产业链。

　　目前国内影视剧的制造，一部分被几家大公司垄断，这几家大公司掌握着资金、剧本、演员、渠道等等资源，制造相对精良；另一部分是小的文化公司组织的草台班子，由于资金原因，大多时候他们请不到好的导演和演员。他们把一些无名演员们集合在一起，组织一个剧组，也去拍电影电视，拍完之后大家散伙，所以才会有大量的电影上不了院线，大量的电视播放不出来。造成巨大的资源浪费。华谊兄弟不是这样的。

　　他们签约演员，有优先使用这些演员的权利。而华谊兄弟很舍得给大明星花钱，很舍得给他们投资，这使得很多演员，即使获取的薪水少，他们也愿意跟华谊合作。为什么？因为华谊兄弟的产品优质，成名的机会多。

　　第二，大制作。华谊兄弟借鉴好莱坞的大投入、大产出的商业模式来进行产品制作。使用最著名的导演，加若干个著名的演员。一个大明星是不够的，要若干个。但是在演员里面，他们会配一拨儿自己公司签约经纪的、目前脸还不熟，但是将来可能有潜质成为大明星的新人，像《天下无贼》里面的王宝强，先混成熟脸，混着混着就成了腕儿了，一部《士兵突击》让观众永远记住了许三多。实际上王宝强是冯小刚工作室的签约演员，冯小刚工作室是设在华谊兄弟集团里面的，所以说“许三多”才有机会冒出来。

　　大制作是一种商业

　　模式，这种模式是华谊兄弟在国内业界频频取得成功的法宝。制作大手笔，加影视大腕，构成了华谊兄弟的投资经验和原则。

　　第三，良好的经纪。华谊兄弟集团有一家经纪公司，专门网罗国内外的各色演艺人才。从导演到明星，应有尽有，人马非常整齐，都是签约的——只要是冒出头来有潜质的，没有被别人签走的。几乎是买断经营。

　　华谊兄弟目前签约艺人有周迅、黄晓明、苏有朋、车晓、李冰冰、邓超、陆毅、张涵予、姚晨、段奕宏、沙溢、李晨、任泉、罗海琼、乔振宇、刘孜、胡可、孟广美、安以轩、热力兄弟、井柏然与付辛博组成的BOBO组合等；同时电影公司还与著名导演冯小刚、张纪中、滕华弢、陈大明签约，合作建立4个导演(制片人)工作室。如此强大的阵容，为公司制作高品质的影视作品提供了持续保证。华谊兄弟始终相信今天签约的明星、导演，是未来竞争的核心竞争力。

　　发展文化产业，人才是第一要素。人才包括3类：经营人才。这一类是复合型人才，很难培养的；名人和明星。无论名人还是明星，都是很好的资源；经纪人。

　　经纪人才是发展文化产业很重要的一环。经纪业做好了，中国的文化产业一定会有一个质的飞跃和提升。

　　华谊兄弟在中国经纪领域做得是最好的。他们为这些演员制定了一整套从形体、舞蹈、仪表、着装、语言、外语等等的训练计划，进行彻底的包装。签约演员要按照公司制定的时间表执行工作计划。比如早晨6点钟要起床跑步，8点钟进形体室练形体，10点钟去参加一家公司的开业典礼，剪彩。12点出席某某大领导，或者是大企业家的午宴。午饭后回去睡觉两小时，或者一个小时，下午3点是英语课。

　　4点钟进行优雅训练，就是教人怎样讲话、怎样走路才会优雅。而晚上11点钟，必须要上床睡觉了，不能再玩电脑或泡吧了。既然想成大腕，就必须要按照制度来做。

　　第四，海外票房分账。海外票房分账在中国的电影界，华谊兄弟是第一个。通过海外分账，他们的利润有大幅度的增长。真正意义的海外票房分账就是从《大腕》开始的。华谊兄弟和国外的投资公司实现了这种海外市场的分账，给华谊兄弟带来了巨大的利益。除了票房收益，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果，也就是说他们现在走通了到海外发行的渠道。由此，一条中国电影通向世界的道路，展现在华谊兄弟面前。