easyeat 写字楼里简单优质的餐食

　　《纸牌屋》中，主角弗兰克大概每五集就会吃一次烤肋排。上等猪肋排刷上秘制猪排酱，用木炭烘烤，口味浓郁，让人垂涎三尺。一家在线订单平台“easyeat简食在线厨房”将这种美国南部的传统食物重新设计，用伏特加和鲜苹果自制酱汁，甜香入味；配搭低热高蛋白的沙拉一同食用，清爽去腻。这种“改良版”《纸牌屋》烤肋排，除了美味之外，也被重新赋予“品质”、“健康”的含义，口口相传之中，成了easyeat的明星产品。

　　快节奏的生活改变着上班族的饮食习惯，时下O2O的用餐形式解决了时间紧、路程远等所有不方便出门用餐的问题。但在easyeat创始人徐宽看来，现在白领们追求的已经不只是“快”，而是要“好吃、有型，能够让人吃得愉悦”。“简餐也是快餐的一种，但相对来说，更优质、更健康。”徐宽说道，这样的工作日健康外卖对于都市白领来说是高频刚需。目前easyeat已经覆盖了京城CBD地区。这是北京高净值人群最集中的地区，办公人群高达60多万，寻求送餐的人数比例达到30%+，潜在市场日均需求量超过200万元。

　　做品牌而非作坊

　　创业之初，徐宽以标准化程度较高的西式简餐作为切入口，因简餐相对容易操作的产品形态，使easyeat能快速起步。一旦选定这个细分品类，他们只需专注于两点：设计更健康、美味的菜品；保证食物送到顾客手中是新鲜的。

　　针对前者，徐宽及其合伙人选用有机食材，并苦口婆心挖掘来有多年海外工作经验的厨师团队，投入大量时间、精力开发菜品。目前，easyeat已经上线了16款餐品，虽然种类有限，但款款都健康精致。与此同时，徐宽把中央厨房设在了国贸甲级写字楼里，实现了标准化、无尘化生产，同时自建物流配送团队，以保证良好的品控。

　　至于配送环节，餐饮市场的现状是：餐厅归餐厅，外卖归外卖，餐厅专注于产品，配送则交由BAT类集纳型的外卖平台。但easyeat的微信端渠道、产品、配送全部都是自营，这种垂直闭环O2O模式有一定的局限性，徐宽形容比“挖墙脚”还难。

　　“O2O餐饮，99%的流量恨不得都在这三家手里握着，我们对外接触渠道有限，做起来累，成本也比较高。但好的一面是整个流程比较好控制，容易接受到产业链最末端也就是消费者的反馈。”对此，徐宽有着一个更为长远的考虑：“虽然起步很难，但慢慢形成品牌效应后，所带来的品牌红利远超现状。如果我们只为其他平台做一个供应商的角色，一旦离开平台我们的发展将会受到很大限制。”

　　如今来看，这一策略渐见效果。easyeat上线半年，每月订单量翻倍增长，多是经由口碑传播，徐宽把这视作产品的回报。

　　随着订单量的增加，easyeat也将一部分物流外包给了第三方，路线固定，效率也高。不过，徐宽至今未做大幅度的线上推广，而专注于小范围内的口碑。比如，和ENJOY等美食电商平台合作，后者主要定位于为中产阶级提供精品餐饮产品。在他看来，这类精准化的推广是解决物流问题的根本方法。

　　对于现行O2O餐饮领域的“补贴大战”，徐宽觉得“太傻了”。因为靠补贴获取的用户没什么黏性可言，烧钱的最终意义自然不大。“为什么说是伪需求？一味追求高的订单量，但实际上每一单都在赔钱，关键是已经培养了用户的消费习惯，一旦不补贴了就难以为继，长期来看不可取。”徐宽说。

　　回归产品本质

　　O2O餐饮创业者长项各有不同，营销派、平台派、技术派……徐宽的出发点更为简单：回归产品本质。这与他的个人经历不无关系。

　　2006年，徐宽去到英国学习，那年他18岁。一路念完本科和研究生，这段经历不仅为他带来互联网启蒙，更塑造了他“较真”的个性。

　　“刚去的时候，互联网虽然不发达，但很多领域已经辐射到了线上，比如二手车、零售、医药……”在欧洲，外卖占到餐饮市场30%的份额，徐宽也是个十足的“外卖控”，不过他是送外卖的一方，“那时买车了，闲得没事就去送外卖”。如今徐宽还会自己送外卖，只不过原因变成了“订单太多，送不过来”。徐宽还喜欢打台球，在英国找到当地很有名的手工台球杆制造商，希望可以做中国代理，制造商婉言谢绝，“他们也知道中国市场多么大，但他们产量有限，为了保证质量，不考虑扩张市场。”英国人对于产品品质的执着让他印象深刻，更坚定了他专注于产品的态度。

　　在easyeat日常运营中，很多配送范围以外的消费者询问是否可以送餐。而徐宽担心的是，哪怕再新鲜的食物，送到客户手中新鲜度都要打八折；如果再加上堵车的时间，产品质量更难保证。于是他宁可放弃这些接单的机会。徐宽也不觉得可惜，他说：“我不想让大家觉得O2O都是骗子。”

　　中外创业环境的差异，让徐宽感受颇多，“国外的市场趋于饱和，商业模式比较稳定，更偏向于技术型创业，往往这样的技术创新能够带来新的方向。而国内的存量市场太大了，不需要很复杂的技术创新，只在商业模式挖掘就可以有很多新的东西。”徐宽所从事的O2O餐饮正是这样一个存量很大的增量市场。

　　未来，“easyeat简食在线厨房”还会覆盖更多的商务区，建成针对细分消费人群提供的“精品生活信息整合式平台”。但徐宽始终认为，不论植入何种餐饮之外的服务，产品都是最重要的，它是切入口，更是回归之路。就像easyeat的介绍中写的：我们只是简简单单的几个年轻人，想给勤劳努力的人们，做一点健康精致的美味食物，让你们在每个伏案工作的中午，在加班打怪回到家中的时候，对接下来的食物抱有期待。

　　采访&撰文/孟涛