旅游产业如何打造区域品牌

　　一个充满旅游资源的地区，可以依据体验经济的模式去构想设计的旅游产品。好的硬件条件绝不是要有五星级大酒店、总统套房、进口缆车等豪华设备，而是精细、舒适、有特色。

　　打造区域品牌实际上就是让我们关注两句话：一句话叫“酒香不怕巷子深”，另一句是我说的，“酒香也怕巷子深”。我们能辩证地处理好这两句话的关系，就能正确地做好品牌的塑造。

　　由经济学的定义我们得知：根据人类的社会生产活动与生活需求，我们把经济领域划分为第一产业，即以农业牧业为主的经济形态和工业生产加工为主的第二产业，和为生产、消费提供服务的第三产业。而第三产业大致分为流通业和服务业，其中旅游类属于服务业，也就是第三产业，是通过为消费者提供吃、住、行的服务来保证产业链上各方面可持续发展。显然，这不是产品经济的模式，因为产品经济模式就是自产自用，自给自足的经济模式。比如自己磨面，加上牛奶、香料做成蛋糕给孩子过生日，这种花费是很少的。而当我们打个电话到商店订制一个蛋糕，插上蜡烛给孩子过生日，这种以货币交换产品的模式就变成了商品经济模式，显然这个花费比产品经济要大得多，它包括了原料、加工、配送等等。但是，如果我们请一个活动策划公司，在孩子过生日的时候，给他和同学一起安排到农村去给小羊喂草，学着挤牛奶、做草莓酱，让孩子们开心地玩了一天，这种花费要比以上过生日的方式更高。

　　美国的一位学者比喻说，第一种方式的花费如果是14美分，第二种是14美元，第三种至少要140美元。从经济模式上来看，这种花费不只是去满足人们的物质需求，也是在满足人们的精神享受。为了这种精神享受，我们愿意花几十倍甚至上百倍的钱去换一种体验。这就是体验经济或感受经济。因此，一个充满旅游资源的地区，如果依据体验经济的模式去构想设计的旅游产品，那么第一，消费者会有终身难忘的享受，第二，旅游地区可以挣更多的钱，创造更多的盈利。当前，我国内生产总值已经达到了世界第二，我们要想办法把国人的钱花在自己家里，提高国人的精神境界和修养，这是我们共同要考虑的事情。

　　扎扎实实做好旅游硬件设施

　　好的硬件条件绝不是要有五星级大酒店、总统套房、进口缆车等豪华设备，而是精细、舒适、有特色。河南云台山地质公园我没有去过，但几年前听去过的朋友说很不错，景区附近有不少私人旅馆，住房简单但整齐干净，白天去景区和房东打好招呼，晚上回来就有热气腾腾的白菜炖豆腐、炒土鸡蛋、刚刚蒸好的馒头对于我们自己的住宅，大家常说要看家居水平就要看厨房和卫生间。对于游客来说，雪白的床单，白菜炖豆腐才能留下更深刻的印象。

　　要做好景区当地内部沟通管理

　　本地居民对一个地区的品牌影响力的认可度非常重要。一个当地原住居民都不喜欢的地方，不可能做成知名的旅游胜地。为此，我们首先要对当地民众进行培训，让他们熟知本地的历史文化和特色，用旅游产业的经济效益反哺当地，培养本地人的自豪感，让每个人既是导游又是品牌传播者。

　　发掘好故事，精心策划和有效传播

　　我们有很好的资源，如果没有动人的故事就没有灵魂，动人的、神奇的故事就像画龙点睛一样重要。这个故事可以是神话传说，可以是历史故事，可以是亲身经历，但不能瞎编乱造。具体说可以是尼斯湖水怪，但不能是周正龙的华南虎，否则非但不能吸引公众，反而会遭到唾弃。

　　我们知道，1934年英国的一位医生首先在苏格兰的尼斯湖拍摄了一张模糊的水怪照片，直到今天，这件事一直处在调查、研究和争议的过程中。有人蹲守，有人潜水，但从没有发现确凿的真相。在这漫长的过程里，尼斯湖旅游火热了起来，到苏格兰的人不去看一下尼斯湖，买两件纪念品就会很遗憾。

　　因此，要有专业的人员，做好精心的策划，这就包括了形象标识（logo），口号（slogan）和核心要素（key massage），只有确定好以上这些专业内涵，我们才能大声地去吆喝“卖酒”。下面，我通过几个案例做一个简单的说明。

　　烟台是一个美丽的海滨城市，我们知道的特产有烟台苹果，张裕葡萄酒，有城市标志灯塔，还有招远的黄金，最早发现的甲骨文等等。但我们在评审时发现，设计人员把城市的这几种元素集合在一个徽章上，五颜六色，什么都要表达，却什么都没有突出，口号也有很多：“天上瑶台，地上烟台（指酒）”“人间仙境，山东烟台（生活）”“一个去了忘不掉的地方”却都不是很深刻。因此，要有核心诉求，要让别人首先知道到底是什么最吸引他们。

　　关于有效传播——酒香也怕巷子深

　　在我们有了资源和服务设施后，我们要注意做好传播，这是当今信息化时代的要求。哪怕你有好资源，但你不说别人就记不住，这就是竞争！

　　一是差异化传播——品牌传播的关键是定位和差异化。差异化就是特色，就是你有的别人没有。二是要利用网络传播和社会化媒体，互联网尤其是以web2.0为平台的社会化媒体改变接受和传播的观念，比如买汽车和旅游一样，人们更注重口碑和品牌。三是通过有效线下活动。澳大利亚的一个小渔村，由于邀请游客唱歌跳舞，后来演变成著名的音乐城镇。比如红叶节，搞一次活动，不在于花多少钱，而在于影响力和精确的设计目标，组织策划和实施。大家知道达沃斯是北欧的一个小镇，人口才2万多，冬天非常冷，到处都是冰天雪地，但每年冬季的达沃斯论坛已经成为引领世界经济方向甚至政治方向的风向标，除了著名的经济学家，世界100强企业家，还有各国政要，现在还有了文化领域的代表。会费很贵，一般是2万元。达沃斯的居民仅靠一次会议就能带动当地经济的发展，其主要原因之一是设定的议题好。

　　郑砚农