优衣库：用设计构建品牌

　　佐藤可士和是日本当今广告业界与设计业界的风云人物，作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”，其简单、创新并富有视觉震撼力的作品，一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。

　　整合品牌策略、迎向世界市场。

　　2006年2月，迅销公司（Fast Retailing）总裁柳井正亲自造访了佐藤的SAMURAI设计事务所，目的是为了延请佐藤担任该年岁末即将在纽约开幕的UNIQLO全球旗舰店创意总监。

　　这样一桩大型专案，准备的时间竟然还不到1年。然而，不过三言两语，佐藤便答应接下聘任，只因为柳井正的一句话深深打动了他。“你愿不愿意代表日本，和我一起完成这项品牌全球化的目标？”

　　随后，佐藤先将设计的主题定为“美学的超合理性”，接着是更新UNIQLO的LOGO，并且建立一支实力雄厚的创意团队，成员包括负责店头设计的片山正通，网页设计的中村勇吾。最终，他顺利达成了纽约旗舰店开幕的任务。不过，这仅仅是个开端。从此以后，他在UNIQLO的任务一变再变，先后负责设计伦敦和巴黎的旗舰店，以及UT系列T恤的品牌建构等任务。目前，佐藤一肩挑起结合设计与行销，全面整合UNIQLO的沟通设计策略的重任。

　　第2年，在伦敦旗舰店开幕以后，柳井先生突然跟我说：“以后所有设计的事你都别管了。”所有的喔！其实他是希望我借这个机会了解日本市场，也了解全球的市场发展。要我担任思考UNIQLO未来发展走向的工作。

　　换言之，如今佐藤的工作再也不只是创意总监，而是负责一项超越一般企业形象识别设计的任务。严格来说，也就是品牌建构。

　　从品牌全球化决策、至设计细节。

　　对佐藤而言，UNIQLO的任务是一项全新的尝试。“柳井先生激发了我的潜能。目前我在UNIQLO的工作根本是在创作概念。”佐藤如是说，具体地说，就是先会同UNIQLO的核心幕僚共同思考行销策略，然后由他全权负责订出创意与设计的方向，唯独重要的细节，佐藤才会亲上火线，负起设计的任务。

　　举例来说，佐藤会事先将一整年的“活动计划”全部写在记事本上。几月份某某旗舰店将开幕，几月份要发表哪一款新产品，几月份又将推动什么活动。说穿了，这些预言，即是UNIQLO全球化行销策略的内容。

　　至于产品个别的电视、杂志广告，则无需佐藤亲自操刀。他根据行销策略，向广告代理商说出自己的想法，交由他们去制作与提案；之后，再会同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚听取提案简报，决定采用与否。

　　另一方面，类似“HEATTECH”的LOGO这一类重点设计，才由佐藤亲自负责。例如和世界知名设计师吉儿珊德（Jil Sander）合作的（+J），从命名到标签的制作，即全程由佐藤亲自与吉儿珊德所共同完成的。

　　“珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入标签里，而是去找出标签形式的最佳比例。其实我向来也都是这么做的，不过和绝不妥协的珊德女士搭档，让我又深一层体认到，我必须更加坚持自己的理念才行。”

　　另外，UNIQLO本身的经营型态较为特殊，属于自创品牌、自行展店销售的制造商直营零售店（SPA，Specialty Store Retailer of privat Label Apparel），一种必须整合上下游、一条龙式的经营模式，佐藤因而非得使出十八般武艺，方能满足UNIQLO从流行到建筑、装潢、广告、网络的全方位需求。这也着实让佐藤大开了眼界。

　　对话佐藤可士和

　　佐藤：从和柳井先生第一次见面，柳井先生邀请我担任纽约旗舰店的创意总监，到今天已经有4年了。

　　柳井：是呀，那是我们迈向全球市场，设立旗舰店，最大的一宗企划案。我们希望能向所有的客户呈现出UNIQLO真正的质量。不过UNIQLO毕竟只懂得UNIQLO，要掌握它的内涵，翻译成大众听得懂的语言，终究得仰靠一位真正实力派的创意人，当时我就认为你一定帮得上这个忙。

　　佐藤：不好意思……那时候我也自认非常适任这份工作。

　　柳井：该怎么说呢，UNIQLO的走向应该和你个人的设计哲学有共通的部分。

　　佐藤：我想是的。在追求与适切地呈现本质这一点上的确如此。UNIQLO的本质就在于美感紧紧相连的合理性。也就是说，所谓的高品质低价位。

　　柳井：在纽约共事时我就发现，你颇擅长于将设计与行销两相结合。所以后来，你的工作才会逐渐转变成负责其间的沟通任务。

　　佐藤：其实我非常高兴能够受到柳井先生这样的器重。

　　柳井：当时我们就想：在计划进入全球市场之前，究竟该如何发布这项讯息？所以才希望借重你这位专家的一臂之力。希望你能用客观的角度协助我们做判断。我想，你扮演着一个全新的角色，这个角色是既属于UNIQLO的一份子，又能站在第三者的角度。

　　佐藤：一些搞创意的朋友经常问我：你在UNIQLO究竟搞些什么呀？

　　柳井：搞企管顾问呀。我看会找人做这种事的客户，和有能力接下这种任务的创意人，应该都是绝无仅有的了。

　　佐藤：记得当时同意接下柳井先生的聘任，正巧我也在思考着两件事。一是希望能做些全球性的专案。另一个则是：感觉以往我接下来的某家公司、某项产品的广告，所负责的顶多只是一个点而已，我已经迫不及待希望能为一家公司从品牌形象的建构下手，去根本解决他们经营面的困境，而不只是用力在某项产品的广告上。柳井：品牌建构绝不是表面上的涂装而已。我忘了是谁说的，所谓的品牌，必须连公司的洗手间也包含进去。想要真正建构品牌，就得整个公司改头换面。

　　佐藤：不过，改头换面并不是破坏与重建，我只是为UNIQLO原有的本质重新打磨上色罢了。在日本，很多人认为这是为了隐藏短处，然而实际上，品牌建构的力道应该在于透过长处的强化，让人感觉不到它的短处。

　　所以现在，UNIQLO已经成功跻身全球知名品牌之列了。

　　柳井：是的。虽然勉强吊上车尾，总还算是个大家公认的全球品牌。

　　佐藤：唉呀，总之我自认已经达成柳井先生交给我的任务。

　　文 Article>佐藤可士和