宝洁，感谢母亲

　　打得一手“感情好牌”的宝洁，奥运营销的关键词是“母亲”。

　　在里约奥运会开幕前100天，宝洁公司（Procter&Gamble）推出了一部主题宣传片，名为《Strong》（强大）。以“感谢母亲（Thank You Mom）”切入，《Strong》将运动员的幕后英雄拉到了台前。在片中，体操、排球、跳水、田径等4个不同领域的运动员，在赛场上的紧张时刻，回忆童年时期遇到龙卷风、撞车、电梯故障、飞机颠簸时，母亲引导他们临危不惧，又在艰苦训练期间鼓舞他们，坚定其走向成功的信念。

　　“母亲的做法在不自觉中会影响到孩子，”宝洁大中华区品牌运营及电商事业部传播与公关高级总监鲁慧说，“每一个实现奥运梦的运动员背后都有一位伟大却默默无闻的母亲。”根据宝洁的调研，接近70%的母亲认为，在孩子面前树立好的榜样，比照顾他们生活中的方方面面更为重要。

　　对于宝洁来说，2016年的宣传片，是其“感谢母亲”系列的延续。2010年，宝洁与国际奥委会签署长达10年的合作协议，成为“TOP计划”（奥林匹克全球合作伙伴计划）中唯一一家日用品牌，权益涵盖了3届夏季奥运会和2届冬奥会。其后，宝洁以“感谢母亲”为主题，接连发布一系列奥运营销宣传片，比如《最幸福的工作》、《奥运选手都是孩子》、《把孩子扶起来》等。

　　打得一手“感情好牌”的宝洁，意在击中其核心目标人群。宝洁旗下有包括汰渍、海飞丝、佳洁士、帮宝适等18个日用品牌，“母亲”正是日用品消费的决策者。鲁慧告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，宝洁希望将其品牌形象与温情、感恩、美好联系起来，以拉近与消费者的情感距离。

　　美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华·罗素表示，赚人热泪的广告，虽然不会立即提升销量，却能在公司与顾客之间创造情感纽带，激励消费者购买该公司更多产品。而宝洁的“感谢母亲”的用意正在于此。“观众很可能会得出结论，宝洁的产品比其它公司的产品更适合他们，”罗素评论说，“有时候，我们就想看到自己的闪光点，感受到家庭的亲密。”

　　据统计，自2010年以来，“感谢母亲”奥运系列活动已在全球范围内产生超过1000亿次的曝光，并有2亿人次参与到其中。由好莱坞导演JeffNichols执导的《Strong》，以28种语言在35个国家推出，恰逢母亲节前夕，在世界各大新媒体平台广受关注，至今观看总次数超过9600万，在新媒体产生45亿的曝光量。

　　在中国，宝洁增加了新媒体渠道的推广，以增加情感联结并实现销售：联合腾讯和京东，在微信朋友圈及腾讯全平台开展针对性的新媒体传播，并最终将用户引流至京东活动页面；和手淘平台合作，发布AR小游戏，增加消费者与奥运会、运动选手之间的互动……由于赞助了中国体育代表队，他们将为奥运选手准备“感谢母亲”礼包（礼包产品亦有售），由运动员在直播中下单，由京东配送至其家中。

　　宝洁未透露对今年的营销收益期待，不过，鲁慧告诉《21CBR》记者：“调研显示，消费者对宝洁奥运营销活动做出了积极回应，在成为奥运赞助商几年时间里，消费者心目中的奥运合作伙伴排名，宝洁已上升至前四位。”

　　本刊记者 谢金萍