音悦台的进击
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- 发布时间:2016-08-26 13:58
用自营模式全面进入泛娱乐市场,音悦台如何玩转“粉丝经济”?
今年1月,音悦台商城上线了8万张鹿晗的新专辑《Reload》,89秒内被抢光;3月鹿晗演唱会期间,音悦台又推出551套演唱会礼包,价值4200元、5777元、7777元不等的三档套装,15秒内全部告罄,成交额达225万元。
也许在很多人看来,这种极其疯狂的粉丝行为,难以理解。但在张斗眼中,却不足为奇,因为这就是互联网时代,粉丝的力量。
张斗是音悦台的创始人兼CEO,2009年,公司以高清MV起步,至今收录了100万支MV,月活跃用户达到4000万人次。这7年来,他一直在思考音乐产业与粉丝之间的关系,他所说的“粉丝”,就是那些愿意为偶像付出精力和情感溢价的消费者。
他将这个“热爱偶像”、“付出但不索取”的群体,定义为在中国唱片业衰落的年代里,真正在为中国音乐产业输血的人。接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时,他坚定地说:“只有粉丝经济才能拯救音乐行业。”
基于他的“粉丝理论”,音悦台陆续推出了音乐榜单、粉丝社区、商城、音乐练习生Stage、直播等业务,试图从单纯的MV网站,延展成创造粉丝经济的平台。现在,张斗又将目标升级为开拓泛娱乐市场,为音乐产业、艺人及其粉丝群体提供全面服务。
以“榜”为轴
张斗自称是“35岁以上最懂粉丝的男人”。所以,在“看脸”的时代,他懂得以高清的音乐MV来满足粉丝想看偶像的刚性要求,也因此沉淀了大量种子用户,其中80%为艺人粉丝。之后,张斗决定要利用“榜单”,把音悦台打造成一个以粉丝为核心的音乐社区。
2012年,音悦台推出了“音悦V榜”,综合MV的各项数据进行排名,涉及音悦台站内MV播放量、下载量、收藏与分享量,加上百度搜索、微博指数等各项指标,并设置有不同的权重。榜单每10分钟就会更新一次数据,实时排名,并于每周周日24点后清零。可以看到的是,多项数据都是由用户产生,这就意味着,想要自己喜欢的偶像名列前茅,就需要持续不断地贡献数据,借助这张由用户决定的榜单,音悦台收获了巨大流量。
2013年,音悦台凭借日活跃400万、月活跃4000万人次的流量,位居国内MV网站榜首。更令张斗惊喜的是,榜单很快就有了打造“Internet Star”的能力,诞生了完全脱胎于互联网平台的全民明星。
2014年4月第二届“音悦V榜”中,TFBOYS的票选排位超过了在亚洲红极一时的韩国偶像团体Super Junior。当时,TFBOYS尚未名声大噪,临近颁奖,技术总监还特地前来确认,是否真的要给这个不知名的小孩团体颁奖。“一个不以公正为标准的榜单就是耍流氓。”张斗告诉《21CBR》记者,在风险和原则面前,音悦台还是决定忠于用户,TFBOYS也因此成为了中国第一个“Internet Star”。随着榜单的持续推进,TFBOYS也不再是孤例,今年的“音悦V榜”上,王青和冯建宇就凭着粉丝的高人气投票,超越鹿晗、李宇春等人,成为了“内地最具人气歌手”。
音悦台的“榜单”在成长。2015年,音悦台宣布与美国Billboard合作,“音悦V榜”作为中国流行音乐榜单的代表,正式进军美国。Billboard是国际最权威的音乐榜单,排名对歌手的收入和演出等均会产生影响,走出国门的“音悦V榜”,为自身增加了公信力,也进一步提升了粉丝参与的积极性。
张斗参照Billboard模式,也在中国创建了关于专辑销量的榜单。今年4月,音悦台联合各大音乐平台成立了“中国专辑榜”,他觉得这张榜单会成为粉丝支付情感溢价的所在,粉丝的消费决定了艺人的排位。
不过,张斗自知,当今中国的娱乐环境中,实际消费力强的,更多是近几年崛起的日韩粉丝。为此,音悦台在内容上也主推日韩音乐和MV,并在2014年推出了Stage项目,效仿韩国练习生制度,选拔国内优秀的歌舞艺术生。
为了吸引更多韩流粉丝,音悦台还联合了韩国实体专辑榜单“Hanteo”,粉丝通过音悦台商城购买的韩国专辑,可以计入在韩国的榜单数据。同时,作为韩国最权威榜单“Gaon”的合作伙伴,音悦台上的韩流歌手播放数据也会导入该榜单参与打榜。“这些粉丝群体会为偶像争取最大的荣誉,进而产生消费,我们先从日韩粉丝入手,再慢慢向后拓展。”张斗告诉《21CBR》记者。
全产业服务
粉丝的消费热情,以及中国娱乐环境正在发生的变化,让张斗很看好音悦台的发展。他预计,随着未来5年的经济增长,中国的文化娱乐市场会像电影市场一样爆发。“人均GDP突破1万美元,文娱产业才会有潜在性的增长。虽然2015年中国人均GDP约合8016美元,但北京、上海、江浙一带,沿海和发达地区实际上已突破了这个关口,而它们正是当下文化娱乐消费最集中的区域。”
如今,音悦台增设了商城业务,从消费端为粉丝提供更好的产品,“榜单以外,粉丝想要的明星周边产品其实还缺乏一个集中的平台”,张斗要把粉丝对偶像付出的情感变成一个商业服务。
今年6月,音悦台再次延伸了娱乐业务,上线直播平台Star TV,并与韩国最大直播平台V app合作,引入了EXO、防弹少年团等入驻直播。同时,联合王青、冯建宇在平台上发行新电影,开启了网络大电影销售模式,通过售票方式,直接将内容变现。
至此,音悦台的盈利方式中包含了商城、广告、运营商和粉丝VIP会员费四大业务。张斗表示,去年音悦台总收入接近1亿元,其中商城的收入占40%左右。“预计音悦台今年营收可达3亿-4亿元,年底有望实现盈利,今后商城收入应该占总收入的一半以上。”
当然,张斗并不打算止步于此。因为他发现,在成熟运作的韩国娱乐公司中,服务团队与艺人的比例通常为150∶1,但国内是10∶N,也就是说,艺人服务反倒没有被满足,加上越来越多的艺人作为独立个体,成立了工作室,这个缺口在扩大。
“艺人造型、舞蹈、写音乐、赶通告、做市场、开演唱会、出周边,十几个人根本做不过来,这些都需要帮忙,这就是音悦台的新机会,”张斗告诉《21CBR》记者,现在音悦台正在为包括鹿晗、王青、冯建宇、许魏洲等人的工作室,围绕专辑、演唱会、广告服务、周边等整个链条进行商业开发。而且成绩还不错,近期鹿晗的周边商品,仅3个月,销售额就超过了1500万元。
曾是阿里巴巴Topsales的张斗,其实偏好在文娱业造一个“京东”,为市场提供自营式服务。为此,在去年完成B轮3500万美元融资后,新一轮融资已启动,旨在投入全产业规划中,“现在是逐‘点’在向前走,一到两年内,将由点及面完成整体布局。”
他说,希望在不久的将来,能通过音悦台的努力,重新定义中国的粉丝文化,让娱乐行业更美好。
本刊记者 谢金萍