韩国网红的江湖

　　李秀彬的直播过程轻松至极，3个小时里她可能主要是坐在摄像头前吃饼干，而屏幕对面坐着10万名中国观众

　　最近，韩国发行量最高的综合报纸《朝鲜日报》用整整一版的篇幅介绍“Papi酱”与中文词汇“网红”，使得这个“集美貌与才华于一身的女子”在韩国再度引起关注。

　　报道称，她凭借犀利调侃的语言风格在网络上迅速圈粉，发布的视频单条点击量突破千万，微博单篇点赞数平均过50万。

　　小英（化名）是韩国规模最大的网红经纪公司之一Treasurer Hunter旗下的网红，她告诉《瞭望东方周刊》，其实中韩两国网民“喜欢看的内容相似度还是比较高的”，但韩国娱乐产业高度发达、新人市场饱和、主播资源过剩，商业变现渠道十分有限。

　　“我们主要依靠直播平台的虚拟道具收入与视频中产品的植入广告变现，而在中国，除了虚拟道具收入的分成，还有平台签约费、外出接广告以及参加商业活动。比起韩国本地的一些艺人，中国网红的收入只高不低。”小英说。

　　随着中国智能手机的发展与直播平台的爆发式增长，越来越多的韩国女主播与女艺人开始涌入中国的网络直播市场，小英也是其中一员。

　　自导自剪，与平台分成

　　韩国网红市场垄断比较严重，主战场是韩国最大的在线视频网站之一AfreecaTV——一个被汉语趣译为“非洲电视台”的视频网站。

　　AfreecaTV 2006年在韩正式上线，定位为体育直播与UGC视频平台。当时，韩国的传媒行业结构还是以传统媒体与传统媒体旗下的新媒体为主，独立社交网站尚非主流。

　　而AfreecaTV因为一举拿下英国足球超级联赛和韩国职业棒球联赛的转播权，震动了韩国传媒界，甚至在韩国首尔股票交易所上市，成为UGC时代的弄潮儿。

　　2010年，AfreecaTV开始从体育直播网站转型为综合视频网站。Treasurer Hunter公司也在这时开始进入韩国的网络直播领域，向AfreecaTV大规模投资。AfreecaTV如今已是韩国网红产业的代名词。

　　这家平台成为后起的中国网络直播平台的模仿对象。无论版式还是页面，中国大部分直播平台都有对方的影子。

　　韩国直播行业渠道与内容是分离的，这是与中国直播行业最大的不同。Treasurer Hunter公司项目负责人金振荣告诉《瞭望东方周刊》：“韩国的直播平台只负责运营平台，并为入驻的个人提供宣传推广服务，但不会自制内容。”

　　包括韩国互联网龙头、最大的门户网站NAVER，及拥有韩国最大社交网络平台的KAKAO公司在内，韩国直播平台都会尽量避免插手内容的制作，大多数视频都需要网红自导、自剪。

　　“网络平台和内容制作者各自负责自己最擅长的部分，毕竟尺有所短、寸有所长。如果说NAVER这类大型网站真的要垄断天下，很有可能会破坏如今的市场平衡。”金振荣坦言。

　　此外，网红作为内容制作者直接与直播平台分成——分成比例常常在7：3。经纪公司不会参与分成。

　　韩国的一些视频平台在发展初期，还会通过颁奖、投资等方式，吸引制作者前往其旗下制作节目。

　　很大的自主权

　　据金振荣介绍，Treasurer Hunter公司旗下已有上百名网红，形成垂直细分的结构，制作不同的内容。这些网红一般签3年合约，公司按照韩国演艺行业的团队管理模式，根据团队的不同特点，分配相应的经纪人和有关资源。

　　但与传统演艺行业不同的是，网红拥有很大的自主权。小英主要在AfreecaTV制作饮食类节目，她向本刊记者表示，签署经纪公司不仅不会造成太大的限制，反而会给自身活动带来大量资源与专业服务的支持。

　　“例如，公司会提供一系列的高端装备供旗下网红使用。而如果仅仅依靠我个人，是没有办法承担那些装备费用的。另外，公司会提供培训，涉及基础知识、视频技能，甚至长远的战略规划。同时还会有‘以大带小’的培育方式，来加速自己的成长。”小英说，这也是公司吸引网红的重要原因。

　　金振荣介绍：“这些配套服务都是为了给网红增值。网红认可我们提供的专业级服务，就不会出现恶意挖角的情况。”

　　公司提供专业化平台，并且通过强大的运作能力，帮助网红制作更好的内容，展现风采；而网红借助公司提升个人能力的同时，通过个人品牌知名度的提升，为公司带来影响力与更好的商业机会。二者通过分工合作实现共赢。

　　转战中国

　　现下，中国网红经济的发展在韩国引发巨大反响。金振荣被一组数据镇住了：2016年中国直播市场规模将达到150亿元，到2020年这个数字可能达到600亿元。“这是韩国直播市场规模的数百倍，甚至数千倍。”他说。

　　“现阶段，中国的网络直播市场正是全球业界冉冉升起的‘网红’。”他感叹，许多韩国人也开始思考如何将韩国的网红产业拓展至中国市场。

　　无论是林允儿空降虎牙直播试吃，还是众多直播间韩文夹杂中文的歌声，随着智能手机的发展与直播平台的爆发式增长，越来越多的韩国女主播与女艺人开始涌入中国的直播市场。

　　“许多韩国的女主播，只要有一些名气，多多少少都会接到来自中国视频平台的签约请求，一些知名网红的价格更是开到了数百万元年薪。”小英本人也接到了中国某视频平台的签约邀请。

　　韩国女主播李秀彬曾在韩国直播了4年，如今转战中国，发现以前在韩国的经验屡试不爽。她用超过5000元的高清摄像头直播，每次要花1小时以上时间精心化妆打扮，从护士装、教师装到水手服，每次服装都不重样。

　　“抓住男性观众的口味”，她认为这是秘诀所在，因为男性用户占比据称高达七成以上。

　　实际上，李秀彬的直播过程轻松至极，3个小时里她可能主要是坐在摄像头前吃饼干，而屏幕对面坐着10万名中国观众。

　　国内某知名视频网站的负责人透露：“那些在韩国娱乐工业金字塔底层徘徊的艺人，来到中国直播市场，找到了价值，俨然成为‘行业翘楚’。”

　　变现机会更诱人

　　除市场潜力大、平台火爆、观众热情外，商业模式的多元也是吸引韩国网红进军中国的一个重要原因。

　　据小英介绍，在韩国，主播的商业变现模式主要由四个部分构成：来自直播平台的虚拟道具收入、拍摄品牌广告收入、产品植入及销售衍生品收入。其中，直播平台的虚拟道具收入与视频中产品的植入广告为主要收入，这与如今中国网红的收入分配比重有一定相似性。

　　但是，相比于韩国有限的商业变现形式，中国的网红市场具有更多的可能性。金振荣表示，现阶段，韩国的视频平台已经趋于成熟，并向垄断方向发展，对于产业的资金扶持也在不断减少。而中国市场仍处于新兴阶段，这也为韩国的网红们提供了重要机遇。

　　同时，中国的平台竞争，也为擅长“造星”、主播唱跳俱佳的韩国直播产业带来了全新的机遇。

　　韩国主播的进入已然掀起网红江湖的又一轮波澜。喧嚣之下，如何突围混战，走出“一锤子买卖”的困局，战役才刚刚打响。

　　（本刊特约撰稿赵琳对此文亦有贡献）

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿权小星/韩国首尔报道