消费升级浪潮下的品牌“重启”

　　面对中国中产阶级消费能力的猛烈爆发，迷恋数字与表格的营销人需要走出误区。

　　时下讨论热烈的消费升级，并非是从“衣食住行”到“骄奢淫逸”的简单转变。无论是“中产阶级新物种”，还是“新消费主义”，这些试图描摹和画像新消费者及其消费行为的词汇可能并不恰当和准确。

　　专家和研究者们正在试图从以欧美和日本等国家的消费升级作为样本，来解读正在发生在中国的消费结构和消费品类的变革。在2015年，中国的人均GDP约合8016美元。从历史上看，当在人均GDP5000～10000美元时期，美国、德国、日本等7个发达国家的人均居民消费增速明显高于上一阶段，各国消费规模也比上一阶段翻了一番。

　　在此期间，消费规模的扩容，消费结构也发生了实质的改变。非耐用消费品占比继续下降至40%左右，耐用消费品占比上升至15%左右，医疗保健、交通、通信、休闲与文化、教育等服务类消费占比超过40%，首次超过非耐用消费品成为居民消费的首要组成部分。

　　中国中产阶级消费能力的爆发来的猴急而猛烈。

　　显而易见的例子是，跑步和健身正在成为中国消费者的新宠。这两项需要持续投入却又无聊耗时的运动成了中产阶级区分自我的标签：有钱、有闲、有内涵。

　　当下流行的轻奢主义，代言着中产阶级“有钱有闲有内涵”的优越感和身份认同。在同一价格区间，“内涵”往往要比价格更能体现专业和品味。内涵意味着登山鞋底的Vibram标志以及食品包装上的“有机”标签，也意味TOMS和Warby Parker体现的人道主义精神和普世价值。相比之下，香车宝马和洋酒豪宅显得老土而低俗。

　　一方面，它可以缓解高房价和高税收压力下中产阶级追求奢华却财力不足的窘迫，另一方面，它又帮助中产阶级实现找到属于自己的身份标签和价值归属——比普通人更有钱，比暴发户更有品。

　　如果把眼光放的更远一些，我们会发现中国的消费升级处在全球消费升级的大背景下。德国轰轰烈烈的工业4.0，美国方兴未艾的共享经济，这些新的经济模式的出现都是生产和消费的升级。这些新的消费趋势，随着互联网、好莱坞、美剧和小红书和中国的消费升级融合，也影响着我们要什么买什么。

　　“量子态”的消费者

　　消费者越来越难以琢磨，这是让所有人吐血的事实。

　　即使是贵为品牌营销和渠道管理的大咖宝洁也失算了。宝洁CFO乔恩·默勒接受采访时表示，中国消费者理念变化，消费结构调整，但宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势，忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。

　　这不是宝洁一家的问题。大多数品牌都低估了中国中产阶级突然爆发的购买力和迅速提升的消费品味。当连靠“懂你”和“为发烧而生”的小米也卖不动了，我们难免陷入恐慌：不是品牌行不行了，而是消费者行不行了。

　　消费者研究智囊Trendwatching.com大胆总结说：不要再纠结于消费者到底行不行了，因为他们自己都不知道自己行不行。现在的Pokemon Go， 昨天的DrawSomething，消费的喜好就像一阵风，来去匆匆。

　　捕风的人看似浪漫，其实很累的。搞营销的脑力和体力都快要被榨干了。驯服消费者的营销武器——STP（Segmenting细分， Targeting目标， Positioning定位），现在也大灵不灵。

　　新一代消费者分析工具比如大数据，听起来很美，但用起来很烂？Netflix的产品创新副总裁Todd Yellin直言不讳地说，大数据不是一座金矿，而是一座垃圾山。在一座硕大的垃圾山里找到金子，好比在Java写的应用里找bug，谁做谁知道。

　　消费者是薛定谔的猫，一旦把他们放入消费状态下去观测，他们就处于“不可确定”、“非人非己”的量子态。我们把消费者定位成“理性消费”动物，用数据和观察的手段去分析，可能会遭遇经济学中“利己主义经济人”的假定同样的尴尬。对于数字和表格的迷恋和依赖，是经济学家和营销经理们共同的误区。

　　后人口学消费主义

　　地域、年龄、收入和性别，甚至消费者的行为，都不足以用来理解深处巨变中的消费者。

　　一线二线城市和三四线城市的消费观正在趋同，甚至三四线城市的消费者比深陷“北上深杭”围城的消费者更有消费升级的欲望和实力。同样，80后和90后，美国米德兰小镇的居民和上海张江工业园的员工，在对消费品类的需求上并无太大差异。

　　Trendwatching.com用后人口学消费主义（Post Demographic Consumerism）来解释在消费升级中趋于一致的消费者。全球的消费者，无论年龄和国别，都在自由地在不同身份中转化。这一趋势的主要驱动力为：

　　·信息和商品触手可及（Access）。无处不在的互联网和全球化，让信息触手可及，也让商品触手可及。超级品牌如Apple、宜家、耐克和优衣库，遍布世界的每一个角落，制造独特有统一的消费体验：爱美、怕死、缺爱。

　　·包容和“自由”（Permission）。城市化和商品化让传统崩塌，也让人们更加包容和自由。

　　·消费者的超级能力（Ability）。互联网带来了另一次“文艺复兴”。消费者得到了解放， 他们有更多的信息渠道去了解意见商品，甚至可以有能力在不拥有所有权的情况下使用和体验大多数商品。

　　·超越自身购买能力和社会地位的消费欲望 （Desire）。无论是月薪几千还是上万，同样都是拿苹果手机出街。新的身份符号，包括商品中的体验、品质、健康、道德和有机等特质，成为不同阶层共同的消费诉求。

　　品牌“重启”

　　消费者的“不可观测”和消费者群体界限的模糊，让市场细分和定位没有了用武之地，也让品牌变得无所适从。

　　越是悠久的品牌，越有可能被贴上“老套保守”和“不潮不Cool”的标签。在拥抱变化和引领潮流的过程中，“大公司病”让这些品牌变得迟缓而多余。

　　更为尴尬的是，在全球经济下行的环境下，大公司和大品牌们反而变得更加谨慎和保守。出售业务、缩减预算、瘦身裁员，这些曾经的超级公司和品牌们鲜有惊喜。

　　有品味的消费者选择更个性的网红淘宝店，而非烂大街的LV，有梦想的求职者选择更小更美的创业公司，而非世界500强。

　　我们在经历一个体验比品牌重要的消费升级。在这个过程中，品牌的意义和价值不再依赖于品牌的历史，也不依赖于4A公司和企业品牌部的品牌手册和广告，而是用户体验的累积。

　　重启“品牌”，让品牌在新的消费升级浪潮中生存，不仅需要产品和服务的创新，更需要重新探索品牌的意义和打开方式。

　　首先，品牌的意义不应只是质量和品质的“代言”，更应该从一个高高在上的符号变成可以变化和触摸的体验。

　　即使最应该“端着”的劳斯莱斯，也让自己尊贵的豪车进入了Xbox One的Forza Motorsports的游戏，和一众超跑飙车。还有格调不知道高到哪里去的英国伊顿公学，从2015年开始为一心想赢在起跑线上的中国家长和孩子开通了网上学习平台。

　　第二，延伸品牌的价值。品牌应该尝试“跨界”，提供满足消费者自我实现需求的PLAN B。

　　比如，中产阶级喜欢马拉松，也喜欢有品质的酒店，巴塞罗那的文化东方酒店（Mandarin Oriental Barcelona）就在马拉松比赛期间提供私人训练师、跑步装备以及为期5天的训练课程和医疗支持。

　　再比如，中产阶级喜欢旅游，也在意身材和健康，邮轮Seabourn索性计划变身成一个海上“健身房”和“瑜伽馆”。

　　第三，让品牌满足“缺爱”的中产阶级补爱的需求。

　　对于新的中产阶级来说，TOMS和Warby Parker的“买一捐一”带来的自我实现满足要远远大于传统的奢侈品。卖香皂的Hand in Hand、卖水的Faucet Face、卖木制品的WeWood，都是实现中产阶级“爱”以及“被爱”诉求的新慈善品牌。

　　Volvo汽车所有保护行人的努力，都帮助车主营造懂车且有爱的形象。建造太阳能公益体育场的石油公司、致力于弱势群体教育和就业的快餐连锁、以及那些稀里糊涂做着企业社会责任的公司，同样基于一个共同的目的：赋予消费者的爱的能力。

　　最后，让品牌变得不再多余希望还有数字化转型，让数字化帮助品牌发现新的价值，并和消费者一起共同创造新的品牌体验。

　　但这注定是一个艰难的过程，挑战性不亚于给正在高速行驶的汽车更换轮胎和发动机。全球商业流程解决方案提供商Bizagi最近的一份报告显示，尽管50%以上的公司都在竭力推进数字转型，但是70%的公司的转型都受阻于公司内部复杂的机构和流程。其中63%的公司声称他们现在的商业模式无法切入数字化。全球营销技术咨询公司Real Story Group最近的报告称，除了企业文化和内部流程之外，技术也是制约企业数字化转型的因素之一。高达47%的公司认为他们缺乏合适的技术，打通企业的数据流和业务流。

　　文/栗建