破茧之后，红旗如何迎风飘扬

　　将红旗从一汽轿车剥离出来，虽为无奈之举，却是明智之举

　　红旗又一次走进国人视野。这一次不是在刚刚过去的里约狂欢中，而是在一汽轿车亏损严重的中报里。

　　而一汽轿车股份有限公司（以下简称“一汽轿车”）欲剥离红旗资产的传闻也终于得到了证实。

　　2016年9月18日晚，一汽轿车发布公告称，公司拟向控股股东中国第一汽车股份有限公司(以下简称“一汽股份”）出售相关红旗资产。

　　“板上钉钉”的事

　　将红旗从一汽轿车剥离出来，虽为无奈之举，却是明智之举。

　　根据公告，由于乘用车市场竞争加剧，一汽轿车面临一定的经营压力，而目前红旗产品处于品牌培育期，尚未形成规模效应，一定程度上影响公司的盈利能力，对公司当前发展构成了压力。从公司实际情况和红旗的长远发展出发，公司向控股股东一汽股份出售相关红旗资产。

　　由于该事项当前尚处于筹划论证阶段，相关资产需要评估测算，后续存在不确定性。根据《上市公司重大资产重组管理办法》的规定，预计该次交易不构成重大资产重组。

　　在业界看来，一汽系欲整合旗下红旗相关资产是“板上钉钉”的事。

　　早在2016年3月2日，中国第一汽车股份有限公司董事会就正式批准成立红旗事业部，它与红旗品牌原来归属的一汽轿车股份有限公司成为平级单位。以一汽集团旗下的红旗事业部为主体成立一汽股份红旗分公司，一汽轿车的全部红旗资产将被剥离至一汽股份中。在一汽集团内部，红旗的行政级别要高于其他自主品牌。

　　而更早之前的2015年8月，从东风汽车调来担任一汽董事长的徐平，针对一汽集团开始进行业务调整改革，组建成立乘用车、商用车和红旗三个事业部。此举对于红旗而言将事业部提升至集团管辖，自主权和决策权更大，也意味着能获得集团更大的资源与财力支持。

　　事实上，自一汽轿车上市后，红旗品牌便被归入旗下。经历了数次更替后，一汽轿车自主品牌有奔腾、欧朗，同时继续与马自达进行代工合作。

　　在公司的治理结构上，红旗品牌并不突出，加上红旗品牌自身积累问题以及市场营销上的多次调整，其运作一直不太顺畅。

　　按照之前一汽的做法，将红旗放在一汽轿车的资产里，和奔腾并列在一起，这就好比在高档豪华会所里卖茶叶蛋，本来想提高茶叶蛋的价格，提高会所的人气，最后却落得个“会所没人去，茶叶蛋也没人买”的尴尬双输局面。

　　一招鲜不再吃遍天

　　红旗从来不缺故事和文化。

　　在中国语境下独特的寓意，以及和历届国家领导人的故事，使红旗轿车在中国拥有了独特的文化魅力和政治内涵。红旗本身的政治寓意给了红旗轿车一个巨大的文化光环，但红旗轿车却一直没有经营好这个无形的品牌资产。

　　红旗品牌在中国本来是稀缺的奢侈品，就如同奔驰的迈巴赫一样。

　　然而，理想很丰满，现实很骨感。事实上，红旗H7面临着要与奔驰C级、宝马5系以及奥迪A4L竞争的尴尬局面。

　　曾经，用公车效应拉动私车销售，是一汽为红旗再次复出制定的营销策略。为此，一汽轿车曾与“红馆”（红旗经销店）投资人达成协议，在市场推广初期，通过政府采购消化红旗30%左右的销量，剩余70%由经销商卖给私人消费者。

　　不过，一汽显然高估了红旗的政治影响力，也低估了目前消费者对汽车产品的判断力。

　　这个中国最有民族情怀的自主品牌，市场表现却不甚理想，最多时年销量也不到5000辆。

　　中国车市已经发生格局裂变，车型日益丰富，小众市场增多，不再是当年“一招鲜吃遍天”的局面。

　　尤其是80后一代的崛起，令公商务车市场的价值趋向发生了根本性变化——这是一个去精英化价值导向的人群，厌恶传统商务车型呆板、无生气的四平八稳的造型。他们要的是新商本位主义文化，而红旗H7的官车定位恰恰令这一消费人群并不感冒。

　　下一个故事：收购迈巴赫？

　　如何经营一个豪华车品牌，本身是一个复杂的系统工程，这才是红旗未来要面对的问题。红旗品牌想要发展，要看决策者的战略观，看他们是否被眼前利益左右。

　　在短时间内无法赶上或者超过国外品牌的情况下，直接买来无疑是条捷径。当下，收购迈巴赫品牌对红旗来说不啻为一个更优选择。

　　迈巴赫品牌曾在2012年8月被戴姆勒集团停产并封存。2014年广州车展上，该子品牌首款车型梅赛德斯-迈巴赫S级轿车举行全球首发，被戴姆勒集团正式重新启用。

　　迈巴赫是1921~1940年间活跃于欧洲地区的德国超豪华汽车品牌，其创始人曾经担任戴姆勒集团的首席技术总监，两个公司和品牌渊源甚深。1960年，迈巴赫品牌被戴姆勒集团收购。

　　但这一与劳斯莱斯、宾利对标的超豪华品牌命运多舛。1941年，迈巴赫因战争原因被迫停产。1960年，迈巴赫被戴姆勒集团收购，直到1997年，戴姆勒·克莱斯勒集团才在当年的东京车展上，正式让这个德国汽车品牌在销声匿迹多年后再次复活。

　　然而，由于销售情况不佳，戴姆勒集团在2011年底正式宣布拟于2013年停产该品牌。2012年8月，随着最后一辆迈巴赫驶下生产线，这款高端品牌再次退出了历史舞台。戴姆勒集团当时表示，将转移精力从2013年起全面生产更加奢华昂贵的奔驰S级轿车。

　　迈巴赫和红旗一样有着光荣的历史，并且多次复出和复兴——“不是在复兴，就是走在复兴的路上”。

　　奔驰本身就是豪车品牌，迈巴赫定位更高，迈巴赫下嫁奔驰后，不仅品牌之间定位有重叠之嫌，还成了奔驰的累赘。现如今，在奔驰S400L和迈巴赫S400几乎只差一万元的情况下，迈巴赫也放下了高傲的身段。

　　红旗要向上走，迈巴赫却向下探路。

　　在当下的中国，钱不是问题，问题在于理念的更新。

　　汽车行业本身是一个资金密集型行业，如何撬动并利用资本市场，吉利的李书福一直深谙其道。

　　李书福收购沃尔沃曾让人瞠目结舌，而现在吉利这样的品牌早已探索出一条属于自己的道路，依靠全面收购沃尔沃来充实自己的技术，提升吉利品牌的含金量，并有望与沃尔沃携手创造一个定位高于吉利的品牌。

　　在解决了公司架构上的制度尴尬后，红旗品牌实现独立，不仅给一汽轿车减轻了包袱，同时也给了一汽股份机会。

　　从一汽轿车独立出来的红旗已经走出了正确的一步。

　　接下来，红旗要继续迎风飘扬，迈巴赫可以考虑，当然那是另外一个故事了。

　　文/杨继伟