你凭什么在一款音乐App上花钱

  某一个音乐App不被卸载的理由,一定不是因为“独家”,而是因为“独特”

  必须承认,在听歌这件事上,“载体革命”已经过去了,接下来要面对的,该是“消费革命”。

  曾经历实体唱片大卖、网络歌曲大火、选秀歌手大红等阶段的音乐产业,如今正在迎来一个互联网音乐新世代,发展速度比笔者原本预想的更快:截至2016年7月6日,QQ音乐的数字专辑营销模式就迎来历史性突破:累计销售2000万张,总销售额突破1亿元。QQ音乐的工作人员告诉笔者:“90后”正成为绝对消费主力,“就跟咱当年攒钱买实体唱片一样,现在的小朋友觉得花钱买数字唱片再正常不过。”

  自2016年国家推行在线音乐正版化之后,各大平台进入了群雄逐鹿局面:网易云音乐与QQ音乐战略性合作,中国音乐集团(酷我酷狗)又和QQ音乐合并,天天动听变身阿里星球,其原始播放器版本在10月份彻底退出历史舞台,虾米音乐则在版权大战中经历重创后,一点点努力恢复元气……

  在版权大战尚未结束的当下,如何让习惯了免费试听的“用户”真正成为身体力行支持的“消费者”,正成为各大在线音乐平台的竞争焦点。幕后“宫斗”如此热闹,舞台之下的吃瓜群众其实并不关心,而各大平台想让人们掏出钱包,培养在线音乐的用户消费习惯,重点还是得把舞台之上的“节目”内容做到过硬。

  “大而全”

  是的,再也不会有了那些——从卡带、CD、MP3一路变迁而来的收听音乐的年代,已然成为历史,当不同价位的智能手机基本可以满足各个阶层人群购买力的时候,听歌就变成越来越唾手可得的简单事。无论是普罗大众,还是唱片行业本身,都不再视互联网为洪水猛兽,对广大“95后”“00后”而言,在各大音乐平台轻轻点击,购买心爱的数字唱片,正成为一种理所当然的消费方式。

  在这场山雨欲来、方兴未艾的消费革命里,各大在线音乐平台将如何各领风骚?到底什么样的内容能吸引人?

  首先要有“数量”和“品牌”优势。这方面,QQ音乐颇有领军气势,其歌曲版权数量、用户使用黏性、品牌影响力度都非其他在线音乐平台能企及,从消费者到发片艺人,即使不将其作为首选,也是必选之一。

  从2014年12月独家发行周杰伦数字音乐专辑《哎呦,不错哦》开始,数字专辑就成为QQ音乐的重点产品。此后,鹿晗、周笔畅、张杰、李宇春、窦靖童、周杰伦、苏打绿、林俊杰,BIGBANG、Adele、Rihanna、Taylor Swift、Ariana Grande等一系列内地、港台、韩国、欧美当红艺人的数字唱片都由QQ音乐发行。

  其中,鹿晗、李宇春专辑短时间内突破数百万的销量给行业打了一剂强心剂。可以说,数字唱片在华语音乐行业得以迅速发展,QQ音乐功不可没。

  坐拥资源优势之外,QQ音乐在用户体验上的进步同样令人印象深刻。这几年在主打粉丝经济的基础上,QQ音乐细节提高神速,优势不断强化,不仅建立了相对全面的曲库,在“玩法”上更是不断升级换代。

  如在数字唱片的售卖上,根据不同艺人的用户特性,提供铭牌、写真、门票、互动等各种不同形式增值手段,让粉丝和听众各得其乐;打开QQ音乐播放器,可购买数字唱片,也可在听歌的时候,如直播般给歌手赠送虚拟礼物,但绝不强买强卖。

  对互联网时代音乐盈利模式不断进行有效探索的QQ音乐,看起来似乎把目前能赚钱的方式都想到了。

  “小而美”

  相较于“大而全”的QQ音乐,“小而美”是其他一些音乐平台的撒手锏,这方面的翘楚当属网易云音乐。

  犹记得2013年笔者在网易音乐编辑的要求下安装这款播放器时,只觉得是盛情难却——当时可供选择的播放器已经太多,起步晚的云音乐看起来着实不讨好。

  不料,到了2016年7月,用户量突破2亿的云音乐俨然取代虾米、豆瓣等曾经的文青品牌。

  云音乐有其得天独厚的优势,隐含其中的三大拳头功能布局已越发清晰——最具人气的“评论”是标杆,汇聚专业乐评人、重度音乐用户、草根群众的多元化群体,时刻发布或专业或随性的文字,形成巨大社交空间;而“电台”和“歌单”,同样以精品化路线,在并不独特的产品形式上,形成独特的用户体验,从而留住大量有效用户。

  何谓有效?比达咨询发布的《2016年上半年度中国手机音乐市场研究报告》显示,网易云音乐的数字专辑市场份额仅排在QQ音乐之后,名列第二。虽然相对比例相差悬殊,但以绝对份额而言已是不小胜利。

  再举一个例子——独立音乐人陈粒的数字单曲《爱若》,以1元每张的价格在网易云音乐独家首发,首次试水便创下了月销10万张的独立音乐人数字专辑销量纪录,这说明网易云音乐的用户不一定最多,愿意花钱消费的却不少。

  这就是用户埋单意愿的直接体现,也是各大音乐平台“个性化”带来的产品差异:如今的网易云音乐在小众、文艺VS大众、流行之间,找到了越来越有辨识度的生存发展模式,证明相对“少而精”的优质有效资源往往能带来最广泛效果。

  再拿Apple music举个例子——太多人用iPhone,但频繁使用苹果自带播放器听歌的人有多少?直到8月,Apple music突然宣布孙燕姿在其平台独家发布全新EP《彩虹金刚》,并准备了制作精良的宣传片物料,仿佛一夜之间,在笔者朋友圈里用Apple music分享孙燕姿新歌的人数出现了爆发性增长。

  与其“独家”,不如“独特”

  相较之下,用户份额同样不低的酷狗音乐,则在用户体验、差异化竞争、标杆功能方面,显然已经落在了后面:除了点开页面时那一句略显情怀的“哈喽酷狗”,其他方面并没有太突出的优势,用户基数大,曲库量也不低,数字专辑转化率却不高,更适合于二线城市以下的人们用来单纯听歌使用。

  不过,酷狗的“听、看、唱”多元化路线也在持续深耕,听歌不一定是核心重点。

  而隶属于阿里音乐的阿里星球,则在往“粉丝电商”的方向积极转型,接连为李易峰、汪苏泷等偶像明星举办活动,和大本营淘宝积极结合,接下来会与优酷进一步打造音乐视听体验,试图打通全产业链条的宏大野心一览无余。当然,变现能力如何,尚需观望。

  原本用户量依然可观,也有品牌价值的天天动听播放器,则在10月宣告结束更新。

  某一个音乐App不被卸载的理由,一定不是因为“独家”,而是因为“独特”。归根到底,还是好的内容最有效——无论是作品还是歌手,无论是版权还是App功能,都需建立在受众准确、质量过硬、概念新颖等一切围绕内容本身的出发点上,才可能笑到最后。

  毕竟,音乐确实是一门好生意,从实体到互联网的时代变迁只是载体形式的一次“阵痛”,好的内容才会持续创造好的价值。

  文/流水纪

……
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……
阅读完整内容请先登录:
帐户:
密码: