诺礼文化的IP生意经

　　在诺礼文化的商业规划中，B端业务的作用在于：可以建立起与IP版权之间的良好关系；产生稳定的收入用以支撑团队；同时整合筛选出一批优质的下游生产商。在B端生意的这个基础上，如果再展开C端业务，就能够迅速扩大营收，并在产品利润上有更大空间的增长。

　　在上海诺礼文化传播有限公司（下简称“诺礼文化”）联合创始人何一山位于凌空soho的办公室里，推开门便可在醒目位置见到两个大型展示柜，其中摆满了诺礼文化四年积累下来的近百款动漫衍生品。

　　成立于2010年的诺礼文化前身为服务于B端（例如联合利华、雀巢集团）的快消促销品公司，随着促销品行业同质化程度加深，价格战不断上演，为了提高利润率，诺礼文化改变了打法。2012年起，公司开始以“促销品＋IP（Intellectual Property，即“知识产权”）”的形式走上了动漫衍生品的产品道路。

　　经过四年的发展，诺礼文化在B端市场已取得如下数据：包括漫威、海贼王、Hello Kitty在内的25个国际IP的促销衍生品授权，与数十个快消和食品餐饮公司建立合作，其中不乏联合利华、百胜集团这样的世界500强企业，年销售金额超过1亿元人民币。

　　但现在，何一山想要以B端业务为支撑，进军更为广阔的C端市场。因为相比B端30%的毛利水准，C端动漫衍生品市场具有更为巨大的利润空间，何一山希望，通过C端市场的开发将诺礼文化的业务总量做到10亿级的规模。

　　当然，这其中需要足够的扩张资金，诺礼文化计划A轮融资的5000万元，主要用于C端销售渠道的铺设，IP品类更新和海外资深设计师招聘。

　　动漫衍生品B端市场的玩法

　　IP衍生品授权分为商品授权、促销品授权、舞台剧授权、活动授权和空间授权五种，每一种对应不同的渠道，但版权金的模式却大同小异。

　　版权金由保底金和授权金两部分组成。保底金指合同签署后第一时间，被授权方向IP方一次性缴纳的固定金额；授权金是IP方在销售方面的协议分成，一般比例为商品售价的15%。

　　假设保底金为100万元，授权金为1元/件。在授权金分成低于100万的情况下，被授权方不需要额外缴纳授权金。当商品销量超过100万件，授权金总额高于保底金时，授权金按照1元/件直接抵扣保底金，超出100万件的销量部分，被授权方继续按照1元/件的金额向IP方缴纳。

　　一直以来，诺礼文化所做的促销品授权是一门B2B的生意。

　　所谓B端生意，是指诺礼文化的下游并不直接面向顾客，而是联合利华、美素佳儿等消费品公司。比如在近期联合利华的促销品方案中，这家荷兰企业的相中了《愤怒的小鸟》动漫周边，而诺礼公司在从中扮演的角色则是：拿下《愤怒的小鸟》的IP授权，对IP进行二次设计，然后委托工厂生产，发货给联合利华。

　　但这并不是一门简单的生意，难度在于：上下游的时间永远无法匹配上。

　　以跨国公司的促销活动为例，一般客户的一个促销方案从策划到具体执行的限定时间往往在3个月以内。但是拿下一个国际IP授权的合同流程就长达2个月，加上设计定稿和生产环节，根本无法在3个月内达成。

　　在与国际IP版权方的合作中，“设计图审核、打样设计审核、和量产大货审核”三道授权审批流程会令许多衍生品厂商头疼不已。因为每次审核都需要3～5个工作日，如果衍生品厂家出错，IP版权方并不会明示问题所在，而是直接退回重做。于是来来回回，许多衍生品企业因为搞不懂游戏规则，消耗了太多时间而丢掉了生意。

　　这就意味着，像诺礼文化此类动漫衍生品公司必须先囤积大量的IP在自己手中，这样才能节省下时间，赶在三个月内完成下游客户的定制需求。

　　那么问题就来了，究竟储备什么样的IP才能好卖，这非常考验诺礼文化的眼光。而这也正是动漫衍生品B端生意的精髓：前期的IP筛选眼光，和拿下IP后的二次设计能力。

　　否则，很有可能花大价钱拿下了一个大IP后，因为找不到下游客户，而砸在了自己手中，要知道国际IP版权商的衍生品授权期限往往都只有1年时间。

　　B2C冲击10亿营收

　　新业务的拓展从来都不是一番风顺的，对于行业先行者尤其如此。虽然诺礼文化此前的毛利润率始终维持在30%以上，但净利润却在4%～9%之间波动。何一山坦言，这是因为公司在不断试错新业务中拖累了利润。

　　为了降低B端业务波动带来的影响，诺礼文化决定以2016年为起点，正式进军动漫衍生品C端市场，即直接面向数以亿级的消费者客户。但是相比于B2B模式的动漫促销品市场，C端市场的准入原则更为复杂，除了获取IP的商品授权之外，还需要自建零售渠道，销售对象也下沉至数以亿计的个体消费者。

　　在诺礼文化的商业规划中，B端业务的作用在于：可以建立起与IP版权之间的良好关系；产生稳定的收入用以支撑团队；同时整合筛选出一批优质的下游生产商。在B端生意的这个基础上，如果再展开C端业务，就能够迅速扩大营收，并在产品利润上有更大空间的增长。

　　何一山认为，除去产品形态的差异，C端与B端生意，在商业模式上的最大区别便是自建渠道。目前，诺礼文化正在与中石油和中石化进行合作谈判，在其遍布全国的4万家加油站便利店中试点销售诺礼文化开发的汽车类衍生品。合作方式为渠道对衍生品进行买断，即加油站便利店自行选择贩卖商品的类别，自负盈亏。

　　封闭渠道带来的另一优势是可以降低IP授权成本。根据何一山的介绍，IP衍生品授权分为商品授权、促销品授权、舞台剧授权、活动授权和空间授权五种，每一种对应不同的渠道。何一山习惯把与IP授权方的合作比做打车：“保底金相当于起步费，授权金则相当于每公里单价，一般为商品售价的15%。而诺礼文化现在做的，就是拼车。”

　　诺礼文化计划通过与加油站便利店的合作进行试水，等模式成熟之后再向电影院和商超进行大规模零售渠道的扩张。

　　何一山预计，在未来五年内，公司B2C业务会由现在的0%增长到70%以上，而B2B业务占比则为在20%～30%。通过C端市场的开发，诺礼文化的业务总量从目前1亿向10亿级的规模发起冲刺。

　　*本文由数娱梦工厂授权

　　文/陈旭炜