“去乙方化”是趋势吗？还是营销更需要术业有专攻？

　　“去乙方化”为何火热起来

　　2016年4月，移动通信公司Sprint结束了与Interpublic旗下创意营销公司Deutsch长达两年的合作，开始把更多的创意和内容制作交给自家的内容制作机构YellowFan。Yellow Fan也涉足在线内容分发和媒介管理，逐渐蚕食原本外包给Publicis旗下数字营销公司 DigitasLBi的业务。

　　在经济下行，预算缩减和数字化转型的大环境下，“去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿，这种现象到底是营销产业未来的趋势还是刮起的一阵旋风？

　　“去乙方化”，出于如下几种考虑：一方面是因为企业对于性价比的考量，对投入与产出的考量；另一方面，乙方公司效率低，和数字营销“及时性”和“即时性”的节奏背道而驰。

　　最重要的一点，对于大企业而言，处在数字转型中的品牌希望挑战传统的思维，突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，而更多通过“有价值的服务”来推动更多的内容转化。

　　甩开乙方公司营造的奇迹不一定适合每家企业

　　埃森哲最近一份针对全球17个国家14个行业1000多位高级市场营销经理的调查显示， 90% 的受访者认为内容营销的策略和执行应该由公司而非乙方公司主导。并认为和乙方相比，品牌自建的内容中心更加了解如何生产“有价值的服务”。

　　百事公司内容制作中心“创造者联盟（Creators League）”能够通过向媒体出售内容获得资金甚至产生盈利也是很有说服力的案例。

　　这个集团内部的内容中心制作并在电视、在线视频（比如 Amazon Prime）上发行各种系列剧、电影、音乐唱片、真人秀节目及其他内容。

　　他们的愿景是通过利用品牌自己本身的能量及品牌资产，来为它们的市场营销提供充足的资金。而从品牌资产到营销资金的转化，来自于百事内容中心这个未来的“小金库”。

　　百事公司的案例的确对去乙方化很有推动作用，我们也必须承认他的模式具备很多优势和可以借鉴的地方。但这种成功未必适合每个企业。比如百事公司已经发展到成熟阶段，有足够的实力和品牌号召力，而对于一般普通的公司，缺少资金和足够的品牌影响力，很难实现去乙方化。

　　于整个营销行业而言，术业有专攻是前进的动力

　　从整个营销行业看，乙方公司的存在依然是种必然。专门的营销公司在很大程度上会分解一个企业的压力，而且在很大程度上，营销公司的专业化程度相对于企业自己的团队来说更专业，也更容易碰撞出新的创意。

　　纵然目前大企业纷纷组建自己的内容中心，但是中小企业仍然依靠乙方公司，如果一味跟随大公司的步伐，必然会适得其反。

　　从另一个角度讲，在自建内容中心的尝试中，最常见的策略是挖人填坑。比如万丽挖来了好莱坞背景的David Beebe。David Beebe曾经在迪士尼、Showtime以及DirectTV等媒体供职。而挖人也需要相应的能力，一个具备卓越能力的人需要在专业领域内的积淀。所以营销行业仍然需要专业事专人做。

　　对于整个经济发展而言，乙方的存在仍然具备一定的价值和不可替代性，就小处来看，一家发展成熟的公司，可以按照自己的公司规划进行取舍。所以“去乙方化”给乙方公司的发展带来了冲击，同时也推动乙方公司朝着更好的方向发展。

　　虽然对于只看表面现象的人来说，公司的转型看起来像是在瞬间发生的决策，只有真正历经变革的人才会发现成果需要周密而详实的策划。往往这个时候，按部就班地采取措施是无效的。革命意味着转动车轮：训练有素的人，直面残酷的现实，根据训练有素的文化，利用技术加速产生训练有素的行为。

　　最后，“去乙方化”到底会成为趋势吗？答案是顺其自然。适应社会发展潮流和基本规律的事物就会被保留，而违背本心产生的事物就会逐渐被淘汰，这么看来，大浪淘沙又是件太简单的事了。

　　文/洛夏

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