实体店的春天将如何到来？

　　每一轮风暴过后，带来的都将是变革和转型，要想从容应对风险，就要打破传统，至下而上击碎束缚的天花板，让冲击的浪潮变成推进的执行力。

　　刚刚过去的“双十一”，日成交额再次刷新了以往记录，在这样的风口，实体店显然不太好过，实体店在电商的频繁冲击下迎来自己的寒冬，闭店的消息一波接着一波，市场份额频频失守的实体店要如何才能实现自己的价值，迎来充满生机的春天？

　　电商的冲击是否真能让实体店一蹶不振

　　同质化太过严重，千篇一律的商品定价，优惠力度不够，无法达到吸引顾客的效果，这种缺陷在实体店中很常见。反观电商，为截获顾客流量，即使不在“双十一”，也常有依赖资本进行的促销手段，消费者迎来了短暂的受益，线上的目的也就达到了，在宣传造势上实体店还欠缺些火候。

　　随着电商步入销售领域，实体店与电商之间的竞争从来就没有停止过，互联网推动着电商发展日趋完善，处于劣势的实体店进入低迷期，客流明显减少，顾客的消费也开始逐步降低。当消费群体换代，年轻的消费者成为主力的时候，整体的消费观念也在发生着变化，新群体开始趋于理性，向往更个性化、多样化的消费方式，这些都使得电商在竞争中占据着主动。还有就是物流配送、移动支付以及个性定制的出现，也都让实体店陷入尴尬的境地。

　　追溯到发展初期，电商的优势多数还体现在运营成本上。电商的发展主要是靠线上，对线下的布局没有过多的讲究，运营成本自然要低出不少。网商大都是一手商，进货成本低，没有了门店的压力，税务方面得到解放，这其中省下不少的成本都用在了商品的降价打折上，以上种种的存在是网店在竞价上要便宜的最主要原因。

　　那么，面对强有力的竞争对手，实体店会有怎样的发展表现呢？

　　掌合天下作为国内领先的快消品供应链电商平台，其副总裁张龙飞对实体店的看法却是正面的，他觉得在互联网普及之后，实体与线上的商业格局会一直存在，这个过程中大量的实体店走上关店的道路。2015年以来实体店已逐渐意识到互联网带来的冲击，并开始进行转型，步入调整期、转型期。因此经过健康的市场自我调整，将会淘汰掉一部分不适应市场的实体店，留下的只会是更具有生命力的实体店。

　　确实，冲击在所难免，实体店数量免不了在颇具优势的电商面前有所缩减，门面关停，但是要是因此就声明传统行业败给了线上企业，还为时过早，不管如何处于劣势，实体店在竞争的浪潮中总是会存在其独一无二的优势，而这样的优势足以撑起实体店，不会在巨浪涛声中被吞没。

　　电商既然能掀起巨浪，也要时刻注意不被涛声波及，而实体店在挑战面前唯有背水一战，压力有多大，触底反弹的动力就有多大，所以现在的实体店面对多大的劣势而不倒下，最后就能产生多大的优势。

　　趋势开始回归，实体店踏过的雪地有了融化迹象

　　尽管电商最初成功的最大原因是运营成本低，实体店苦撑于高昂的房租，但是随着商业发展的深入，商业终将回归本质，那就是综合实力的竞争。基于这样的竞争，实体店和电商的博弈还将继续一段时间，新的格局才能实现，而那个时候，实体店将会把握着优势占据市场，特别是在一些门槛相对较高的领域里，例如眼镜、乐器等，这样的时间可能会更长。

　　律动乐器作为国内领先的乐器服务商，在领域里比较有发言权，其CEO侯百春认为随着行业的深入发展，电商间的竞争压力增大，综合实力需要提升势必要增加运营成本，最后商业还是要回归到本质，也就是综合实力的竞争，这样的优势也就难以成为加大实体店和网店的价格差异的手段。

　　经过这些年的竞争，实体店开始朝着降租发展，实体店即将迎来第一波小高潮，反观电商的发展早已趋于饱和，其成本优势也正在慢慢消退，原来吸引一位顾客所需要花费的成本如今需要得更多，而实体店在则无不顺应着这样的趋势开始将成本利润转让给顾客，即使是大型商场在表现上也不介意通过优惠促销来留住消费者。

　　大的趋势开始朝着实体店方向偏移，实体店面前的冰天雪地正开始受到第一缕阳光的照射而有了融化的迹象，实体店在这场看似力量悬殊的竞争里不会完全倒下。

　　体验为王，实体店还有着不可取代的优势等待发挥

　　服务和质量造就品牌，而品牌才是消费者认清好与坏的一杆标尺。实体业这只巨兽盘踞在线下，消费者体验服务从来都是独有的优势所在，互联网发展日益完善，革新速度也开始减弱，一二线城市的网购近乎饱和，这个门槛低下却又竞争激烈的行当里，不能给用户带来良好购物体验的话，是无法确立自己的品牌形象的。

　　张龙飞提到，实体店的形态本质是其具有发展希望的重要依据，实体店可以给消费者带来线下的购物体验，让消费者享受整个购物过程，尤其女性对于线下购物的乐趣更是妙不可言，而这些恰恰是电商、网购所不能达到的。

　　实体店作为最早的消费形态，在中青年的心目中早已根深蒂固，理性消费也将成为主流的消费方式，除去购物优惠，如今消费群体的注意力更多的还是保留在购物所带来的欢畅感，线上更多时候是一个人面对屏幕的商品挑选，缺乏交流和买到高性价比商品时面对面的喜悦交流，这样的体验有时候也会变得很糟糕，而线下不同，闺蜜朋友之间结伴而行体验到是群居的快感。

　　国外很多实体店早就意识到这一方面的优势，开始更注重顾客消费体验的提升，将服务贯彻到细节中去，讲求更加人性化的服务原则，用更加亲和的态度给人以宾至如归之感。从服务升级向外伸展，例如日本就追求极致的舒适感，不仅改造基础设施来营造家的氛围，还能用强有力的售后服务让顾客将消费体验一直延伸到家里，所以日本实体店的胜利不是简单形势造就的，这一点正是大陆的实体店需要借鉴的地方。

　　树立品牌一直都是网商难以实现的愿景，但却可以在实体店中轻松实现，就像可见之物，实体店定点存在，商品暴露在大众视野间，运作中，只有在最好的服务和最佳的体验中，才能留住消费者的心，网店则太过缥缈。

　　场景优势就是实体店的最大优势，瑞云智锐CEO曲飞宇对这样的观点表示赞同，他说：“消费者的未来消费习惯是基于位置和场景的消费模式，其中，购物服务中体验、娱乐和服务的比重将不断提升，从这个趋势来看，线上更多只能提供流量入口，而无法替代线下的真实体验。”

　　博弈还在进行，电商也许能够从发展成熟的实体市场抢走一定的份额，但要想动摇实体店的根基，显然有些不切实际。

　　实体店的发展模式才是指向销售的未来

　　其实，不管是电商还是实体店，最后都是销售的较量。于存在上，实体店并不弱于电商，可以预见的是，电商的优点并不能成为固有化的存在，那些看似便捷的优势，实体店同样能够达到，难的可能只是业务形态的升级和完善。

　　没有门面约束的线上电商在销售上要更注重对客户的聚焦，依赖买家对店铺的关注度，利用粉丝营销来为自身带来更大的利益，而粉丝渠道在饱和的态势下也会难度巨大。实体店则不得不将重点聚焦在产品上，利用对于渠道的掌握来寻求业务更完美发展，这种匀称的发展方式可以说才是销售的未来。

　　去年，淘宝在广州开了自己的首家体验店，为了竞争市场，京东的综合服务中心也于今年在山西开始投入运营，更早的还有当当网布局自己的线下实体店，并扬言要将店面开到一千家。野蛮生长的电商业纷纷开始布局线下，让产品体验分布出去，打出品牌效应。

　　互联网电商领头企业纷纷开始布局线下，这样的表现并非心血来潮，这是一种预兆，电商的优势已经十分微弱了，其局限性变得很碍眼，也成了阻碍其发展的最大抗力，而实体店在竞争中开始转向上坡路，这在某些方面可以说就是传统企业开始强势反击的号角之声。

　　实体店要在哪些方面迎来自己的春天

　　网店上的卖家很多时候就是老板本人直接监测，为了促成订单极尽服务之能，但实体店（尤其是商场）绝大部分都不是老板本人，老板的管理都限于销售额的变化而无法真正在服务及态度上得到彻底的变化。侯百春认为实体店要想彻底走出寒冬，就要学会扭转经营者的意识，将网店的服务心态贯彻到实体店的每一个店员中去，“买家很容易在价格统一或者略高一点的实体店中，优先选择实体店的。”侯百春说，这是对高质量服务的肯定。

　　价格差、资本战原本就不属于良性竞争，能引起一时的销售火热，但冷却速度也会很快，很多时候消费者更愿意花钱来享受更合理的增值服务，这些都是电商难以实现的短板。

　　发展的潜力不在于资本的注入和打压，未来的实体店和线上的界限可能会变得模糊起来，既然电商开始布局线下，那么实体店要做出反击，就需要构建自己的线上平台。对此曲飞宇认为实体店应该数据化能够CRM管理的智慧化门店，建立覆盖运营成本的实体店盈利模型，最后在实体店外围构建能够获客的O2O的聚客平台。

　　拥抱互联网，实现线上线下的更深度融合，让服务的根基扎实落地，利用线上推广作辅助，创造出个性化的服务体验，最后用“货真价实”来打出一场漂亮的翻身仗，才是实体店该走的路。

　　行业于人无异，没有长久的安稳，阵痛会让一切朝着更优良的方向发展。所以随着时间不停歇地推进，传统终会被新的成就击痛，被压倒，彼时良好的远见卓识指引着转型和改革，但只要一切还是最终的趋势所在，导向就不会因此而改变，绕过荆棘，回归的还是最本质。

　　就像实体店，或许绕过寒冬，实体店的春天从来就没有失去过。

　　文/子夜