别让“伦理消费潮”跑偏

　　品牌方在推动伦理消费中始终不忘初心、不断检视有没有达到预期的社会效应和影响，是有责任感的购买“不跑偏道”的基础保障。

　　购物中心乃至农贸市场或许成为了新的投票站？

　　在品牌营销者的不断“栽培”下，世界各地涌现了越来越多的心怀社会责任感的消费者。据一家名为“GoodGuide”的提供健康消费资讯的机构统计，仅洗发水一个品类，全球就有290种“附加社会责任感的香波”；其他产品中，不乏130种品牌各异的“伦理洗涤剂”、366种“美德洗碗机”和超过1000种的“道德纯粹的早餐麦片”……

　　各大广告和公关机构也不遗余力地为“伦理消费主义”（ethical consumerism）推波助澜。全球最大公关机构爱德曼在2012年即成立了“商业和社会目标”事业群，帮助包括百事可乐、星巴克在内的跨国企业客户接触到日益壮大的“公民消费者”群体；该公司披露的调查报告显示，世界各地的消费者有超过70%的部分愿意推动与公益事业有关联的品牌发展、并有越来越多的人在选择品牌时将其社会责任愿景作为重要考虑因素。

　　这些机构背后则是更多品牌公司的与企业社会公民相关的动议。

　　不过最近，亦有若干不同声音出现，有评估企业社会责任项目是否能达到其预设目标呼声的；也有检视消费的个性特征与公益的社会属性之间或形成悖论的；还有在反思企业话语权究竟以何种途径更能有效地成为一种文化和政治力量的……我们不妨细听一下这些观点，再投身做一名公民消费者也不迟。

　　小心“伦理消费”跑偏了道

　　鞋品牌TOMS是最早推出“买一双捐一双”公益化消费模式的商家之一。截止2016年底，有大约6000万双TOMS鞋的时尚买家因其消费行为直接为贫困儿童带来帮助而感觉良好。然而，TOMS并没有满足于肤浅式的“献爱心”——公司主动邀请一批研究学者进行调研，并保证他们可以发表任何结论与观点的自由。

　　这批研究学者从横跨萨尔瓦多的18个农村社区随机抽样了1578名获捐TOMS鞋的儿童，同时以没有收到捐赠的地区作为对照系，来具体评估“买一双捐一双”行动带来的社会影响。与之前受到担心的“蚕食本地商家生意”相反，研究者发现平均而言每捐20双鞋子人们会在本地少买一双——这个比例在统计上不具重要性；另外，获捐的孩子普遍喜欢这些鞋子（除了有少数抱怨没有鞋带、像是给孕妇穿的），90%的受访孩子穿上了它们。

　　不过，除上述两点之外，研究学者便再无好消息可分享了。他们发现，TOMS鞋公司的“买一双捐一双”行动并没有给调查涉及地区的整体“裸足”（shoeless-ness）现象带来改变，没有受到改观的还有总体健康状况、足部健康、以及自尊水平。“我们原本以为至少会发现一些什么，”其中一位研究学者Bruce Wydick向《经济学人》杂志透露，“鞋子对孩子来说是一个受欢迎的礼物，但它们并不具有改造力（transformative）……”

　　更令人担忧的是，相比未收到捐赠地区66%的受访孩子认为“他人应该为我的家庭需求提供帮助”，获捐地区中这个比例上升到了79%——“这样的‘援助依赖’可以说是看得见的影响之一吧，” Wydick先生表示。

　　调查结果促使TOMS鞋公司作出了一些策略变化、以期在公益行动中产生一些更深远的影响。例如，贫困地区孩子需要参与到当地社区建设中才有资格获捐TOMS鞋；消费者每购买一副TOMS品牌的太阳眼镜，就会有一位贫困地区的孩子免费接受视力矫正等。

　　至少而言，品牌方在推动伦理消费中始终不忘初心、不断检视有没有达到预期的社会效应和影响，是有责任感的购买“不跑偏道”的基础保障。

　　不要过分解读 “购买即投票”的效力

　　Umair Muhammad是约克大学的一名博士生，他在最近出版的新书《与不公对抗：在个人主义时代的社会激进主义》中论述道，生活方式的变迁以及伦理消费并不是通往社会变革的桥梁、而恰恰是阻碍；如果要构建有效的社会变革运动，首先需要从脱离个人主义的路径依赖开始。

　　他进而阐释说，表面上看，消费者被鼓励“用钱包在投票”——也就是消费者通过实际的消费选择声张了他们的诉求、转而促使生产商们提供越来越多的“有道德的产品”。然而事实上，这听起来很“民主”的想法一点也不民主，因为有些人的钱包就是比别人的鼓，这就意味着“选票”本身的分配不均；与此同时，消费的个性特征与我们所面临的一系列问题之社会属性两者中间天然存在悖论，前者并非通往后者的桥梁，而是一种背离。

　　除了“钱包有鼓有瘪之分”之外，也有分析人士总结了“购买即投票”是一个错误迷思的若干理由。来自美国北卡罗来纳的书作家、创意者Sami Grover在其博客中发表观点称，消费者通过购买行为来推动社会变革的效力不应被过度解读。他列举的原因包括，消费行为的即时性意味着长期思维在这个行为中可能的缺位；主流的社会变革一定需要法制和政策层面上的保障，而仅寄望于消费者“有社会责任感的购物行为”来推动监管可谓杯水车薪；从资源节约型的消费模式角度而言，真正有价值的“美元选票”或许正是那张“未花出去的美元”（也就是说，无论消费者的社会责任情怀有多么深远——“他/她首先下手的难道不应是克服购物成瘾本身吗？”）

　　“所以说，绿色的生活方式应该是更广泛的、企业社会公民的文化和政治参与的一个‘延伸’、而不是作为‘替代’，”他总结道。

　　“系统优化”乃是王道

　　就在上述TOMS鞋品牌聘请研究学者“自揭短板”、论述“买一捐一”的局限效应之后，也引发了不少业界人士深入的反思。其中比较主流的观点之一是，提供物质资源并不是扶贫的最佳解决方案，因为贫困现象的产生并不是源于资源匮乏，而更是一个系统性的问题：它代表着一种无效和失能的社会与经济体系，缺乏一定的基础设施来使社区自身创造出必要的资源或财富。

　　应对这样的社会问题，关注社区的能力建设和整个社会系统的优化，无疑将会更加有效。这或许也可以解释——

　　眼镜公司Warby Parker在捐献眼镜时会向受捐者收取一小部分费用（使后者成为有责任感的消费者而非依赖感十足的受益人）；这部分费用和公司从日常销售中划拨出的善款还会用于培训当地验光师，作为发展社区健康服务网络的重要基石。

　　加拿大社会企业Mealshare公司在客户点餐时会自动通过其国际慈善合作伙伴捐出一顿午餐：在马里，该项目已实施了三年，鼓励受捐助家庭的父母送其孩子去上学读书（因父母在午餐上节省了开支），以让孩子从小接受营养食品和教育机会。

　　有机棉T恤品牌The Naked Hippie 承诺将公司利润的100%捐给一家在亚、非和南美洲从事小额贷款的非营利性组织，前提是划拨出的任何小额贷款不发生坏账（也就代表资金用到了刀刃、受助者自身有了造血能力）。

　　艾博·索瓦尔 之华媒体专栏作家，先后为Ad Age、BrandChannel、InterBrand等撰稿。联系方式：info@zhstudio.net