旅遊時代，內容、形式誰稱王？

　　旅遊業是指為人們工作時間之外，在非慣常環境的流動與消費提供產品與服務的產業，它是一個健康產業，即旨在提高人們生活品質的一個產業。從全球範圍來看，即便在全球經濟低迷的大背景下，旅遊市場仍在持續增長，旅遊產業從簡單的提供吃、住、行、遊、購、娛的產品與服務，正日益轉化為消費者創造各種休閒體驗的產品與服務產業，其概念與內涵都在不斷的變化。

　　旅遊業的“黃金期”

　　在中國大陸，旅遊業地位正得到前所未有的提升，不僅是因為經濟需求，更多的是中國進入社會轉型階段，國民生活品質、人民幸福指數更受關注，旅遊業的地位也因此得到空前重視。旅遊業既是促進地方經濟發展，協調區域發展平衡，緩解地區貧困的工具，也是提高人民生活品質，促進社會和和諧的有效手段，甚至，旅遊業已經成為國際關係與地區穩定的晴雨錶。

　　其實，近些年大陸旅遊業市場發展迅速，人民的出行也漸趨多元，根據這些年的研究與觀察，大陸居民在旅遊目的地選擇上出現以下幾種趨勢：

　　一是熱點更熱，溫冷點不冷。一方面，由於中國人口基數龐大，一些熱點旅遊地仍然有大部分人尚未到達，新增旅遊市場的崛起仍然會追逐這些熱點景區，造成熱點更熱。另一方面一些成熟的旅遊者開始尋找小眾旅遊路線，推動了一些傳統上被認為溫冷線的旅遊地開始快速成長，造成溫冷點不冷。

　　二是方式更多，特徵更多元。在過去幾十年的旅遊發展中，中國城鎮居民是旅遊的主體，他們在旅遊目的地選擇上，強調“因為沒有去過，所以要去”，強調“去過什麼地方”是一種社會資本，但現在，隨著大家的旅遊經驗越來越豐富，“以什麼方式去”成為了大家的社會資本，旅遊的方式因此越來越重要，從以前的跟團隊旅遊，到現在的自駕遊，自助遊等多種旅遊方式，他們的旅遊消費特徵也更加多樣化，細分群體也不斷增加。

　　三是走得更遠，玩得更多。在旅遊目的地選擇上，以往大部分人選擇800公里以內的旅遊目的地，但隨著交通與通訊條件不斷改善，簽證證策更加靈活，中國人出遊的距離越來越遠，基本上全世界有遊客的地方都開始有中國遊客的身影，甚至世界上一些偏遠，少有遊客的地方也有中國遊客去探險獵奇。另一方面，以往中國遊客到一個旅遊地，更多的是“看”，即觀光，比較少參與當地旅遊活動，但目前的中國遊客越來越多地能加當地的旅遊活動，重視娛樂休閒，更在乎“玩”。

　　在這樣的趨勢中，黃金周的盛況想必眾所周知，而關於黃金周，內地居民的態度總體在變化，但國內黃金周旅遊熱的現狀基本沒有變化。

　　不難看出，對於內地大部分居民而言，黃金周仍然是出遊高峰。一方面，越來越多的人意識到短時間內高度集中出遊，體驗品質差，花費高，旅遊效用不高，在條件許可下，他們傾向於儘量選擇其他時間出遊。但另一方面，大部分人仍然只有這個時間可以全家出遊，特別是一些旅遊經驗尚不豐富的市場群體，他們仍然會選擇黃金周出遊，所以黃金周的市場總規模，遊客的行為特徵總體仍比較穩定。

　　但黃金周的出遊半徑在逐漸增大。隨著簽證條件的便利性增加，越來越多的中國遊客開始選擇逃避國內的擁擠，選擇到海外旅遊，黃金周的出遊半徑大幅增長。周邊很多國家和地區都在競爭中國大陸居民的黃金周出遊市場，這也使香港、澳門甚至周邊東南亞國家的競爭更加激烈。

　　再者，黃金周旅遊的家庭氛圍更濃。隨著中國大陸反腐力度加大，公務消費日益嚴格，在這種背景下，越來越多的中產階級回歸家庭，在節假日旅遊時以自費形式和親友一起團聚，選擇一個合適的地方行休閒娛樂。

　　隨著旅遊需求的持續高漲，旅遊市場也逐步完善，中國大陸也打造出不少成功的旅遊城市，各有特色。例如：

　　以山水自然資源為依託的旅遊城市，張家界重事件策劃與行銷，在海內外有較深遠影響；黃山強調與國際合作，重視與國際組織的交往，樹立品牌形象；桂林強調城市山水環境改造，將城市建設成景區，等等，這些都是典型的成功經驗。

　　而以城市功能為依託的大型城市，如成都、杭州這些城市是知名旅遊目的地，但其吸引遊客不僅是因為其景觀資源，更多地強調城市功能建設，通過某項功能的吸引來帶動城市旅遊發展，如成都通過城鎮化建設帶動鄉村旅遊發展，通過舊城區改造帶動城市休閒旅遊發展；又如杭州通過西湖的公共遊憩功能建設增加城市休閒吸引力，通過現代服務產業建設帶動現代休閒娛樂業發展，這些都是城市功能建設成功帶動旅遊發展的案例。

　　同時，在國際上，短期內比較成功促進旅遊業提升的國家如新西蘭，新西蘭通過電影行銷，使其旅遊地形象快速轉型，迅速吸引了中國遊客的眼光，中國市場一躍成為其第二大客源國。新西蘭近年來為吸引中國遊客所做的努力都值得大家學習。

　　遺產、文化可以“遊”

　　當新興旅遊形式不斷崛起，以傳統遺產為旅遊標的的方式，也在面臨著新的挑戰。事實上，遺產旅遊在中國有比較長的歷史，可以說遺產旅遊伴隨著中國的旅遊成長而成長。但目前真正意義上的遺產旅遊者還需要進一步培育，即大家對遺產的興趣大多還停留在遺產的知名度，遺產的社會表徵意義方面，比較少開始關注遺產背後的深層意義，或者通俗地講，遊客並沒有太把遺產當遺產，而只是把它們當成普通吸引力而已，這個可能需要一段時間，需要人們對文化與自然景觀的欣賞能力不斷提高才能實現。

　　遺產旅遊發展到今天，因為旅遊發展的動力，客觀推動了一批文化與自然遺產的“申報”運動，使中國的遺產名單不斷增加，促進了中國的遺產保護事業，從某種意義上，旅遊已經成為中國“遺產化”的主要動力，在未來很長一段時間，很多遺產的保護還得依賴旅遊業而存在，遺產與旅遊的關係更加緊密。但旅遊給遺產帶來的壓力也是前所未有，遊客行為造成的破壞、開發商行為造成的破壞都在日益增加。但客觀地看，旅遊既不是唐僧肉，也不是過街老鼠，出現的各種現象都是階段性的，不同階段自然會伴生相應的問題。

　　同樣，澳門也擁有大量的遺產旅遊資源。雖然澳門成為世界遺產地，但目前存在的誤區是，僅將大三巴牌坊理解為世界遺產地，其實整個歷史建築群，歷史街區都是世界遺產的一部分，在澳門的旅遊形象宣傳中，要強調澳門的歷史街區的形象，傳統文化與現代文化，東方與西方文化交融，強調澳門的包容性與文化多元性，對旅遊者的吸引可能會多一些。

　　當然除此之外，文化旅遊近年來也不斷興起，相較於傳統的風景遊、購物遊，文化旅遊的興起，其核心背景是紳士化運動的發展，即越來越的中產階層開始注重消費品質，追求懷舊情感，他們追求消費環境與消費氛圍，所謂的文化旅遊更多地強調遊客更多地體驗與消費當地文化，他與自然風景遊、購物遊等發展趨勢一樣，即遊客開始追求更好的體驗，只不過提高遊客的文化體驗，需要產品與服務提供者更多地投入與支持。

　　文化旅遊的概念很廣，但無論是大陸，還是港澳，在發展文化旅遊時，都必須重視文化旅遊市場的核心特徵，即強調文化的娛樂化，可視化與硬化，而不是文化本身，不是思想灌輸，也不是生硬的文化學習，如果沒有抓住這個核心特徵，文化旅遊難以有發展空間。當然，有一些小眾市場，強調文化體驗，重視消費文化符號，但其本質上仍是將文化休閒娛樂化。

　　遠行，仍需回歸城市

　　當然旅遊最終還是需要回歸到其所依賴的城市時，個人認為，為本地居民的生活便利，公共休閒考慮得最多的城市，一定同時也會是外地遊客喜歡的城市。由於國內的城市尺度與功能差異較大，很難說某個城市的經驗可供普遍參考，但一些具體的經驗，還是可以相互學習，比如廣州前些年推行的城市綠道建設，帶著了一批城市騎行者，使廣州更具生活氣息，更受旅遊者和本地居民歡迎。比如杭州將西湖景觀完全建設成公共空間，使行為本身就給杭州做了最大的廣告，同時也受到本地居民與外地遊客的喜愛，等等。比如上海，對歷史街區的改造，使其成為重要的遊客消費場地，這些，在規劃中都值得借鑒。

　　澳門，從旅遊角度來看，是一個非常適合自行車和徒步旅遊的地方，如果要進一步突破澳門的“賭城”形象，超越只有“大三巴牌坊”的文化形象，要強調其歷史街區，就需要有更多的適合徒步或者自行出行尺度的線路，在澳門的城市規劃中，宜充分考慮這一需求，將公共交能與自流動性交通實現有機融合。

　　當然，很難說哪一條旅遊發展道路是適合所有地方的道路，但有一點是肯定的，旅遊地發展先後依賴於資源、制度、資本與創新驅動，目前國內大部分旅遊地走到了資本驅動或者創新驅動階段，未來決定旅遊地發展成敗的關鍵是創新。這些創新，既包括產品與服務的創新，也包括商業模式的創新，有時後者比前者更重要，因為沒有好的商業模式，好的產品與服務缺乏前期投入來支撐。在共用經濟時代，旅遊休閒消費越來越多地被作為創新商業模式的引爆點，因為各種消費都需要“人氣”，而旅遊休閒消費最能滿足共用經濟時代“人氣”需求，有了這些“人氣”基礎，商業模式才得以持續。具體到澳門而言，現在不僅需要產品與服務的創新，更需要的是觀念更新，反思澳門旅遊發展戰略，提出針對性的創新方案。

　　採訪整理/卜樂

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