电子商务对旅游供应链的影响及应对策略研究

　　摘要：旅游供应链是将供应链的理论延伸到旅游业的结果，与制造业供应链相比，有其自身的特点。电子商务的发展，使得长期以来作为旅游供应链中核心企业的旅行社功能被弱化、游客主导权增强，传统的链状结构向网状结构转变，旅游产品及服务同质化现象日益严重。因此，笔者提出应加快智慧旅游系统的构建、加强对特色旅游产品的开发和旅游精品的打造，并完善网络分销渠道的功能。

　　关键词：旅游供应链；电子商务；策略

　　【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.11.014

　　2016年3月李总理在博鳌亚洲论坛上表示，旅游产业不仅仅是服务业，在新经济的发展过程当中，它已经覆盖一二三产业，本身就是综合性产业。5月，在首届世界旅游发展大会开幕式上，李总理又指出，旅游业不仅是中国培育发展新动能的生力军和大众创业、万众创新的大舞台，也是实现扶贫脱贫的重要支柱和建设美丽中国的助推器。因此在这样的背景下，研究旅游供应链，探讨通过旅游业带动相关产业的发展显得尤为重要。

　　一、旅游供应链的概念与特点

　　旅游供应链是人们将制造业供应链的思想，借鉴并运用到旅游业中的成果。代葆屏在研究旅行社供应链时指出，要构建一条既包括食、宿、行、游、购、娱各供应商在内一切前向供应商，又包括分销商、零售商、直至最终用户在内的一切后向用户的链条[1]。由此可见，旅游供应链其实就是将上游的各种旅游产品、旅游服务供应商、中游的旅游中介商以及下游的游客连接在一起的整体网络结构。

　　不过，与制造业供应链相比，旅游供应链又有其明显特点，主要表现在

　　1.供应链成员横向联系共同提供旅游产品

　　在制造业供应链中，成员企业大多是一大串的纵向联系，面向顾客的是供应链中产出的最终产品。而原材料供应商、中间商等都只作为供应链参与者，却并不需要直面顾客。换言之，即便最终产品出现了问题，顾客投诉的焦点只会集中在供应链中的核心企业处。

　　而在旅游供应链中，提供食、宿、行、游、购、娱等相关产品的众多企业往往要和旅游中介一起全体直面消费者，共同打造一次旅游体验，企业之间不是供需关系、递进关系，而是并列关系、互补关系[2]，因此，旅游供应链越宽、越强，旅游效益越高，消费者体验越好。

　　2.物流被弱化，信息流成为旅游供应链管理的重点

　　制造业供应链中，物流起到非常重要的作用，因为供应链中存在在大量的物品（原材料、半成品、产成品）流动和存储，物流效率和物流成本是供应链管理的重要对象，信息流、资金流往往伴随物流同时发生。

　　而在旅游供应链中，旅游资源、交通、服务设施等旅游产品是不可移动、不可储藏的，其生产和销售是伴随着旅游活动的进程同时完成的，而且其消费过程是旅游者向旅游目的地的主动移动，基本上不需要物流配送。但是人们对旅游信息的需求却是巨大的，与旅游六要素相关的一切信息都成为旅游者关注的内容，旅游信息不仅仅是人们旅游决策的重要依据，而且其本身就是旅游消费的直接对象。可以说信息服务已成为旅游供应链中最重要的服务内容之一。

　　3.更加强调信息技术的使用

　　信息技术的使用和推广，将改变旅游信息发布和传递的方式，同时对旅游商务模式、旅游企业的经营销管理方式都产生巨大的影响。在传统旅游商务模式下，信息服务效率低下、成本昂贵，以散客接待为例，传统旅行社因客源量和信息量的局限，无法发挥旅游社规模经营的优势，服务不尽人意，而通过网络技术，网上拼团、旅游路线订制都能得以实现。而且随着信息技术在旅游供应链中的蔓延，还催生了B2B、B2C、C2C、O2O等多种的新型商务模式，并推动旅游营销和销售往网络端的发展。

　　二、电子商务对旅游供应链的影响

　　1.传统核心企业被弱化

　　在传统旅游供应链中，旅行社往往可以作为核心企业，一方面精选组织景点、酒店、餐饮等上游供应商的产品和服务，设计成为旅游路线进行打包出售，另一方面又向游客端提供旅游咨询并接受相关产品的预订。但是随着互联网的发展，以携程、同程为代表的OTA平台大量出现，以去哪儿为代表的旅游垂直搜索引擎快速发展，这些在线旅游网站日益成为旅游用户聚集的平台，成为用户的流量入口，而景点、酒店、餐饮等供应商则可以选择包括传统旅行社、在线旅游平台甚至网络直销在内的多种分销渠道。这种情况下，旅行社为作传统核心企业，其地位事实上已经被弱化。

　　2.游客主导权日益增强

　　对于游客而言，互联网扩大了其信息来源，电子商务则提供了更多消费方式。以蚂蜂窝、穷游为代表的旅游媒体，用UGC的模式赋予游客在线分享游记、交流心得、查询攻略的自由，而以沙发客、蚂蚁短租为代表的网络应用则提供了全新的旅游住宿方式。信息不对称和渠道不畅通情况下所赋予旅行社的独特地位被打破，游客的主导权越来越强，自由行日益成为游客出行的主流方式。

　　3.链状结构向网状结构转变

　　在传统旅行社主导的模式下，整个旅游供应链可以被看成是一条由旅游产品（服务）供应商、旅行社等中间商及游客组成的链状结构，旅行社成为这一链条的组织者和协调者。但在是电子商务背景下，旅游产品和服务跨层次流动得以实现，游客可以选择旅行社或OTA平台进行间接购买，也可以选择一些供应商的网站进行直接预订[3]。而且在电子商务的支持下，食、宿、行、游、娱、购等产品供应商和服务商可以自主联系，构建各自的旅游闭环，旅游供应链的网状结构逐渐形成。

　　4.旅游产品和服务同质化现象日益突出

　　在传统的链状旅游供应链中，在供应端的往往是知名度高、人气较旺的主流旅游产品。以各大旅游社网站上提供的包价旅游为例，路线选择上几乎都是著名旅游城市的知名旅游景点，同质化现象严重，难以满足游客个性化和多样性的旅游需求。而众多OTA平台提供的服务也多是酒店、机票等标准化产品的预订，提供其他感受型产业服务（如非标准化的度假服务）的平台稀少，结果造成OTA烧钱背后的集体亏损。

　　三、电子商务背景下旅游供应链发展的建议

　　1.加快智慧旅游系统的构建

　　智慧旅游系统是信息网络技术在旅游业中的集成创新，其建设要涵盖旅游目的地地理信息系统、目的地统一营销体系、智慧旅游公共服务体系、行业管理体系等，同时还助力旅游城市公共服务设施的完善[4]。在实施过程中，首先要求旅游目的地的各企业要树立供应链的思想，转变各自为政、信息独享的传统观念，共同将供应链的宽度做宽，服务做全；其次是打造超大的旅游数据库共享平台，将旅游目的地各企业的信息集成在统一的平台，包括地理数据、产品服务信息、游客信息、实时管理数据等；再次是实现旅游营销、销售、服务功能的集成，支持基于位置的服务，为游客提供更精准和贴心的服务体验。

　　2.加强对特色旅游产品的开发和旅游精品的打造

　　传统旅游胜地大多依赖得天独厚的自然资源或人文景观，形成以观光为主的旅游模式。但是随着消费升级，人们在旅游中更加关注休闲及体验。张家界大峡谷玻璃桥一开业就人气爆棚，因为它抓住了人们寻求刺激的心理需求，然后借助大峡谷玻璃桥这种形式实现出来，独特的场景体验形成对游客的强烈吸引。由此可见，旅游的竞争已经不再是以前纯粹旅游资源优劣的竞争，它已经加速进入了“下半场”，比拼的是旅游产品的深耕细作、场景体验和特色服务。例如“大峨眉”智慧旅游文化创意体验园区，建设面积达15000㎡的感知体验中心，规划一系列感知体验场馆，利用全息投影、4D、VR、AR等数字娱乐技术，结合“大峨眉”国际旅游区的儒释道文化和奇幻山水景观，打造以智慧体验、互动体验、文化体验为内核的虚拟互动旅游体验产品，满足游客多样性的娱乐体验需求。

　　3.完善网络分销渠道的功能

　　随着电子商务的发展，游客在制订旅游计划时越来越依赖互联网。但是据相关统计显示，一个典型的旅游消费者在完成行程预订前平均会访问22个网站，在A上订机票，B上选好目的地，下载好攻略，再去C上去买门票，再去D上订酒店，到E上找美食，还要到F上租个车，然后再把旅游中拍的照片放到G上分享......在线旅游业的功能割据给用户的旅游体验带来极大的不便[4]。从游客的角度来讲，希望通过一站式平台就解决旅游的全部需求，这其实给当前同质化严重的OTA平台提供了发展的思路。

　　此外，一些在线旅游平台热衷于模仿复制他人的模式搞重复建设，缺乏创新，也把握不准市场的发展趋势，其实是旅游供应链中资源的极大浪费。据艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国在线度假市场规模同比增长56.1%，达到700.7亿元，占整体在线旅游市场的比重达到16.2%，成为继机票、住宿预订以外的第三大在线旅游服务产品，而且增长速度更快。因此，作为旅游供应链中重要一环的网络分销商，应该着眼这些发展趋势，提早布局，完善功能，才能更好的为广大在线游客服务。

　　参考文献：

　　[1]代葆屏.旅行社供应链管理模式初探[J].北京第二外国语学院学报，2002(1).19-22

　　[2]周武忠.旅游景区规划研究[M].南京：东南大学出版社，2008.56-60

　　[3]徐会奇，齐齐，王克稳.基于网络化环境的旅游供应链构建研究[J].商业研究， 2013(3).206-207

　　[4]余扬.旅游电子商务[M].北京：旅游教育出版社，2015.51-54.

　　周波

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