在线票务平台深度洗牌

　　2016年，中国电影在线销售率已占整体票房规模的73.6%。最近《战狼2》票房高歌猛进，其中在线票务贡献不可小觑。在线票务的发展对电影行业起到推波助澜作用，通过对产业链的整合助推着传统产业迭代升级。在线票务行业自身发展也一日千里，新合并的猫眼微影和淘票票成为新兴巨头，行业迎来深度洗牌。

　　头部平台显现

　　“猫眼和微影要合并”的传言已经有接近2个月了，就在9月21日晚，猫眼和微影分别公开了这个消息，只不过公关稿中用的是“战略合作”，至此，合并传言实锤了。而就在去年7月还对外宣布砸200亿元的百度糯米，在陆奇到来之后，糯米业务已经很快边缘化。所以眼下，能够一争长短的只有新合并的猫眼微影和淘票票两家了。

　　在刚刚结束的暑期档，全国整体票房达到159亿元，同比增长27.5%，但是在业内看来实在是“伪增高”。《战狼2》于2017年7月27日在中国内地上映，在暑期档取得超过50亿元票房，可以说一部《战狼2》拯救了今年暑期档。而《战狼2》成为现象级影片离不开背后的助推者，猫眼和淘票票等在线票务平台均作了很多营销活动给影片更多展示机会。比如，淘票票作为《战狼2》独家互联网联合发行方，做了映前预售，同时根据淘票票专业版的《战狼2》用户画像进行分析，针对同类人群进行宣传推广。这些都为电影票房的水涨船高推波助澜。

　　从2016年中国电影在线销售数据来看，全年售出336.4亿元，相当于占据整体票房规模的73.6%。如此高的线上化率意味着已经完全颠覆了用户的购票行为。短短几年内，原本只是提供给用户购票的票务公司，转眼已经产业化，成为泛娱乐体系中重要的场景之一。票务公司上接片方、发行方，向下则覆盖各个影院，也成为产业链上重要一环，票务公司也从公司向平台甚至是综合泛娱乐公司发展。

　　随着头部票务平台纵向完善上下游产业链、横向拓展业务的布局更加落地，中国电影在线票务市场资源进一步集中，市场只剩下猫眼微影和淘票票两大巨头，其他小厂商生存局面越发严峻。B端市场（影院服务）方面，阿里、腾讯、万达等巨头开始军备竞赛，不断收购线下影院，构筑竞争壁垒。可以预见，院线资源将是决定B端市场竞争的关键因素。从连接下游影院渠道来看，2016年，各票务平台相继推出专业版，从而加紧与线下影院的合作。猫眼希望其专业版可成长为2B的综合资源平台，与2C的猫眼电影App相互辅助。百度糯米则利用大数据帮助影院根据商圈/影院圈人口流量、时间段进行动态定价和广告推送，提高影院广告效率和收入。此外，除了横向发展娱乐业务外，各头部平台均已向电影票务上下游纵向发展，参与影片的出品、发行等业务，从源头掌控电影资源，打造自身优势。

　　2017年第二季度，中国电影在线票务市场格局中，头部厂商在市场大力以数据为核心，驱动影片宣发，同时，头部厂商的市场占有率进一步提升，小厂商受到挤压。本季度中国电影在线票务市场竞争格局中，猫眼电影、淘票票、娱票儿和百度糯米分别以33.82%、30.06%、20.19%和10.50%位列中国电影在线票务市场前四位。其中，光线传媒向猫眼转让捷通无限68.55%的股权，借此，猫眼整体市场份额小幅提升；淘票票在二季度接入优酷、UC、高德等流量入口，市场份额再度增加。四家平台各有不同，彼此竞争。

　　猫眼电影：逐步重视粉丝经济，完善专业版。2015年猫眼从母公司美团网独立，2016年开始集团化运营，引入光线控股和光线传媒战略投资。此后开始构建其电影全产业链，业务逐渐由电影票务切入上游市场，市场定位也开始转变。2016年底，从猫眼参与发行、出品的片单来看，其发行业务竞争力逐渐显现。2017年二季度，猫眼电影通过深耕粉丝细分需求，举办首届粉丝应援盖楼大赛，加强对用户的运营。猫眼电影利用粉丝们愿意为偶像进行打榜、宣推的心理，将观众、影片、影院进行结合，让三方受益。

　　淘票票：增加流量入口，凸显泛娱乐协同效应。2014年10月，淘宝电影接入影院售票系统，具备了核心竞争力。2015年，其与迪士尼合作上架正版衍生品。同时，淘宝电影和娱乐宝注入阿里影业，正式形成内容生产制作、票务渠道发售和衍生品业务管理的全产业链。2016年，淘宝电影更名为淘票票，一方面加大投入，强力扩展市场份额；另一方面开始拓展横向业务，与大麦网达成战略合作，增加演出票务业务；与阿里体育展开合作，增加体育票务业务。同期，淘票票也开始重点关注影片（联合）发行/出品业务，加大与片方合作，联动阿里系资源，增加影片曝光率。2017年二季度，淘票票陆续在阿里系产品—高德地图、UC、优酷及投资入股的微博上接入电影购票入口，力图打造多渠道、多入口、多场景的用户触达方式，以品牌协同能力带动单项业务发展。

　　微影时代：正式确认IP泛娱乐战略。微影时代成长初期迅速成长主要凭借微信和QQ的社交资源，实现了在社交场景中直接购票，完成票房转化。2015年，微影时代开始向产业链上下游发展，上游切入发行领域，下游切入衍生品领域，同时壮大票务业务，并购格瓦拉。2016年，电影在线票务作为微影时代入局电影行业的切入点。微影开始将重点逐渐转移到产业链上游来，发布新品牌“娱跃”，对原有的票务业务进行升级，更名为“娱票儿”，对原有的发行业务进行升级，发布“娱跃发行”，新增主做内容制作的“娱跃影业”。未来微影将重点深化原有产业链架构。

　　百度糯米：前期举措多、跟进快，后续资金缺位，后期着力与影院连接和盈利。2015年1月，百度糯米成立电影事业部。6月，百度入股星美控股，星美控股与百度进行票务独家合作；百度糯米发布“会员+”O2O生态战略，推出影院联名会员卡。9月，百度糯米发布以影院为核心的超级影院计划。2016年4月宣布打造“多平台矩阵”战略新布局，以百度糯米电影平台为核心，衍生出广告、金融、粉丝、演出等平台矩阵。第四季度上线明星票房应援榜，打通了粉丝、明星、电影票房三者间的联系，深挖粉丝经济。2017年，广告业务成为百糯电影未来重点发力的业务。

　　截止到今年第二季度，中国电影在线票务市场竞争格局已非常明确，猫眼在与微影电影票业务合并之后，整体实力虽说还要看整合效率，但本身猫眼自身就是第一，融合微影之后，市场优势应该很明显了。而剩下的厂商中，不管从现有用户规模，还是母体公司的资金力度上，只有淘票票还有机会正面对碰猫眼微影。这种判断来源于，2017年猫眼、微影、百度糯米均减弱票补，以期盈利之际，淘票票逆流而上，凭借大量票补奋勇直追。从Analysys易观千帆的数据也可以看出，淘票票独立App在今年4月份MAU反超猫眼，在这之后一直领先于猫眼，由此也可见持续资金投入的重要性。

　　行业发展日趋成熟

　　从商业模式及市场竞争格局上看，中国在线选座票务市场可以概括为4个阶段。一是探索期。2010-2015年，“在线选座”服务在智能硬件普及和人口红利的因素下，迅速发展导致市场扩充，竞争基本同质化。但是商业模式创新布局在部分厂商中浮现，渠道也逐渐把握整体电影市场话语权。二是启动期。2016-2017年，大厂商主导渠道整合，市场开始盘整。三是发展期。明年开始主流格局确定，同时由于三至五线城市的观影需求被不断发掘；影院覆盖城市逐渐增多，硬件设备提供的观影效果更加出色，围绕用户体验和产业链上下游展开竞争，服务用户和产业成为新的竞争点。四是成熟期。未来票务行业商业模式更多元化，行业服务纵深化，品牌将成为核心竞争力。

　　目前，产业链布局基本完成，业内竞争升级，同时正借助大数据赋能重点业务。在线票务的发展也可以用不同时代划分。

　　1.0时代，票务+补贴，抢占市场。平台使用各种方法卖票、让利补贴用户、凭借覆盖影院数和用户数抢占市场，主要集中在一、二线城市发力，同质化竞争严重，竞争成本极高。由于BAT共同发力电影票务领域，更加剧了行业资源集中。

　　2.0时代，行业告别粗放式的低价补贴圈地阶段，差异化竞争伴随着谋划全产业链开始。2015年，一、二线城市电影票务市场线上化率逐渐放缓，头部应用资源过于集中，票务平台形成“默契”，票价补贴不再大行其道，平台转而向全产业链及差异化方向发展，一方面是逐渐涉及到IP开发、出品、发行、营销、票务、衍生品等业务形成全产业链覆盖，以微票儿为代表；另一方面是拥抱影院、共建生态，目前影市有指点无限、微影时代、阿里影业、百度糯米及猫眼电影等5家推出了影院服务系统，帮助影院搭建自主营销、售票、会员管理系统及线上销售平台，在此基础上各家都有其特色服务。

　　3.0时代，借助大数据赋能重点业务，形成单点突破。猫眼电影继续重点发力发行业务，为多部影片取得良好票房与口碑。猫眼电影充分利用猫眼大数据势能，帮助影院更加精准地定位核心人群，提高信息推送效率与人群转化率。微影时代通过资本连接，已初步完成了内容制作、发行营销、票务服务、衍生品开发的完整娱乐产业链布局，并诞生了相应的品牌去运作，所以“娱跃”的发布，也意味着微影时代现阶段的泛娱乐布局已完善。淘票票重点发力互联网宣发业务，并集中资源发力暑期档和中秋档。此外，淘票票将电影票务拓展至演出、体育等娱乐业务，明确了泛娱乐营销平台定位。百度糯米影业主要在影院服务和用户深耕方面同时推进。

　　在彼此竞争过程中，各平台也在筹谋和构建自己的竞争壁垒。早期的提供在线选座服务及之后的超前预售模式、影院服务系统、专业版App都短暂成为票务平台竞争壁垒，但是随着资本的进入，以技术形成前期优势将不复存在，转而以创意内容的触达、分发、产业链的把控为核心的竞争壁垒，这些壁垒最终作用到用户身上，票务平台烧钱票务短期积聚的用户是没有黏性的，只有提供完善的服务，用上下游的合力去做这件事，才能形成最后的核心壁垒。

　　首先，对上游的触达能力。第一种情况是借力。光线从上游领域给猫眼电影的出品发行业务会介绍很多资源，以便于猫眼影业做电影项目。如果猫眼电影自己去做，则相应的需要时间积累，就跟光线做了若干年发行才凭借《泰囧》一举晋升发行一线，光线帮猫眼缩短了这个时间。第二种模式是自建上游环节。比如微影时代，早期和行业人士成立制作工作室，也投资影视制作公司（如成立省广影业），后期则推出以内容为核心的新品牌“娱跃”，包含娱跃影业和娱跃发行。对企业来说，旗下业务品牌化发展，业务结构则更加清晰、健全，品牌积聚的效应势将对提升公司整体估值带来较大影响。

　　其次，发行能力。2016年，中国电影购票线上化率已经达到73.6%，这说明用户的购票方式已经发生彻底改变，通过票务平台购票成为主流，这就给平台带来了话语权和存在价值，片方发行方和票务平台之间的合作也将变成双向选择，发行能力无疑成为衡量票务平台的重要价值，猫眼和微影时代在主控发行上处于领先地位。从合作影片数据上看，微影时代和百度糯米合作影片的总数领先，不过也有较大的比例是1亿-5亿元票房的影片及票房未达到1亿元的影片，百度糯米几乎全部是联合发行，很少参与（联合）出品和主控发行。如果规定把票房1亿元及以上的影片数量/合作的影片数量=完成率，那么猫眼电影和淘票票的完成率是有优势的，这意味着二者选中合作的影片盈利面几率会较大，善于选择合作伙伴。而从主控发行的数据来看，猫眼在统计期内共有7次主控发行案例，微影时代则为11次，不过微影主控的影片有一部分是文艺类小体量影片。淘票票和百度糯米以联合发行为主，这方面不具备优势。

　　票务平台将掀起影院服务战

　　结束用户圈地后，票务平台将掀起影院服务战

　　在中国电影在线票务市场产业链依赖关系中，票务平台通过为用户提供售票服务，可获得来自用户的收入、用户数据和流量。其中，用户数据包括用户观影行为数据、观影内容数据、用户基本属性数据等。这些数据对影院管理运营方很有价值，影院方可以自行设置营销活动精准的推送给影院周边的会员及新用户。这些数据都掌握在票务平台手中，而目前4家主流的票务平台都已经介入影院服务业务，这就意味着在2C市场的竞争结束之后，2B（影院）的服务将成为下一阶段的竞争焦灼点。

　　两强格局形成，竞争性票补将进一步减少

　　在猫眼和微影合并前，截至2017年Q2，票务市场份额前三是猫眼、淘票票和微影，彼时微影（娱票儿）的市占仍然高达20.19%，是第4名百度糯米的2倍。阿里影业2016年财报公布的数据，净亏损为9.586亿元，而2015年度的净利润为4.660亿元，2016年的净亏损主要来自于淘票票的巿场费用和管理费用的增加，在这种代价之下，淘票票的用户市场份额确实有所上涨，所以说如果微影想继续参与票务的竞争，势必要付出更大资金投入，而微影成立后的两年，演出票、微赛、娱跃影业、衍生品业务纷纷上马，俨然摆出长龙阵，战线拉长，资金势必吃力。新公司猫眼微影无论是用户还是市占都自带优势，淘票票如果想要赶超，肯定也需要重新评估这个体量更大的对手，而且参看其他行业合并的案例，当行业只剩下头部2家且用户圈地结束的时候，减小竞争性补贴是大家共同追求的。

　　总之，在线票务行业一日千里，产业链布局已然完成，大数据为业务赋能，而未来将掀起影院服务战，不断变迁的行业进一步深度洗牌。

　　文/黄国锋